маркетинг. Министерство науки и высшей школы российской федерации
 Скачать 107.93 Kb.
|
Оглавление1.Общая характеристика объекта исследования 3 1.1Общие сведенья о компании 3 1.2Общие сведенья о товаре 4 1.3Общая характеристика ценовой политики 5 1.4Функциональные и географические границы рынка 7 2.Анализ внешней среды 7 2.1PEST анализ 7 2.2Отраслевой анализ по Портеру 9 2.3 Выводы (возможности, угрозы внешней среды и конкурентные преимущества) 14 3.Определение профиля целевого сегмента 16 3.1.Характеристика целевого сегмента 16 3.2.Эмпирическое исследование целевых потребителей 17 4.Рекомендации по ценовой политике 21 Общая характеристика объекта исследованияОбщие сведенья о компанииZarа – это ведущая розничная сеть модной одежды в мире, в России является Закрытым Акционерным Обществом «ЗАРА СНГ». «Zara» входит в крупный холдинг «ИНДИТЕКС»,владельцем которой является крупный испанский магнат АмансиоОртего. «ИНДИТЕКС» — испанская международная компания. В неё входят 9 брендов: 1. «ЗАРА»; 2. «ЗАРА ХОУМ»; 3. «МАССИМО ДУТИ»; 4. «ЁШО»; 5. «ЛЕВТИС»; 6. «ПУЛ-БИА»; 7. «АТЕКВАЕ»; 8. «СТРАДИВАРИУС»; 9. «БЕРШКА». Первый магазин «ЗАРА» был открыт в 1975 году в Испании. В первом магазине были представлены модели-двойники известных модных домов по низким ценам. Магазин доказал успешность компании, и вскоре начали открываться новые магазины Zara по всей Испании. В России первый магазин был открыт в 2003 году. В начале 80-х владелец компании Ортега начал разрабатывать новую модель процесса дизайна и распространения товаров. Швейная промышленность обычно использовала схему производства, при которой требовалось практически 6 месяцев от изначального дизайна до поступления в продажу предметов одежды. Эта схема значительно ограничивала производителей и дистрибьюторов до 2—3 коллекций в год. Попытка предугадать вкусы и предпочтения потребителей влекла за собой присущие этому сложности, так как и производители и дистрибьюторы постоянно рисковали остаться с нераспроданным товаром. Ортега искал способ вырваться из этой «схемы дизайна-распространения», создавая «мгновенную моду», которая дала бы ему возможность быстро реагировать на изменения вкусов потребителей и новых появившихся тенденций. Вскоре в компанию пришел специалист по информационным технологиям Хосе Марию и в 1984 году и приступил к разработке схемы распространения, которая впоследствии произвела революцию в мировой швейной индустрии.Благодаря новой компьютеризированной схеме Кастеллано компания смогла сократить время от дизайна до поступления в продажу одежды до 10-15 дней. Философия компании – вера в людей и желание сделать моду доступной для среднего класса. Это основа корпоративной культуры. Общие сведенья о товареМагазины Zara имеют 7 основных линий продукции мужской и женской одежды, каждая линия продукции состоит из 5 подсекций. Субсекции делятся на: Нижняя одежда, Верхняя одежда, Обувь, Косметика и Аксессуары. Каталоги Zara также включают в себя линию одежды для детей. Zara предлагает намного больше продукции своим клиентам, чем какие-либо другие компании в индустрии. По сравнению с 2 000-4 000 наименований, производимых их конкурентами, Zara производит более 11 000 различных наименований в год. «ЗАРА» предлагает не только модную одежду, но также применяет дополнительные услуги. Рассмотрим услуги и товары, представленные в таблице 1, которые предлагает своему покупателю. Таблица №1
В нашей аналитической работе мы сфокусируемся на мужских и женских рубашках из 100% хлопка. Так как «ЗАРА» предлагает модную одежду для мужчин, женщин и детей в соответствии с этим существует 3 отдела: men (мужской), women (женский), kids (детский). В женском отделе присутствуют 3 зоны: вумен, бэйсик,трафалук. Вумен– зона, в которой представлена классическая одежда из натуральных тканей, следовательно, цены на коллекции из этой зоны будут высоки. Бейсик – зона, в которой представлены простые и элегантные модели, выполненные из простых, но очень удобных материалов, такие как хлопок, лайоцелл. Соответственно, стоимость на эту линию одежды ниже, и она доступна большему кругу потребителей. Трафалук – зона, в которой представлены специально разработанные модели для подвижных девушек, они отличаются яркостью и неожиданными решениями. Общая характеристика ценовой политикиЦена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки. В первом годовом отчете компании «Зара» говорится: «Мы не поддерживаем точку зрения, что мода – удел привилегированного класса, и, напротив, предлагаем доступную модную одежду для улицы. Но такую, которая вдохновлена вкусами, желаниями и стилем жизни современных мужчин и женщин» – так была сформулирована миссия компании. Zara придерживается политики снижения цен во время сезонных распродаж. Цена устанавливается руководством Zara таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Скидки и предложения:Zara предоставляет промо-коды, ваучеры, продвигает свою продукцию на различных купонных сайтах, где можно найти коды скидок, которые можно обменять в интернет-магазине или магазине. Для более подробного описания ценовой политики компании Зара проведем сравнение цен рубашек из 100% хлопка с конкурентами. Таблица №2 – Средние цены женского отдела Zaraпо сравнению с конкурентами.
*ZaraWoman- коллекция пользуется большим спросом у состоятельных женщин; одежда выполнена из натуральных тканей, следовательно, цены выше, чем у других линий одежды. *ZaraBasic- В данной линии одежды используются простые и удобные материалы: хлопок, шерсть и др. Соответственно стоимость на эту линию одежды ниже, и она доступна большему кругу потребителей. *Zara TRF- специально разработанные модели одежды для девушек. Ценовая политика самая разнообразная, что позволяет девушкам/подросткам удовлетворять свои потребности. В этой линии используются искусственные и синтетические ткани. Рисунок №1 Средние цены отдела  По приведенным данным видно, что в среднем цены магазина Zara ниже (незначительно), чем у основных конкурентов, за исключением отдельных линий одежды Zara: ZaraWoman и ZaraManClassic, которые являются более дорогими по сравнению с другими линиями одежды Zara. Но также можно отметить, что цены Zara и Reserved примерно находятся на одном уровне, и даже цены Reserved немного дешевле. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||