маркетинг. Министерство науки и высшей школы российской федерации
 Скачать 107.93 Kb.
|
Отраслевой анализ по ПортеруМодель анализа пяти конкурентных сил Портера формируют и помогают компаниям определять степень конкурентоспособности их отрасли и, следовательно, разрабатывать свои стратегии. Ниже приведена пятикомпонентная модель быстрой моды с дальнейшим анализом, относящимся к Zara.  Угроза появления новых конкурентов Угроза появления новых игроков высокая, поскольку индустрия одежды и розничной торговли очень привлекательна для бизнеса из-забольшого и постоянно растущего рынка. Соперничество в ценовой политике со стороны существующих крупных игроков в швейной промышленности также дает преимущество новичкам. Однако, Zara уже обладает преимуществом экономии от масштаба и устоявшейся торговой марки, что затрудняет появление новых производителей. Экономия на масштабе: Компаниям с небольшим масштабом довольно трудно достичь чего-то в отрасли, в которой работает Zara. Для того, чтобы конкурировать с Zara по цене, новым игрокам важно поддерживать объем производства на высоком уровне и развивать новые линии одежды. Капиталовложения: Требования к капиталу в отрасли высокие,необходимы большие расходы, так как речь идет о вложении в производственные мощности, а также о высоких затратах на исследования и разработки. Доступ к каналам распределения: Доступ к распределительным сетям является простым для новых участников, которые могут легко настроить свои каналы распространения и войти в бизнес. Имея всего несколько торговых точек, любой новичок может с лёгкостью выставить его на полки и начать продажу. Государственная политика: В отрасли существует строгие лицензионные и юридические требований. Это затрудняет присоединение новых участников к отрасли, поэтому угроза новых участников становится слабой силой. Рыночная власть поставщиков Zara имеет трех основных поставщиков: «Зарагоза», «Артексио» и «Темпе». Отношения с данными поставщиками носят постоянный характер и проверены временем. Власть поставщиков оказывает большое влияние на компанию Зара, так как если сами поставщики устанавливают высокую цену на товары, то и самой компании приходится поднимать цены. Более того, продукция, которая предоставляется этими поставщиками, довольно стандартизирована, менее дифференцирована. Сила покупателя: умеренная Модная и качественная одежда привлекательна для потребителей, и поэтому покупатели не будут приобретать одежду или аксессуары более низкого качества. Клиенты Zaraварьируются от среднего уровня дохода покупателей до высокого, которые обладают высокой покупательной способностью. Товары-Заменители: Низкая На продажу рубашек не влияют товары-заменители, так как эту продукцию нельзя заменить. Также, продукты Zara более доступны и сделаны из исключительно высококачественных натуральных материалов. Zara получила значительную лояльность клиентов, которые посещают чащеих магазины, чем магазин конкурентов. Угроза со стороны существующих фирм Число конкурентов в отрасли, в которой работает Zara, довольно велико. Большинство из них имеют большую долю рынка. Это означает, что они будут участвовать в конкуренции, чтобы завоевать позиции и стать лидерами рынка. Постоянные затраты довольно высоки в отрасли, что заставляет компанию работать на полную мощность. Продукты, произведенные в отрасли, сильно дифференцированы. В результате конкурирующим фирмам сложно завоевать клиентов друг друга, поскольку каждый их продукт уникален. Выходные барьеры в отрасли затруднены из-за высоких капиталовложений,из-за постановлений и ограничений правительства. Это заставляет фирмы оставаться на рынке даже при убытках и делает конкуренцию между существующими фирмами более высокой. Используя информацию в анализе пяти сил Zara, специалисты по стратегическому планированию смогут понять, как различные факторы в каждой из пяти сил влияют на прибыльность отрасли. Более сильная влияние одной из сил означает более низкую доходность, а слабоевлияние - высокую. На основании этого можно сделать вывод о прибыльности отрасли и использовать ее в стратегическом планировании. Сравнение ключевых конкурентов Для оценки конкурентоспособности необходимо выделить наиболее важные факторы, которые помогут составить целостное представление о конкурентоспособности компании. К ним относятся: уровень цен; качество продукции;ассортимент продукции; узнаваемость бренда; применения инновационных методов; персонал... Таблица 1: Сравнение ключевых конкурентов
Zara занимает 1 место по масштабу. Это в первую очередь объясняется многолетним опытом компании, так как компания существует с 1975 года. Компания Zara обладает наиболее широким ассортиментом рубашек, предоставляя по две коллекции ежемесячно. По ценовой категории ZARA входит в группу компаний «fast-fashion» по среднему ценовому сегменту. Успех принесла стратегия, противоречащая большинству принципов, по которым на рынке создаются цепочки поставок. Zara работает без посредников и агентов. В отличие от многих поставщиков одежды, использующих аутсорсинг, Зара изготавливает свою одежду по большей части самостоятельно. Компания сама занимается закупкой материалов, дизайном, хранением, распространением и логистикой. На выпуск новой модели, включая дизайн, производство и доставку в магазины, заложено не более двух недель. В Zara работают свыше сотни дизайнеров. Другим компаниям сложно выдержать такую гонку: на разработку только дизайна порой уходят месяцы, появление новых коллекций на полках возможно два-три раза в год. Для розничных продавцов установлены жесткие графики размещения заказов и получения продукции, на доставку в магазины должно уходить не больше 48 часов. Zara не стремится максимально наращивать объемы выпуска: компания распространяет новые модели ограниченными партиями и дважды в месяц обновляет. 2.3 Выводы (возможности, угрозы внешней среды и конкурентные преимущества)Возможности внешней среды Возможность для глобального расширения: Зара распространяет свою сеть на весь мировой рынок. Компания продаёт свое продукцию на всех континентах. Однако все еще необходимо расширятся в Африке и Азии. В Африке Zaraоткрывает магазины только в Египте, Южной Африке, Марокко, Тунисе и Алжире. Африка и Азия обладает большим потенциалом для компаниитакие страны как: Китай и Япония обладают большим рынком одежды, чем Индия, Сингапур, ОАЭ и Саудовская Аравия. Расширение онлайн рынка: В 21 веке онлайн магазины являются конкурентным преимуществом для компании и важны для повышения продаж. На данный момент 10% всей продукции компании продается через интернет и данный показатель ниже чем по отрасли (15%). Угрозы внешней среды Высокий уровень конкуренции в отрасли: Zara испытывает высокую конкуренцию не только на российском, но и на мировом рынке. На Российском рынкеZara сталкивается с конкуренцией со стороны шведских H&M,Mango, Loverepublic, также создается искусственная конкуренция между такими брендами компаниями «Индитекс» как:MassimoDutti и Stradivarius. Отсутствиесотрудничества смеждународными дизайнерами: Zara не сотрудничает с международными дизайнерами, в отличие от H&M, которая имеет опыт сотрудничества с международными дизайнерами, такими как Карл Лагерфельд, Ланвин и Александр Ван. Это может представлять серьезную угрозу для компании. Когда компания сотрудничает с всемирно известным дизайнером, молодые покупатели больше интересуются покупкой дизайнерской одежды. Конкурентное преимущество Контроль над Цепочкой Поставок: Zara владеет 90% своих магазинов в 88 странах.Компания может похвастаться собственными производственными фабриками в непосредственной близости от штаб-квартиры. Это обеспечивает компании самоограничение на всех этапах ее цепочки поставок: выбор сырья, производство, распределение и т.д. Сильное управление цепочкой поставок Zara дает ей уникальное преимущество перед ее конкурентами, так как она может справиться с любой поломкой в цепочке поставок. Динамичная стратегия Проектирования дизайна: Традиционно модные компании используют медиа для продвижения трендов сезона. С другой стороны, Zara называют “имитатором моды”, потому что вместо того, чтобы предсказывать тенденции, она имитирует тенденции сезона и предоставляет такой модный тренд своему клиенту в минимально возможное время. Zara поддерживает цепочку поставок, которая позволяет им охватить быстро меняющиеся вкусы своих клиентов. Он вводит новые модели одежды в течение нескольких недель. Он быстро реагирует на новые стили дизайна, получает их в магазинах в течение нескольких дней. Внутреннее производство и отсутствие аутсорсинга: Zara не отдает свою продукцию на аутсорсинг в целях снижения затрат на рабочую силу. Вместо того чтобы отдавать свою работу на аутсорсинг дешевым рынкам труда Азии, она максимально использует дешевые трудовые ресурсы Португалии и Галисии. Это помогает компании снизить стоимость складских помещений, так как отгрузка осуществляется непосредственно с производственных предприятий. Стратегическое расположение магазинов: Магазины Zara появляются по всему миру. Компания инвестирует приличную сумму денег, покупая витрины рядом с роскошными брендами, чтобы владеть этикеткой роскошных брендов. Zaraвыбирает местапродажипроизводит учет торговых стратегий тщательно, чтобы удовлетворить местных клиентов, понимая их потребности. Привлекательная цена: Благодаря своей доступной торговой марке, клиенты получают возможность наслаждаться высококачественной модной одеждой по доступным ценам. Цены на одежду Zara варьируются от 800 до 2500 рублей. Определение профиля целевого сегментаХарактеристика целевого сегментаСогласно исследованию ЗАО «Зара СНГ» целевой группой являются молодые люди возрастом от 18-35 лет с средним уровнем дохода (30-45 тысяч рублей в месяц) и с предпочтениями к деловому стилю одежды. Для данной целевой группы важными требованиями является доступная цена продукции, мода, часто обновляемые коллекции и высокий уровень сервиса в магазине. Особое внимание уделяется месторасположению, так как данной целевой аудитории не свойственна привязанность к определенному бренду, то покупать одежду они предпочитают в торговых центрах. Эмпирическое исследование целевых потребителейМетодология исследования Целью эмпирического качественного исследования является выделение и описание профилей целевых потребителей компании ЗАО «Зара СНГ». Метод сбора данных: в качестве метода сбора первичной информации используется глубинное интервью. Тема исследования затрагивает личную информацию, обсуждение которой в группе может вызвать смущение у респондентов. Также глубинное интервью может выявить эмоциональное отношение респондента к исследуемым вопросам. Описание выборки: В качестве респондентов будут отобраны респонденты, являющиеся клиентами компании «Зара» и проживающие в Санкт-Петербурге. Респонденты должны быть возрастом от 18-35 лет, разного рода занятий. Респонденты также должны отличаться интенсивностью пользования услугами компании. Таким образом, было отобрано 5 респондентов: 1 респондент: Рустам Х, 21 год, студент горного университета, посещает магазин раз в три месяца; 2 респондент: Алиса, 28 лет, работает в сфере аудита, посещает магазин два раза в месяц; 3 респондент: Нурсултан, 31 год, работает в сфере продаж, зашел в магазин первый раз в жизни; 4 респондент: Юлия, 18 лет, временно безработная, посещает магазин раз в месяц; 5 респондент: Анна, 22 года, студентка университета телекоммуникаций М. А. Бонч-Бруевича, работает консультантом, посещает магазин раз в месяц. Место и время сбора информации: интервью проводилось в торговом центре «Галерея», возле магазина «Зара», во времяудобное для респондентов. Для записи информации был использован блокнот. Период сбора информации: 24.11.19-25.11.19. Для проведения интервью будет использован следующий гайд. Гайд интервью Здравствуйте, меня зовут Андрей, я студент СПбГЭУ и провожу маркетинговое исследование потребителей в рамках учебной работы. Все результаты будут использованы в обобщенном виде, без идентификации ваших персональных данных. Разрешите задать Вам вопросы. Шли ли вы целенаправленно в магазин Зара или зашли случайно? Какой стиль одежды вы предпочитаете? Как часто вы приобретаете одежду Зара? Считаете ли вы рубашки Зара стильными? Какую сумму вы готовы потратить на рубашку? На сколько важно для вас частое изменение коллекций? Какой примерно у вас уровень доходов? Что вам нравится в рубашках Зара? Удовлетворены ли вы продукцией «Зара»? Будете ли вы покупать рубашки Зара при увеличении цены? Будете ли вы покупать рубашки Зара при увеличении ваших доходов? Результаты исследования В ходе исследования было опрошено 5 респондентов. Транскрипты интервью приведены в Приложении. На основании полученной информации было сформировано 2 профиля потребителей: «Лояльные» и «Единичные или непостоянные покупатели».
Рекомендации по ценовой политикеРекомендации для профиля «Лояльных» покупателей Так как лояльные покупатели — это те люди, которые покупают продукцию компании Zaraпостоянно, то небольшое увеличение цены не сильно изменит желание приобрести товар в магазине данной компании. Именно поэтому, компании Zaraдля удержания данных покупателей следует избежать резких увеличений цен и постараться удерживать цены на данном уровне. Рекомендации для профиля «Единичные и непостоянные покупатели» Для поддержания спроса на продукцию со стороны «единичных и непостоянных покупателей», компании Zaraнеобходимо устраивать распродажи и предоставлять скидки на первую покупку, для подталкивания покупателя к приобретению продукции. Таким образом, для сохранения потока непостоянных покупателей, компании необходимо снижать цену для первой покупки, чтобы потребитель смог приобрести товар и лично удостовериться в его качестве. |