Планирование цен. Министерство образования Российской Федерации фгбоу впо Челябинский государственный университет
 Скачать 372.95 Kb.
|
|
Министерство образования Российской Федерации ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет» Институт экономики отраслей, бизнеса и администрирования Кафедра экономики отраслей и рынков Содержание 1.1 Содержание, формы и принципы планирования цен 5 1.2 Особенности планирования рыночных цен 8 2.1 Анализ эффективности планирования цен 25 Введение Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Определение границ финансовой устойчивости предприятий относится к числу наиболее важных экономических проблем в условиях перехода к рынку, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к отсутствию у предприятия средств для развития деятельности, их неплатежеспособности и, в конечном счёте к банкротству, а «избыточная» устойчивость будет препятствовать развитию, отягощая затраты излишними запасами и резервами. Торговое предприятие ООО «Гурман» представляет собой обособленную собой сферу общественного производства, в которой сосредоточен выпуск кулинарной продукции и организация её потребления. Внедомашнее питание предполагает использование высокопроизводительного оборудования, современной технологии и рациональной организации труда. ООО «Гурман» выполняет три функции: производство кулинарной продукции, организацию потребления готовой пищи, реализацию продукции собственного производства и покупных товаров (не требующих кулинарной обработки) населению. В процессе производства сырье (мясо, рыба, овощи, крупа) подвергается качественным изменениям. В результате чего из него получают блюда, кулинарные и кондитерские изделия, полуфабрикаты и т.д., т.е. создается новая потребительная стоимость. На производство продукции затрачивается труд работников общественного питания и, следовательно, создается стоимость. План оборота и выпуска продукции является основанием для определения потребности в сырье и материалах, численности работников, издержек и других показателей. План выпуска и реализации продукции является важнейшей задачей в хозяйственной деятельности предприятия, так как на основе рассчитываются показатели прибыли и рентабельности. Основная цель планирования оборота и выпуска продукции – представить информацию по обеспеченности с производственной стороны выпуска продукции, разработать меры по поддержанию и развитию производства. Цель написания курсового проекта – обоснование стоимости услуг коммерческой организации, а также дать характеристику показателей планирования цен на продукцию общественного питания, выявить причины, вследствие которых возникают убытки, наметить меры по их снижению, выполнить планирование стоимости и услуг для предприятия общественного питания получить результат от производственно-хозяйственной деятельности с учётом предложенных мероприятий. В курсовом проекте выполнено цен на продукцию общественного питания на материалах ООО «Гурман». Источниками информации являлись: специальная литература, экономические нормативы, возможности производства, фактические и плановые данные по предприятию за 2008-2010 года. Специфика работы предприятий общественного питания определяет организацию производства, порядок реализации продукции, её объём и ассортимент, структуру товарооборота. Глава 1. Теоретические и методологические аспекты планирования цен на предприятии 1.1 Содержание, формы и принципы планирования цен Свободные рыночные цены служат главным плановым регулятором экономической жизни людей. Действующие рыночные цены во многом определяют потребительские предпочтения и предпринимательский выбор, равновесие спроса и предложения на товары и услуги, процессы производства, потребления и распределения материальных и духовных благ, уровень доходности, качество жизни различных категорий работников и всего населения страны и т. д. В рыночной экономике цена представляет собой количество денег, уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В цивилизованных странах рынок сам регулирует уровень цен на все товары и ресурсы, обеспечивая равновесие спроса и предложения. Стабильность рыночных цен, как известно, является одной из главных экономических целей любой системы хозяйствования, как на внутрифирменном, так и на общегосударственном уровне управления. Величина рыночных цен на тот или иной товар не только определяет его стоимость и полезность, но и отражает конечные результаты деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей и специалистов-исполнителей, финансовую устойчивость и платежеспособность организации, способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала корпорации. При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и услуги будет превышать издержки производства. В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические. Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся: государственное регулирование ценообразования; потребители; издержки предприятия; конкуренция; участники каналов товародвижения. Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу. Также ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей. При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон. Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим: максимизация прибыли, причем формулироваться она может в нескольких вариантах: максимизация абсолютной величины прибыли; максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства); максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных. выживание; Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса. Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен. лидерство на рынке; В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж. лидерство в качестве товара. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. В условиях рынка действует множество различных видов цен на товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения, принято различать такие виды цен, как номинальные, средние, контрактные, мировые, паритетные, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т. д. В конечном счете, в рыночных отношениях всякую цену на тот или иной товар можно наилучшим образом выразить единым измерителем – суммой уплаченных денежных средств или других затраченных экономических ресурсов или человеческих услуг. 1.2 Особенности планирования рыночных цен Расчетную, или номинальную, цену любого товара в денежном измерении принято представлять суммой средних издержек и планируемой прибыли: Цр = Си + Пн, (1.1) где Цр – расчетная цена единицы продукции или услуги; Си – средняя себестоимость изделия; Пн – планируемая нормальная величина прибыли. Приведенная формула теоретической рыночной цены считается универсальной и может быть использована на каждом предприятии. Вместе с тем, наиболее сложным в обосновании величины цены на свою продукцию для всех фирм является правильное определение ее основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства, и поэтому фирма также должна ориентироваться на заранее определенный или запланированный выпуск продукции. Во-вторых, всегда надо знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль, или какой разумный процент накидки на средние издержки лучше всего предусмотреть в расчете рыночной цены. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен в конкретных внутрифирменных условиях. В-четвертых, как наиболее полно учесть действие внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен и т. д. Планирование оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работы и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление. В основе метода оптимизации издержек и цен лежит ряд допущений: 1) предприятие производит и реализует один товар или вид услуг; 2) основная цель предприятия заключается в максимизации прибыли или минимизации издержек; 3) взаимодействие объема производства и уровня цен оказывает наибольшее влияние на размер прибыли; 4) объем производства товаров и услуг в планируемый период равен объему реализации; 5) все показатели деятельности предприятия, кроме оптимизируемых, остаются неизменными. Рассмотрим пример оптимизации объема выпуска и продажи продукции с учетом сложившейся на рынке цены, равной 50 руб./шт. Расчетные показатели приведены в табл. 1.1. Таблица 1.1 Валовые издержки на производство продукции
Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия. Расчеты показывают, что предприятие должно получить наибольший доход в сумме 1 500 тыс. руб. при реализации данного товара в объеме 90 тыс. шт. Графическое изображение изменения валовых издержек (ВИ) и валовой выручки (ВВ), в зависимости от объема продажи продукции, представлено на рис. 1.    Издержки, тыс. руб.  Объем продажи, тыс. шт. Рис. 1. График изменения валовых издержек Как видно из графика, при реализации продукции примерно до 28 тыс. шт. производство будет убыточным, так как кривая валовых издержек (ВИ) располагается выше кривой валовой выручки (ВВ). В точке пересечения этих кривых валовой доход равен нулю, а затем его значение с увеличением объема продажи продукции нарастает, достигая максимума при выпуске 90 тыс. шт. Величина совокупного дохода определяется по разности расстояния между двумя кривыми по оси ординат. Оптимальным для нашего примера будет валовой доход в 1,5 млн. руб., рассчитанный как разность между валовой выручкой и валовыми издержками по формуле ВД = ВВ – ВИ = 4 500 – 3 000 = 1 500 тыс. руб. Кроме валовых показателей, для оптимизации объема производства и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции. Расчетные значения соответствующих предельных показателей приведены в табл. 1.2. Таблица 1.2 Предельные показатели издержек
Предельная выручка при различных объемах производства и реализации продукции остается одинаковой и равна рыночной цене в 50 руб. за одно изделие. Предельные издержки рассчитаны, исходя из валовых затрат (см. табл. 7.6) при различных объемах продажи продукции. Сравнение предельной выручки и предельных издержек показывает, что производство продукции будет эффективным до объема выпуска, равного 90 тыс. шт. В этом случае дополнительный доход на единицу продукции будет выше дополнительных издержек. Используя расчётные данные предельных издержек, можно построить график зависимости затрат от объёма выпуска продукции (рис. 2).  Издержки, тыс. руб.    Объем продажи, тыс. шт. Рис. 2. График изменения предельных издержек Из графика на рис. 2 видно, что увеличение объема выпуска продукции эффективно до тех пор, пока предельные издержки (ПрИ) будут ниже предельной выручки на единицу продукции (ПВ). Оптимальное значение объема производства находится в точке пересечения двух кривых. В нашем случае он составляет 95 тыс. шт. При дальнейшем увеличении объема выпуска показатель дополнительных издержек превысит величину дополнительной выручки на единицу продукции, вследствие чего уменьшится и общий доход предприятия. Следовательно, в процессе планирования оптимальных рыночных цен на производимые товары и услуги экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов фирмы. В условиях действующего производства при известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает, как было выше показано, обоснование оптимального объема товаров и услуг. При организации новых фирм или выпуска новых продуктов можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема производства и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход. Рассмотрим расчет оптимальных рыночных цен на производимую продукцию на конкретном примере. В табл. 1.3 приведены исходные данные, характеризующие плановые показатели объёма производства, уровня цен и издержек на предстоящий период. Таблица 1.3 Плановые показатели производства продукции
Величина валовой выручки рассчитана путем умножения объема продажи товаров на цену единицы. Валовой доход представляет собой разность валовой выручки и валовых издержек. Из приведенных расчетов видно, что предприятие будет иметь максимальный доход при реализации продукции в объеме 600 тыс. шт. по цене 9 руб./шт. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||