МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. Название кафедры) контрольное задание по дисциплине маркетинг вариант (тема) маркетинговое исследование
 Скачать 127.5 Kb.
|
|
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» Институт заочного обучения Институт_____________________________________________ (название института) Кафедра_____________________________________________ (название кафедры) КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ по дисциплине__ МАРКЕТИНГ вариант (тема)_ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ Выполнил(а) студент(ка) заочной формы обучения специальности менеджер организации специализации финансовый менеджер 2 курса __________группы фм 3,5 – 2008/3 № студенческого билета (зачетной книжки) 08-244 _____________ Мясников Д.В. (подпись) (инициалы, фамилия) Проверил преподаватель ___________________________ __________________ ________________________ (ученая степень, звание) (подпись) (инициалы, фамилия) Москва – 2010 СОДЕРЖАНИЕ: 1. Основные понятия и определения маркетинга …………………………. . 3 2. Маркетинговые исследования в строительном производстве ………….. 4 2.1 Выявление новых рынков ……………………………………………... 4 2.2 Отбор целевых рынков ………………………………………………… 5 2.3. Разработка комплекса маркетинга …………………………………… 8 3. Проект маркетинга - система организации службы маркетинга…………. 8 4. Схема маркетингового исследования ……………………………………... 94.1. Методы исследования (сбора данных) …………………………….. 11 5. Маркетинговое исследование рынка строительных товаров……………… 14 6. Приложение ………………………………………………………………… 15 7. Заключение …………………………………………………………………. 24 8. Список литературы ………………………………………………………… 26 1. Основные понятия и определения маркетинга В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая или покупая загородный дом, подыскивая работу, собирая средства на осуществление инвестиционного проекта или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Поэтому прежде всего необходимо определить само понятие «маркетинг». Маркетинг - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово «маркетинг» произошло от английского «market» - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так : "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Прежде чем производить, нужно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; а также и система каналов движения товара (посредники, филиалы). В понятие "управление маркетингом" входят анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время, характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Для того чтобы достичь успеха при продвижении на рынке новой товарной марки, необходимо сначала четко представить себе, какие требования рынок предъявляет подобному товару. Только тогда можно будет удовлетворить ожидание потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации исследования обходятся дешевле, чем ошибка. 2. Маркетинговые исследования в строительном производстве2.1. Выявление новых рынков Строительная организация может заниматься поисками, новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов и др. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка (рис.1). 1. Существующие рынки 2. Новые рынки
Рис.1. Матрица возможностей по товарам и рынкам Во-первых, можно добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, качественная внутренняя и внешняя отделка зданий и т.п. Другими словами необходимо привлечь потребителей продукции других производителей, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов. Во-вторых, можно заняться расширением границ рынка. Здесь можно взяться за изучение демографических рынков, рынков организаций, географических рынков. Все это - стратегические подходы к расширению границ рынка. В-третьих, это предложение нового товара на существующих рынках. Сюда входит предложение товара с новыми качествами или товара, рассчитанного на различные группы пользователей. В-четвертых, в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. Надо различать конкурентоспособность строительной фирмы и ее продукции. В первом случае имеется ввиду возможность фирмы предложить товар, отвечающий требованиям заказчика, т.е. определенного качества, в требуемом объеме, в необходимые сроки и на более выгодных для него условиях (цена, организация проектно-сметных работ, послестроительное эксплуатационное обслуживание, кредитование и т.д.). Во втором случае имеется ввиду полезность строительной продукции как потребительской стоимости в конкретных условиях, но при этом учитываются не только архитектурно-конструктивные и объемно-планировочные решения, но и отношение заказчика к фирме-изготовителю. Конкурентоспособность строительной фирмы и ее продукции находятся в прямой зависимости. 2.2 Отбор целевых рынков Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, в котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из 4 этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов рынка: - позиционирование товара на рынке. Обдумывая выход на рынок, фирма должна провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка строительной продукции. Для оценки нынешнего размера рынка строительной продукции необходимо выявить все родственные товары, продающиеся на нем, а также оценить объем продаж каждого из них. Для определения будущего размера рынка специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка, и сделать прогнозы относительно его перспектив. Выходя на рынок, фирма вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. В зависимости от состояния существующего спроса используют соответствующий маркетинг. При отрицательном спросе большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. При отсутствии спроса целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. При скрытом спросе многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. При нерегулярном спросе сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Строительная организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. В случае, если прогноз оказался обнадеживающим, фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одном и том же товаре. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Для этого у нее есть пять возможных путей выхода на рынок. 1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка. 2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. 3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить продукцию, необходимую для конкретной группы потребителей. 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. 5. Охват всего рынка. При выходе на рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента, обойденного вниманием, и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Решив сосредоточиться на каком-то сегменте рынка, фирма должна выявить все обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга существующие товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Если фирма попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона покупать его. Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители. 2.3. Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что строительная фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в 4 основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. Применительно к строительству это могут быть готовые здания и сооружения, строительные материалы, выполнение строительно-монтажных работ, работ по капитальному ремонту и реконструкции различных объектов. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. 3. Проект маркетинга - система организации службы маркетинга Система маркетинга ставит производство строительного предприятия в функциональную зависимость от рынка и требует проектировать строительную продукцию в объеме и качестве, необходимых заказчику. Определенные ситуации заставляют управляющих по маркетингу изучать подробнее состояние внешней среды. В подобных случаях управляющие не могут ждать поступление информации по частям. Каждая из этих ситуаций требует проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального исследования нужно заказывать. Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям учебного заведения, а может нанять для этого специализированную организацию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: - изучение характеристик рынка; - замеры потенциальных возможностей рынка; - анализ распределения долей рынка между фирмами; - анализ сбыта; - изучение тенденций деловой активности; - изучение товаров конкурентов; - краткосрочное прогнозирование; - изучение реакции на новый товар и его потенциала; - долгосрочное прогнозирование; - изучение политики цен. 4. Схема маркетингового исследованияЧтобы должным образом функционировать в условиях рынка, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждение руководителей и опыт прошлого. Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как положительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (рис. 2). 1. Анализ информации об окружающей среде. 2. Определение проблемы. 3. Анализ детализированной информации о проблеме. 4. Подготовка альтернативных решений. 5. Выбор и принятие наилучших решений. 6. Контроль за реализацией решений.  Puc. 2. Схема маркетинговых исследований Следует подчеркнуть, что, во-первых, для того, чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. На первом этапе необходимо проанализировать информацию об окружающей среде, которая поступает в распоряжение фирмы в виде различного рода сигналов о ее изменениях. На основании анализа определяется проблема, и согласуются цели для более детального исследования. Сбор и обработка данных при формировании аналитической информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Далее определяется вид интересующей заказчика информации и пути наиболее эффективного сбора исходных данных. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные собираются для какой-либо конкретной цели впервые. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования и выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Этот план требует предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией (рис. 3).
Рис. 3. Матрица решений по организации сбора информации 4.1. Методы исследования (сбора данных) Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Орудия исследования Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выявляют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые раньше времени не замкнулись в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих. Составление плана выборки Выбор - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. 1. Кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает. 2. Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения. 3. Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. Способы связи с аудиторией Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки. Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают: индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. На основе анализа детализированных данных готовятся альтернативные предложения по решению проблемы, из которых выбирается наилучшее решение в данных конкретных условиях. Конечной операцией является контроль за выполнением принятого решения. Необходимо подчеркнуть, что последовательная реализация маркетинга в управлении строительством обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы, различных средств стимулирования сбыта. Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и результативность строительного производства без привлечения дополнительных ресурсов. Необходимость самостоятельно разрабатывать, принимать и осуществлять стратегические решения о развитии своей деятельности заставляет строительные организации уделять особое внимание маркетинговым исследованиям. Резко возрастает роль: комплексного изучения спроса потребителей, перспектив его изменения; сопоставления своей деятельности с деятельностью отечественных и зарубежных строительных фирм: выбора наиболее эффективных форм материально-технического снабжения и сбыта строительной продукции, рекламы и т.д. 5. Маркетинговое исследование рынка строительных товаров. В настоящее время, в Москве насчитывается более 100 фирм (предприятий), которые занимаются реализацией строительных материалов. Большинство из них, это предприятия мелкого и среднего бизнеса, которые имеют похожее товарное предложение, отечественных и импортных поставщиков. Исследование проводилось на фирме «ООО ДомСтройТерминал» в период с 1.06.05 по 1.08.05. Среди методов исследования применялись: наблюдение и опрос, средством исследования явилось интервьюирование и анкетирование. Клиентами фирмы являются: крупные строительные фирмы, генподрядчики, строители государственных предприятий, а также частные лица. Задача маркетингового исследования состоит, чтобы выяснить, какими аспектами руководствуются клиенты при покупке стройматериалов, товары какой страны-производителя предпочитают и почему, для того, чтобы пересмотреть ассортимент продукции (дополнить или что-то изъять). Вниманию клиентов была предложена следующая анкета рис 4. Данные анкетирования представлены на рис.5, 6 В процессе исследования получены следующие данные: По кровельным материалам – большим спросом, по словам клиентов, пользуется Профлист, т.к. он сочетает в себе оптимальное соотношение цены и качества, он дешевле металлочерепицы, которая по качеству такая же, однако ее чаще берут частные лица. Средним спросом пользуются битумная черепица. Редко подлежат продаже андулин, за счет того, что он уступает по качеству другим материалам. Также нечасто продаются керамогранит и алюкобонд, но за счет дороговизны. Большинство покупателей предпочитают приобретать товар из Канады, США. В российском товаре часто не устраивает качество. По облицовке стен – предпочтение отдается сайдингу виниловому, изготовителем которого является Канада. Продукция США отличается очень высокой ценой, а у товаров российского производства отмечается качество ниже, чем у импортных аналогов. По утеплителям – высокая степень скупаемости у финской продукции, т.к. она хоть по цене дороже, но выигрывает по своему качеству. Российские товары пользуются низким спросом, т.к. характеристики его ниже. Отмечаются сезонные колебания продаж (больше всего продаж приходится на летний период). Рис 7. В результате получаем кривую с повторным циклом, что весьма характерно для рынка строительных материалов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Большинство покупателей предпочитают приобретать строительный товар, руководствуясь, в первую очередь, качеством, затем ценой и потом уже страной-производителем. Не смотря на это, как показало исследование, большим спросом пользуются импортные товары, нежели продукция отечественных производителей. Со слов покупателей, российские материалы значительно уступают по качеству, хотя цены на них зачастую не низкие и колеблются на среднем уровне. Соответственно, ориентироваться придется на импортных поставщиков, расширяя ассортимент за их счет. Либо искать отечественных производителей, чья продукция не будет уступать по качеству зарубежной. Цели продвижения фирмы можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. При становлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно использовать: Осведомленность. Необходимо создать осведомленность (или хотя бы сделать узнаваемым имя). Эта задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя фирмы). Знание. Аудитория может располагать сведениями о организации, но не более того. Поэтому следует расширить сообщения, конкретизируя сообщение, делая его более информационным. Симпатия. Если члены контактной аудитории знают данную фирму, то необходимо выяснить ее отношение к ней. Если отношение неблагоприятное, то нужно выяснить причину, и разрабатывать стратегию коммуникации, направленную на увеличение благожелательных отзывов. Предпочтение. Если аудитории нравится продукция организации, но она не отдает ему предпочтения, нужно сформулировать это предпочтение. Следует пропагандировать качество товара, надежность фирмы, дополнительные выгодные предложения со стороны организации и другие характеристики. Необходимо оценивать успешность кампании, исследуя предпочтения аудитории до и после ее проведения. Лояльность. Целевая аудитория уже отдает предпочтение определенной торговой организации, но еще не решилась на обращение к ней. Нужно создать убеждение, что самый лучший выбор, который могут сделать потребители – это приобрести необходимую продукцию или услугу. Покупка. Некоторые челны целевой аудитории лояльно относятся к данной фирме, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Необходимо подвести их к окончательному решению – простимулировать (предложить дополнительные услуги, скидки). Формирование комплекса стимулирования При разработке комплекса стимулирования необходимо учитывать несколько факторов. Продукция – это строительные материалы. Очень часто клиент самостоятельно определяется с выбором конкретных материалов еще до обращения к фирмам, продающим их. Из-за этого оправдано наибольшее вложение денег в рекламу. Но также стройматериалы приобретают строительные компании (согласовав с нанимателем), т.е. продажи также будут осуществляться на рынке предприятий. Наиболее эффективным будет следующая последовательность действий (в порядке убывания значимости): Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта Необходимо усилить рекламную компанию, использовать другие методы стимулирования сбыта (премии клиентам, приславшим новых клиентов, купоны в газетах и журналах, бесплатная доставка, наличие в штате монтажной группы). Усилить рекламную кампанию. В результате усиления рекламной кампании и стимулирования сбыта начнут расти продажи. Далее нужно выходить на новые сегменты рынка. Литература Акулич И.Л. – «Маркетинг», Минск, Выш.школа, 2004 Аникеев С. – «Методика разработки плана маркетинга», М., 2000 Герчикова И.Н. – «Менеджмент: учебник для вузов», М., ЮНИТИ, 1994. Голубков Е.П.: «Маркетинг: стратегия, планы, структуры», М., Смысл, 1995г Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Вонг – «Основы маркетинга», М.: СПб.: К: Уильямс, 1998 Журнал «Строительные материалы», №28, июль 2010 Журнал «Кровельные и изоляционные материалы, № 7, 2010 |