Курсовая. Объектом данной курсовой работы является коммерция. 3
 Скачать 0.52 Mb.
|
1 2 Глава 2. Разработка плана маркетинга для выведения нового товара на рынок на примере АО «Мясокомбинат «Московский»2.1. Общая характеристика предприятияПолное наименование компании – Акционерное общество «Мясокомбинат «Московский». Сокращенное наименование компании – АО «МК «Пятигорский». Место нахождения: Российская Федерация, г. Москва, ул. Фабричная, 7. Дата государственной регистрации – 31 июля 1992г. Номер Государственной регистрации (ОГРН) 1022601612483. ИНН 2632008625. Основу мясокомбинату положила небольшая бойня скота, построенная в 1914 году. До 1992 года, являясь государственным предприятием, мясокомбинат стабильно работал, постоянно выполняя и перевыполняя плановые задания. Неоднократно награждался Красными Знаменами в социалистических соревнованиях. В процессе приватизации предприятие было преобразовано в Акционерное общество открытого типа с частной долевой собственностью. Все эти годы мясокомбинат активно работал на рынке округа, занимая одну из ведущих позиций среди конкурентов. Руководство мясокомбината, обладая богатым опытом управления, большое внимание уделяет развитию производства: улучшению качества выпускаемой продукции, обновлению ассортимента в соответствии с потребительским спросом, внедрению высокотехнологичного оборудования, подбору квалифицированного персонала и постоянному повышению профессионального уровня специалистов. Мясокомбинат производит продукцию различных ценовых категорий, ориентируясь на рыночный спрос. Особое внимание уделяется качеству и вкусовым характеристикам выпускаемой продукции. Современное производство представляет собой выверенное сочетание и реализацию на практике нескольких условий: Использование оборудования последних моделей известных брендов Соблюдение международных стандартов группы ISO 9000 Соблюдение системы менеджмента качества ГОСТ Р ИСО 9001-2008 Наличие работающей системы управления качеством окружающей среды Открытость для органов государственного контроля Доступность участия в производстве заинтересованных инвесторов Внимательность к персоналу и условиям его труда Главной целью любого производства является получение высококачественной продукции с конкурентноспособной ценой. Чтобы достичь такого результата, важно располагать современным технологическим оборудованием самых последних разработок от зарекомендовавших себя, ведущих мировых брендов. В производственных цехах мясокомбината используется современное оборудование от следующих производителей: Wiegand (Германия), Facchini (Италия), Kilia (Германия), Ness (Германия), Guenther (Германия), Cato (Испания), Scotsman (Италия), Ruehle (Германия). Оборудование функционирует под управлением передового и полнофункционального программного обеспечения. Это позволяет полностью использовать все возможности станков и механизмов, эксплуатируя их как единое целое, что гарантирует получение наилучших результатов. Международные стандарты группы ISO 9000. Эти стандарты включают в себя набор требований к производству, которые призваны обеспечивать стабильно высокое качество продуктов и услуг. Регламентированию подлежат все сферы деятельности предприятия: Производство Управление Контроль качества Закупки необходимых материалов Продажа продукции и многое другое АОР «Мясокомбинат «Московский» поддерживает отношения с зарубежными партнерами и всегда соблюдает международные требования к качеству своей продукции. АО «Мясокомбинат «Московский» сертифицирован по ГОСТ Р ИСО 9001-2008. А это означает, что все процессы, происходящие на предприятии, строго регламентированы, что гарантирует соответствие высоким государственным стандартам в области производства качественной продукции и, в случае необходимости, может быть эффективно проверено. Четкость формулировок этого государственного стандарта создает жесткий костяк правил функционирования современного, технологически развитого предприятия и задает направление для формирования производственного потенциала на будущее. АО «Мясокомбинат «Московский» крайне скурпулезен в вопросах экологии при проектировании, эксплуатации и обслуживании своих технологических линий. На производстве действует, и подвергается регулярному мониторингу, система управления качеством среды. Инструментами этой системы являются: нормативно-правовые акты: законы, постановления, стандарты, договоры; экономические рычаги: ассигнования, платежи, налоги, фонды; информационное обеспечение: знания, опыт, наука, технологии; социальные установки: традиции, культура, образование, воспитание. В современном производстве, система управления качеством среды является одновременно и мерилом эффективности компании на рынке товаров и услуг, и стимулом к технологическому развитию, совершенствованию. Современное производство, особенно его развитие и модернизация, не может эффективно существовать без своевременных и достаточных инвестиций. Приток заемных средств и привлечение в свои ряды эффективных инвесторов, позволяет АО «Мясокомбинат «Московский» развивать свою инфраструктуру и получать от нее максимальную финансовую, имиджевую и социальную отдачу. Миссия АО «МК «Московский»: «Мясные продукты – на каждый стол». Основные производственные цеха: колбасный; попуфабрикатный; консервный; ливерное отделение; отделение производства пищевых жиров; отделение производства сухих кормов. Предприятие выпускает продукцию мясопереработки, различных ценовых категорий, ориентируясь на рыночный спрос. Колбасы: колбаса вареная; колбаса копченая; колбаса полукопченая; колбаса сырокопченая; сосиски; ветчина. Консервы мясные: ветчина; говяжий язык; сердце говяжье; свинина тушеная; языки свиные; завтрак туриста; говядина тушеная; гуляш говяжий; каша гречневая с говядиной; каша перловая с говядиной; мясо цыпленка в собственном соку; печень говяжья. Полуфабрикаты – мясные блоки из говядины. На сегодняшний день АО «Мясокомбинат «Московский» представляет собой современное мясоперерабатывающее предприятие, оснащенное по последнему слову техники. 2.2. Описание товара Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду, был сделан вывод, что для данного предприятия применима стратегия внутреннего роста. Конкретно выбрана возможность – расширение ассортимента по позиции полуфабрикаты. В настоящее время они пользуются большим спросом у потребителей и, несмотря на наличие большого выбора, данная ниша полностью не занята. Расширение ассортимента по выбранному направлению может включать постепенное добавление в производство различных наименований – пельменей, котлет, мясных ежиков, фрикаделек и т.д. Данная стратегия выбрана по следующим причинам: возрастающая популярность, наличие сильной базы, отсутствие необходимости больших материальных затрат, наличие специалистов. Таким образом, предприятие планирует начать выпуск пельменей, для чего будет создан цех по производству пельменей [2]. Пельмени будут производиться из натуральных продуктов отечественного производства, без вредных добавок. Оценим сильные и слабые стороны товара. Методика оценки приведена в таблице 1. Таблица 1. Оценка сильных и слабых сторон нового товара
Исходя из полученных данных, сумма баллов составила 62 (выраженное в процентах 62%). Исходя из величины оценок: Стандартность товара заключается в том, что конкуренты производят такие же товары, как и наша компания. Продукт не является новаторским. Отличие заключается в применении качественного сырья, многие конкуренты используют заменители, некачественное сырья для снижения себестоимости. У товара много заменителей. Имидж марки высокий, новый товар будет производить существующая много лет компания. Товар старый для рынка. Высокая надёжность заключается в использовании современного оборудования и высококачественного сырья российского производства. Обладает высокими характеристиками. Производство из экологически чистых продуктов. Выпуск под существующим логотипом, разработка привлекательного дизайна упаковки. 2.3. Ситуационный анализ Для разработки плана маркетинга проведем ситуационный анализ. Благодаря деятельности органов государственной власти в сфере агропромышленного комплекса в последнее время динамично развивается мясная промышленность. По результатам исследования, за прошедший год Московская область является лидером по производству мясных полуфабрикатов среди регионов. В прошлом году эти объемы достигли 160 тысяч тонн. Темпы роста сохраняются и в нынешнем году: за восемь месяцев в крае произведено более 122 тысяч тонн мясных полуфабрикатов. Значительно расширился ассортиментный ряд полуфабрикатов – купаты, пельмени, котлеты, манты, хинкали, голубцы, чебуреки, многое другое. Ассортимент мясных изделий постоянно растет, хотя наибольшую долю, по-прежнему занимают пельмени (рис. 3) [13].  Рисунок 3. Структура рынка замороженных полуфабрикатов Как отмечают в комитете, отраслевые производители ищут новые подходы к системе сбыта продукции, активно занимаются продвижением собственных торговых марок, участвуют в информационно-маркетинговом проекте «Покупай ставропольское», выставках-ярмарках, проводимых на территории края и за его пределами. Объемы производства пельменей в России за последние пять лет представлены на рисунке 4.  Рисунок 4. Объемы производства пельменей в РФ за пять лет (2011-2015гг) Наибольший объем производства пельменей был отмечен в 2015 году . Динамика объемов производства пельменей в России в 2011-2015гг. представлена в таблице 2. Таблица 2. Динамика объемов производства пельменей в 2011-2015гг. в Российской Федерации
Средний темп прироста объемов производства пельменей за последние пять лет, с 2011г по 2015г., составил 14%. Оценим перспективы рынка, данные сведем в таблицу 3. Таблица 3. Оценочный лист перспективности рынка
По прогнозу, в ближайшей перспективе рынок замороженных мясных полуфабрикатов в России будет развиваться. Исходя из данных таблицы 3, существует возможность успеха при выходе на данный рынок. Для характеристики рыночной ситуации составим конъюнктурную таблицу (табл. 4). Таблица 4. Оценка конъюнктуры рынка
Таким образом, рынок, несмотря на наличие конкуренции, является сбалансированным 2.4. Маркетинговый анализ Далее для разработки плана маркетинга нового товара АО «Мясокомбинат «Пятигорский» необходимо провести маркетинговый анализ. Оценим сильные и слабые возможности, а также возможности и угрозы товара. По итогам данных таблицы 5, товар находится в поле «Сильные стороны и возможности». Таблица 5. Матрица SWOT-анализа
Таким образом, новый товар, планируемый к выпуску, находится в поле сильные стороны и возможности. У нового товара хорошие возможности и очень прочные позиции. 2.5. Определение целей по товару Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности переходим к следующему этапу процесса планирования маркетинга – определению реалистичных целей по товару. 1. Определим возможный объём продаж. Производственная мощность зависит от нескольких факторов: от количества работников, от размеров помещения и от своевременной поставки сырья. Планируется, что в первый год в этом цеху будет занято 5 человек. Производственная мощность в первый месяц работы: 12 кг в день * 25 дней * 5 лепщиков = 1500 кг пельменей. Каждый следующий месяц количество полуфабрикатов, производимых цехом, будет возрастать на 2 кг, что даст производительность к пятому месяцу – 2500 кг в месяц. В таблице 6 представлен прогноз объемов производства пельменей на ближайшие пять лет. Таблица 6. План производства на пять лет
В первый год работы будет произведено 27750 кг полуфабрикатов. Во второй-пятый год производимое одним лепщиком количество полуфабрикатов увеличивается до 3150 кг в месяц, следовательно, количество произведенной продукции составит 37800 кг. в год. 2. Определим долю рынка. В среднем емкость рынка по данным 2015 года 487133 кг. Доля мясокомбината составит 7,75% в первый год. 3. Определим затраты: Капитальные вложения для организации цеха по производству пельменей составят 1 010 000 рублей (табл. 7). В стоимость капитальных вложений включена стоимость необходимого основного и вспомогательного оборудования для организации цеха по производству пельменей. Таблица 7. Капитальные вложения
В качестве источника финансирования выступают собственные средства. Расчет себестоимости произведен в таблице 8. Таблица 8. Калькуляция себестоимости
Прогноз доходов и расходов представлен в таблице 9. Таблица 9. Прогноз доходов и расходов проекта
Таким образом, выручка в 1 год работы цеха по производству пельменей составит 4 995 000 рублей, прибыль до налогообложения – 1 600 322 рублей. 2.6. Разработка комплекса маркетинга Рассмотрим в этом пункте следующие моменты: потребители услуг, система ценообразования, реклама. Потенциальными потребителями продукции являются жители Пятигорска, а также близлежащих районов. Стоимость предлагаемой продукции средняя, что позволит увеличить число потенциальных потребителей. Система ценообразования на продукцию заключается в следующем. Рассчитывается себестоимость и прибавляется желаемая прибыль с единицы (это так называемый затратный метод). Цена продукции зависит от затрат на её изготовление и может меняться. При изменении экономических условий стоимость услуг будет изменяться в сторону увеличения либо уменьшения. На рекламные цели ежегодно будет отводиться 120 000 тысяч рублей [12]. На эти деньги предполагается проведение следующих мероприятий: Установка рекламных щитов в местах наибольшей концентрации потенциальных покупателей. Реклама на радио. Съемка видеоролика. Реклама в газетах. График рекламных мероприятий представлен в таблице 10. Таблица 10. График рекламных мероприятий
Основной целью проекта является выход на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества и по приемлемым ценам. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы. Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на производимую продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли. На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели: Максимально возможная прибыль Положение на рынке Имидж [4]. Все это должно будет способствовать быстрому росту предприятия. Остановимся подробнее на каждом из вышеперечисленных пунктов: 1. Максимально возможная прибыль является основной целью, ради которой создается предприятие. Под максимально возможной прибылью понимается прибыль, получаемая при полном использовании всех имеющихся ресурсов и при данном производственном процессе. 2. Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. 3. Достижение этих целей возможно лишь при быстром развитии производства. Для этого у нас имеется достаточный первоначальный капитал, а также благоприятствующие этому условия. Все остальное зависит от руководства предприятия, от умения правильно использовать имеющиеся у фирмы ресурсы, от четкого контролирования протекающих в фирме процессов. У нас довольно доступные цены, что тоже будет способствовать продвижению товара на рынок. Также одним из рычагов может быть усиление рекламной компании Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что мясокомбинат имеет довольно перспективную маркетинговую возможность выхода на рынок полуфабрикатов. Заключение Цель курсовой работы являлась разработка плана маркетинга нового товара АО «Мясокомбинат «Московский». Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи: изучено понятие и сущность маркетинга товара, его планирования и стратегического планирования; определены основные способы разработки плана маркетинга; выявлены особенности разработки элементов комплекса маркетинга; описан новый товар; проведен ситуационный анализ; проведен маркетинговыйанализ; определены цели по товару; разработан комплекс маркетинга товара. В первой части курсовой работы автором изучены теоретико-методические основы разработки плана маркетинга для новых и существующих товаров. В практической части курсовой работы проведена разработка плана маркетинга нового товара АО «Мясокомбинат «Московский» – пельменей. На сегодняшний день АО «Мясокомбинат «Московский» представляет собой современное мясоперерабатывающее предприятие, оснащенное по последнему слову техники. Проанализировав внутреннюю и внешнюю среду, был сделан вывод, что для данного предприятия применима стратегия внутреннего роста. Конкретно выбрана возможность – расширение ассортимента по позиции полуфабрикаты. Пельмени будут производиться из натуральных продуктов отечественного производства, без вредных добавок. Средний темп прироста объемов производства пельменей за последние пять лет, составил 14%. По результатам маркетингового анализа, товар находится в поле сильные стороны и возможности. У нового товара хорошие возможности и очень прочные позиции. Для реализации данного проекта необходимы капитальные вложения в размере 1 010 000 рублей на приобретение необходимого основного и вспомогательного оборудования. Стоимость затрат необходимых на рекламную кампанию составляет 120 000 рублей в первый год. Выручка за первый год составит 4995000 рублей, прибыль – 1600322 рублей. Список литературы Ильин, А.И. Планирование на предприятии: учеб. для вузов / А.И. Ильин .- 5-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2015. - 635 с. Коноплев, С. П. Менеджмент продаж : учеб. пособие для вузов / С. П. Коноплев, В. С. Коноплева . - М. : ИНФРА-М, 2015. - 304 с. Кондрашов, В. М. Менеджмент продаж : учеб. пособие для вузов / В. М. Кондрашов. - М. : Вузовский учебник, 2015. - 279 с. Ребрик, С. Б. Тренинг профессиональных продаж / С. Б. Ребрик. - М. : ЭКСМО-Пресс, 2011. - 208 с. Каден, Р.Дж. Партизанские маркетинговые исследования. – ЭКСМО, 2011. – 368 с. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c. Левинсон, Дж.К. Партизанский маркетинг за 30 дней / Дж.К. Левинсон, Эл. Лаутенслагер – Издательский дом Гребенникова, 2008. – 206 с. Практический маркетинг: учебник / Т. Амблер – СПб.: «Питер», 2010. – 400 с. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 296 c. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2013. - 342 c. Щегорцев, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А. Таран. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 447 с. Хазанович, Э. С. Инвестиции: Учеб. пособие / Э. С. Хазанович. – М.: КноРус, 2011. – 320 с. Черняк, В.З. Бизнес планирование: Учебник для вузов.- М. ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 470 с. Шевчук, Д. А. Бизнес-планирование: учеб. пособие / Д. А. Шевчук. – Ростов н/Д.: Феникс, 2010. – 208 с. Янковский, К. П. Инвестиции: Учебник / К. П. Янковский. – СПб.: Питер, 2012. – 368 с. 1 2 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||