Образовательная программа Маркетинг и брендменеджмент
 Скачать 1.07 Mb.
|
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ» Институт финансов и устойчивого развития Высшая школа бренд-менеджмента Направление 38.03.02 Менеджмент Образовательная программа «Маркетинг и бренд-менеджмент» Форма обучения: очная Курсовая работа на тему: «Системы и технологии маркетинг-менеджмента (бренд Crocs)» Исполнитель: обучающийся 2 курса М.А. Балашова Руководитель: МВА, к.э.н., доцент Е.Ю. Адаменко Консультант: МВА, Н.С. Борисова Москва – 2022 г. 2 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................................ 3 ИСТОРИЯ БРЕНДА ................................................................................................................................. 7 АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ………………………………………………13 ТИПОВОЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ/ПОТРЕБИТЕЛЯ ……………………………………….29 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ И ОЖИДАНИЙ ……………………………..30 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ХАРАКТЕРИСТИК ………………………….31 БЕНЧМАРКИНГ ………………………………………………………………………………………33 ДОМ КАЧЕСТВА ……………………………………………………………………………………...34 ВЫВОДЫ ……………………………………………………………………………………………….35 ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………………………….41 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………………………………………44 3 ВВЕДЕНИЕ Обоснование актуальности исследования выбранного бренда Crocs Inc. (Рисунок 1) - публичная американская компания, которая занимается изготовлением и дистрибуцией обуви из материала Croslite и его модификаций. Помимо обуви Crocs производит одежду (например, носки) и аксессуары (например, сумки) [Источник 1]. Рисунок 1 – Логотип бренда Crocs Обувь — это элемент одежды, которым люди пользуются, в первую очередь, для предохранения ног от внешних воздействий - пыли, грязи, механических повреждений и т. п.; но помимо этого, они используют его для самовыражения - передачи своего внутреннего состояния, настроения через одежду [Источник 2]; и для самопрезентации - представления себя с целью создания нужного впечатления у окружающих [Источник 3] (Рисунок 2). 4 Рисунок 2 – Актуальность 1 Сейчас все больше людей начинают ценить индивидуальность, самобытность, постепенно отходят от сценария массового потребления. Создаются информационные продукты, направленные на поиск себя: от психологических тренингов по личностному росту до курсов по поиску собственного стиля. Конченой целью любого из них является избавление от навязанных в течение жизни стандартов, установок, мнений и возвращение к истинному себе. Слоган компании - «come as you are» - «приходи таким, какой ты есть» - как нельзя лучше отражает идею самобытности и естественности. В нем отражена одна из основных ценностей бренда – ценность быть собой, отличным от других, особенным, разным. [Источник 4] 5 Рисунок 3 – Актуальность 2 Однако внешние изменения невозможны без внутренних, связанных с физическим и ментальным состоянием человека. Обсудим те, которые связаны со здоровьем спины и ног, так как они больше остальных соотносятся с деятельностью фирмы Crocs. ВОЗ заявляет, что 568 миллионов человек в мире страдают от люмбаго - острой боли в пояснице [Источник 5], ещё 222 миллиона человек в мире страдают от цервикалгии - болевого синдрома, развивающегося в шейном отделе позвоночника [Источник 6] (Рисунок 3). Это нарушения и болезни костно-мышечной системы, которые являются последствиями сидячего, малоподвижного образа жизни, ношения «неправильной» обуви и т. п. Количество людей, страдающих этими заболеваниями, с каждым годом растет, и возраст страдающих постепенно снижается с представителей средних лет до представителей молодежи. Отмечается, что эта тенденция сохранится в ближайшие десятилетия [Источник 7]. Обувь Crocs же является эргономичной, комфортной и абсолютно безопасной для здоровья. Комфорт – еще одна ценность бренда. 6 Объект исследования курсовой работы – бренд Crocs. Предмет исследования курсовой работы – аналитическая деятельность маркетинга и брендинга исследуемого бренда. Цель курсовой работы – выявление и анализ ключевых особенностей маркетинга и брендинга выбранного для исследования бренда. Задачи исследования: 1. изучение истории создания бренда; 2. анализ конъюнктуры целевого рынка; 3. составление типового портрета покупателя/потребителя; 4. анализ потребительских ценностей и ожиданий; 5. анализ потребительских свойств/характеристик. Описание структуры работы Количество разделов: 11 Количество таблиц: 3 Количество графиков: 3 Количество рисунков: 26 Количество диаграмм: 0 Количество формул: 4 Количество приложений: 5 Количество источников литературы в библиографическом перечне: 35 7 ИСТОРИЯ БРЕНДА История создания бренда Crocs Crocs Inc. - публичная американская компания, которая занимается изготовлением и дистрибуцией обуви, кроме обуви Crocs производит одежду и аксессуары [Источник 1]. История Crocs началась в июле 2002 года, когда три друга-яхтсмена из штата Колорадо Скотт Симанс, Линдон «Дьюк» Хэнсон и Джордж Бодекер младший решили основать новый бизнес. У Хэнсона и Бодекера в то время уже была компания Western Brands LLC и вот в 2002 году к ним обратился Скотт Симанс с идеей разработать новый вид обуви для парусного спорта и яхтинга. Их целью было создание обуви, которая не скользила бы на мокром полу, не оставляла следов на палубе и легко снималась, надевалась. Над дизайном друзья долго не думали. Главным, по их мнению, был материал. Подходящую основу они искали долго и, в конце концов, нашли у Creations Foam (североамериканской компании, специализирующейся на литье пены с закрытыми порами для производства широкого спектра продуктов [Источник 8]). Они закупили материал и выпустили первую партию сабо (1000 пар), модель которых назвали The Beach. В том же году предприниматели отправились во Флориду на лодочную выставку Fort Lauderdale Boat Show, захватив с собой 200 пар новой обуви. На выставке их сабо произвели фурор, все 200 пар были распроданы за несколько часов. После успешной презентации обуви на Fort Lauderdale Boat Show друзья решили основать компанию Crocs (от слова «крокодил», потому что внешне обувь напоминала его голову). Компания быстро развивалась, а ее продукция стала пользоваться популярностью не только среди яхтсменов, но и среди далёких от спорта людей. 8 Хронология значимых событий 2002 год – начало истории компании Crocs. На тот момент команда состояла из 8 человек, директором фирмы был Джордж Бодекер. 2003 год – обувь Crocs стала популярной не только среди яхтсменов, но и получила признание среди работников сервиса. Ещё спустя время она стала привычной частью жизни американских семей. 2004 год – покупка Creations Foam; увеличение объемов продаж в десять раз по сравнению с 2003 годом. 2005 год – разработка логотипа компании – крокодильчика, получившего прозвище Duke; расширение рынка на все штаты США и выход в Европу (открытие склада в Нидерландах), Азию и даже Австралию; ценностью компании была доступность для каждого человека, поэтому несмотря на большие успехи, она работала в минус; это происходило из-за низкой цены на обувь Crocs и дорогой технологии производства. 2006 год – проведение IPO; февраль, начало торгов на фондовом рынке NASDAQ под кодом CROX (Приложение 1); рост акций компании с 7 долларов до 21 доллара (Приложение 1); выход Джорджа Бодекера из совета директоров; обувь Crocs начали подделывать; фирма Crocs начала производить одежду и аксессуары; выкуп прав на Jibbitz (значков, которые можно прикреплять на отверстия в обуви Crocs и таким образом стилизовать её) у американской домохозяйки Шери Шмельцер за 20 тысяч долларов [Источник 10]. 2007 год – январь, Crocs приобрела активы компании Ocean Minded (производителя кожаной и этиленвинилацетатной обуви) за 1,75 млн долларов наличными, плюс 3,75 млн долларов, исходя из результатов деятельности; июль, Crocs купила компанию Bite Footwear (производителя обуви и сандалий), базирующуюся в Редмонде, штат Вашингтон, за 1,75 млн долларов; 9 30 октября, акции компании Crocs упали на 24% из-за прогнозов о снижении выручки (Приложение 1); 21 ноября, открытие первой торговой точки в Германии в Гамбурге в Alsterarkaden площадью 75 квадратных метров. На тот момент обувь Crocs пользовалась огромной популярностью у покупателей, спрос превысил предложение – сложилась ситуация дефицита. Компания начала удовлетворять растущий спрос и столкнулась с проблемами в области инвентаризации и с проблемой перенасыщения магазинов. 2008 год – компания Crocs вышла на Российский рынок, был открыт первый магазин в Москве в ТРЦ «МЕГА Белая Дача»; апрель, Crocs приобрела компанию Tidal Trade, своего стороннего дистрибьютора в Южной Африке, за 4,6 млн долларов и компанию-производителя сумок для курьеров Tagger International BV, зарегистрированную в Нидерландах; расширение модельного ряда, Crocs стала производить специализированную обувь (для гольфа); год закончен с убытком в 185 млн долларов – в кризис спрос на обувь Crocs резко упал (Приложение 1). 2009 год - Джон Дюрен (бывший президент компании Reebok) стал генеральным директором Crocs, он сократил количество персонала, закрыл несколько производств и отказался от некоторых линеек одежды и обуви. Благодаря этим мерам компании удалось уменьшить убытки. 2010 год – уход Джона Дюрена с должности генерального директора, назначение Джона Максвелла исполнительным директором, Линдон «Дьюк» Хэнсон находится на должности вице-президента по работе с клиентами, Скотт Симанс занимается развитием продукта. По инициативе Джона Максвелла снова произошло расширение ассортимента, появились кроссовки, туфли на каблуке. Максвелл лично следил за продвижением новых продуктов с помощью мерчандайзинга. Благодаря этим мерам компании удалось выйти в плюс. 2011 год – стабильная работа. 2012 год – стабильная работа. 10 2013 год – июнь, компания Crocs сообщила о снижении чистой прибыли на 42,5% по сравнению с 2012 годом, в тот день акции компании упали на 20,2% (Приложение 1). 2014 год - январь, фонд Blackstone Group инвестировал в Crocs 200 млн долларов, получив 13% акций и два места в совете директоров (через четыре года компания выкупит акции обратно за 183,7 млн долларов); май, генеральный директор Джон Максвелл ушёл на пенсию и не оставил преемника, Эндрю Рис временно был назначен президентом Crocs и по факту руководил компанией. Эндрю Рис как важная личность в истории компании Crocs По образованию химик, но по сути человек, очень любящий работу управленца. Эндрю Рис дослужился до должности директора в модном бренде Laura Ashley, с 1995 года был вице-президентом по стратегии в Reebok, в 1999-2000 гг. был президентом ритейлового стартапа Wellspace. Оттуда перешёл в L.E.K. Consulting, консалтинговую фирму, где он основал и возглавил практику в области ритейла и потребительских товаров. Как раз в то время он познакомился с Crocs, компания была его клиентом, запросом которого стала разработка плана повышения эффективности бизнеса. Ситуация, которую описал Рис, придя в компанию: - слабая команда менеджеров с отсутствием опыта работы с брендированными потребительскими товарами; - недоверие персонала к новой стратегии; - магазины не приносят прибыли; - производство работает плохо; - у оптовых покупателей склады ломятся от запасов; - дистрибуторы не платят по накладным. С 2014 года Эндрю Рис не покидает компанию Crocs. Вместе с ним и во многом благодаря ему она добилась ошеломительных успехов. 2015 год — январь, Грег Рибатт стал генеральным директором Crocs; Эндрю Рис остался руководителем компании, какое-то время они работали вместе. Ключевые должности заняли люди из Reebok, Nike, Tommy Hilfiger. События, произошедшие за время их совместной работы (2 года): 11 - количество магазинов уменьшено с 624 до 351; - вдвое сокращён ассортимент выпускаемой продукции, произошло сосредоточение на производстве сабо. 2016 год – первые коллаборации с известными творческими деятелями (Кристофером Кейном). 2017 год – к этому времени производство Crocs было сосредоточено на двух площадках - в Мексике и в Италии; июнь, Грег Рибатт покинул пост генерального директора, Эндрю Рис снова совместил обе должности (генерального директора и руководителя); август, компания объявила, что полностью передаст производство подрядчикам; Crocs продала продукции более чем на 1 млрд долларов. 2018 год – август, Crocs объявила о закрытии своих последних производственных предприятий в Мексике и в Италии. 2019 год – стабильная работа. 2020 год — сентябрь, президентом стала Мишель Пул, Эндрю Рис остался руководителем; за время пандемии COVID-19 популярность обуви Crocs возросла, акции компании выросли. 2021 год – стабильная работа. Объяснение успеха 2020–2021 гг. Изменён подход к производству, диверсифицированы цепочки поставок. Произошло возвращение на китайский рынок: возобновлена работа магазинов, изменена концепция некоторых из них, проведен эфир с китайской актрисой Ян Ми на платформе Alibaba. Современный покупатель начал все чаще делать выбор в пользу продуктов компаний, «которые борются за правое дело». За время пандемии Covid-19 бренд Crocs пожертвовал американским медработникам несколько сотен тысяч пар обуви. Помогает поддержка звёзд. Например, Ариана Гранде в своём Instagram появилась в обуви Crocs. Сокращение розничной торговли и сосредоточение внимания на продажах онлайн. 12 За время пандемии были переоценены ценности. Люди стали делать акцент на комфорт, а не на внешний вид. Многим модным брендам пришлось искать выход из этой ситуации. У Crocs проблема заключалась в обратном (комфорт был безупречным, к дизайну у многих были вопросы), но фирма решила ее с помощью популяризации Jibbitz и сотрудничества с известными модными домами (например, Balenciaga). [Источники 1, 10, 11, 12, 13, 14] 13 АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА Проанализируем и опишем деятельность бренда Crocs с точки зрения концепций маркетинга Филипа Котлера (американского экономиста и маркетолога), которых, в свою очередь, существует пять: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концентрация на сбыте продукта, потребительская концепция и концепция социально-этического маркетинга [Источник 15]. Рассмотрим все и сделаем акцент на последних двух как на наиболее актуальных в наше время. Концепция совершенствования производства - самая старая маркетинговая концепция, но она актуальна по сей день для рынков с низким уровнем конкуренции, коим рынок обуви не является. Тем не менее, критерии успеха этой концепции компанией достигнуты. Первый - высокая производительность. Изначально фирма Crocs производила свои продукты исключительно в Канаде. В наше время они производятся в шести странах мира: Мексике, Бразилии, Боснии, Италии, Китае и Вьетнаме [Источник 16]. Второй - обеспечение максимальной дистрибуции продукта. Обувь Crocs можно купить в 90 странах мира, включая Россию [Источник 10]. 14 Следующий этап - концепция совершенствования товара. Ее суть ясна из ее названия. Фирма Crocs постоянно совершенствует свой продукт. Разберём детальнее. Рисунок 4 – Основной продукт фирмы Crocs Основной продукт фирмы (Рисунок 4) - классические сабо на ортопедической подошве с закруглённой формой носа, отверстиями для вентиляции и ремешком для фиксации пятки [Источник 4]. 15 Дополненный продукт фирмы (Рисунок 5) - сабо из материала Croslite и его модификаций - ещё более лёгкие, гибкие и прочные; новые модели; необычные цветовые решения; возможность стилизовать обувь с помощью Jibbitz - значков, которые крепятся в отверстия на обуви Crocs [Источник 4]. Рисунок 5 – Дополненный продукт фирмы Crocs 16 Потенциальный продукт (Рисунок 6) - максимально экологичный продукт. Так, к 2030 году компания поставила цель уменьшить выброс углекислого газа от производства одной пары обуви с 2,56 кг до 0 кг, естественно, без потери качества продукта [Источник 17]. Рисунок 6 – Потенциальный продукт фирмы Crocs 17 Третья концепция – концепция концентрации на сбыте продукта. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки. Её суть заключается в следующем: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. Фирма концентрируется на поддержке продаж, стимулировании пробной покупки продукта, снижении товарных остатков [Источник 15]. Фирма Crocs обычно предоставляет скидку на первую покупку в официальном онлайн-магазине компании, часто проводит акции, конкурсы, дарит подарки, также реализует программу лояльности Crocs Club для постоянных клиентов фирмы. Традиционная концепция маркетинга родилась в 50-е годы XX века и стала первым клиенто-ориентированным подходом. Ее суть можно изложить так: потребитель выберет тот продукт, который наиболее удачно удовлетворит его боль. Приведенное утверждение означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше конкурентов [Источник 15]. В рамках этой задачи был построен дом качества, процесс создания которого подробно описан в данной работе. В начале 21 века, с ростом необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и т. п. появилась концепция социально- ориентированного (этического) маркетинга. Её суть заключается в том, что потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. Соответственно, успешной на рынке будет та компания, которая реализует цели устойчивого развития. В связи с этим всё больше крупных компаний, в том числе Crocs, говорят об экологии, участвуют в благотворительных акциях и т. п. К слову, фирма Crocs в 2020 году, во время пандемии Covid-19, пожертвовала медицинским учреждениям по всему миру более 200 000 пар обуви. Знаменитые сабо Crocs были направлены в учреждения здравоохранения в США, Австрии, Франции, Германии, Нидерландах и других странах [Источник 18]. 18 Рисунок 7 – Описание продуктовой категории, к которой относится выбранный для исследования продукт фирмы Crocs На рынке обуви существует множество категорий, среди них: пляжная обувь, домашняя обувь, сандалии, босоножки, туфли, ботинки, полуботинки, ботильоны, сапоги. Фирма Crocs в основном производит пляжную, домашнюю обувь, сандалии и босоножки. Crocs Classic Clogs – пляжная обувь, она легкая, летняя, непромокаемая и нескользящая, предназначена для хождения по воде, камням, песку, траве. В категории пляжной обуви существуют следующие подкатегории: сланцы, вьетнамки, хаваянас, мыльницы, некоторые авторы выделяют обувь Crocs как отдельную подкатегорию пляжной обуви - кроксы. Сабо - подкатегория в обувной категории сандалий. В рамках работы по Crocs Classic Clogs заострим внимание на терминах «кроксы» и «сабо». Кроксы - обувь из материала Croslite (со временем технология производства улучшается и создаются ещё более гибкие, мягкие и прочные материалы, чем Croslite, например, Literide). Отличительными особенностями обуви Crocs являются: ортопедическая подошва, закруглённый нос обуви, ремешок для фиксации пятки, отверстия для вентиляции, которые также служат для крепления Jibbitz (значков для стилизации обуви Crocs). Кроксами принято называть именно первую модель, выпущенную фирмой Crocs - Crocs Classic Clogs - сабо. Сабо - летняя обувь без задника 19 на широкой платформе, в классическом варианте - из дерева или пробки, дополняется верхом из кожи, замши или текстиля (Рисунок 7) [Источник 19]. 20 Рисунок 8 – Рынок обуви в РФ с 2015 по 2020 гг. Перейдем к цифрам. В Таблице 1 (Рисунок 8) представлены данные об объёме продаж обуви в РФ в млн рублей и объёме производства обуви в РФ в млн рублей с 2015 по 2020 гг [Источник 20]. На Графиках 1.1 и 1.2 (Рисунок 8) отражена динамика этих показателей. С 2015 по 2019 гг. наблюдался стабильный рост объемов продаж на рынке обуви в среднем на 11484 млн рублей в год. В 2020 году на фоне пандемии Covid-19 и ее последствий показатель объема продаж резко упал на 64855 млн рублей. Что касается объемов производства, этот показатель рос с 2015 по 2018 гг., с 2018 по 2020 гг. он снижался. Вероятно, связано это с повышением затрат на производство обуви (повышением цен на материалы, ввозных таможенных пошлин на них и т. п.) в 2018 году в РФ [Источник 21]. 21 Рисунок 9 – Рынок пляжной обуви в РФ с 2017 по 20201 гг. Для анализа рынка пляжной обуви были взяты 5 самых успешных по показателям выручки с 2017 по 2021 гг. фирм, представленных на российском рынке. На основе этих данных (Таблица 2) [Источник 22] (Рисунок 9) был составлен График 2.1 (Рисунок 9). ООО «Рикер Восток» продемонстрировало снижение выручки с 2017 по 2020 гг. на 2,1 млрд рублей за 4 года, в 2021 году произошёл прирост на 0,7 млрд рублей. АО «Ральф Рингер» показывало нестабильные финансовые результаты на протяжении 2017–2021 гг. Выручка общества на протяжении этих лет колебалась от 4,6 млрд рублей в год до 5,9 млрд рублей в год. ООО «Крокс Си-Ай-Эс» демонстрирует стабильный прирост выручки уже на протяжении 5 лет в среднем на 0,58 млрд рублей в год. Прогнозируемая выручка компании к 2025 году будет равна 7 млрд рублей в год, что больше прогнозируемой годовой выручки к этому периоду у основных конкурентов фирмы (Приложения 2–5). Также стоит отметить, что Crocs одна из немногих компаний, чьи финансовые показатели не только не снизились, но и улучшились на фоне пандемии Covid-19, несмотря на общий спад показателей на рынке. Связано это, в первую очередь, с грамотной политикой нового генерального директора компании Эндрю Риса [Источник 23]. ООО «Вортманн Восток» показало спад выручки на 0,2 млрд рублей в 22 2018 году по отношению к 2017 году, однако после него выдало стабильный прирост выручки на 0,4 млрд рублей в год вплоть до 2021 года. Что касается ООО «Дизайн- студия», оно показывало нестабильные финансовые результаты на протяжении промежутка 2017–2021 гг. Выручка в этот период времени колебалась от 2,5 млрд рублей в год до 10,7 млрд рублей в год. Пиковое состояние было отмечено в 2019 году, провал – в 2021. Очевидно, компанию добил кризис, вызванный пандемией Covid-19. 23 Рисунок 10 – Карта рынка топ-5 компанияй в категории «Пляжная обувь» в РФ На основании данных [Источники 22, 24] по Формуле 1 были рассчитаны доли рынка компаний в 2017 и 2021 гг. Формула 1 – Доля рынка компании, % Доля рынка компании = Объем предложения компании/Ёмкость рынка*100% Результат зафиксирован в Таблице 3 (Рисунок 10). На основе полученных долей рынка по Формуле 2 были рассчитаны базисные (база - 2017 год) показатели темпа прироста долей рынка компаний в %. Формула 2 – Темп прироста (базисный), % Темп прироста = Доля рынка компании(2021 год)/Доля рынка компании(2017 год)*100% Результат зафиксирован в Таблице 3 (Рисунок 10). На основе данных таблицы была построена карта рынка (График 3.1) (Рисунок 10), в котором по оси X отмечена доля рынка компании в 2021 году в %, по оси Y – базисный темп прироста доли рынка компании с 2017 по 2021 гг. в %. Размер пузырька для наглядности соответственно 24 равен доле рынка компании в 2021 году. Отсюда видно, что лидером рынка пляжной обуви является ООО «Крокс Си-Ай-Эс». Высокую конкурентную позицию занимают АО «Ральф рингер» и ООО «Рикер Восток». В слабой конкурентной позиции находится ООО «Вортман Восток». Аутсайдер – ООО «Дизайн-Студия». 25 Рисунок 11 – Структурные характеристики рынка Рассмотрим структурные характеристики рынка. Емкость рынка была рассчитана по Формуле 3, результат рассчета показан на Рисунке 11. Формула 3 – Емкость рынка Емкость рынка = Целевая аудитория*Норма потребления Коэффициент концентрации был получен путем расчёта показателя по Формуле 4, результат расчета показан на Рисунке 11. Из него ясно, что рынок обуви в России низко-концентрированный. Формула 4 – Коэффициент концентрации (CR-3) Коэффициент концентрации (CR-3) = Сумма долей рынка трех крупнейших компаний Комментарий по дифференциации продуктов/ интеграции фирм дан на слайде (Рисунок 11). 26 Рисунок 12 – Стратегия охвата целевого рынка бренда Crocs Как известно, существует 5 стратегий охвата целевого рынка: стратегия концентрации на одном сегменте, стратегия избирательной специализации, стратегия товарной специализации, стратегия рыночной специализации, стратегия охвата всех сегментов рынка [Источник 25]. Стратегия охвата целевого рынка фирмы Crocs – стратегия товарной специализации, на слайде (Рисунок 12) описано, как ее признаки реализованы в фирме. 27 Рисунок 13 – Описание продукта Для составления характеристики сабо как продукта были проанализированы товары данной категории фирмы Crocs и ее прямых конкурентов, после чего найдены характерные особенности, присущие сабо всех рассматриваемых брендов. Они отражены на слайде (Рисунок 13). 28 Рисунок 14 – STEP-анализ STEP-анализ - вид стратегического анализа, суть которого состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущего и будущего состояния организации. В базовом STEP-анализе рассматривается влияние социальных, технологических, экономических и политических факторов на организацию, в его модификации – PESTEL-анализе, добавляется анализ правовых (юридических) и экологических факторов [Источники 26, 27]. Базовые факторы, которые влияют на рынок производства пляжной обуви, отображены на слайде (Рисунок 14) [Источники 19, 28–35]. В колонках слева от факторов по шкале от 1 до 3 баллов, где 1 – слабое влияние, 2 – среднее влияние, 3 – сильное влияние, обозначено влияние конкретного фактора на фирму Crocs. Знаком «+» обозначены факторы, которые положительно влияют на деятельность организации, знаком «-», соответственно, обозначены отрицательно влияющие на организацию факторы. 29 ТИПОВОЙ ПОРТРЕТ ПОКУПАТЕЛЯ/ПОТРЕБИТЕЛЯ Рисунок 15 – Типовой портрет покупателя/потребителя (фрагмент) В ходе анализа аудитории бренда было выявлено несколько основных категорий потребителей/покупателей: молодые мамы, неформалы, модники, профессионалы, пляжники, огородники. Эти категории наиболее четко выделяются по характеристикам из основной массы. Для дальнейшей работы был выбран сегмент модников и составлен типовой портрет представителя данного сегмента. Его описание представлено на слайде (Рисунок 15). 30 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЦЕННОСТЕЙ И ОЖИДАНИЙ Рисунок 16 – Потребительские ценности и ожидания (фрагмент) Далее были выявлены и ранжированы по шкале от 1 до 9 баллов, где 1 – оценка наименее важного фактора, 9 – оценка наиболее важного фактора, потребительские ценности и ожидания. Они отображены на слайде (Рисунок 16). 31 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДА Рисунок 17 – Потребительские свойства и характеристики (фрагмент) Далее были выявлены потребительские свойства и характеристики. Они отображены на слайде (Рисунок 17). 32 Рисунок 18 – Матрица потребительсктй удовлетворенности (фрагмент) Для построения матрицы потребительской удовлетворенности (Рисунок 18) между потребительскими свойствами и потребительскими ожиданиями была выявлена корреляция по шкале 3-6-9 баллов, где 3 – низкая корреляция, 9 – высокая корреляция. В правой части таблицы по шкале от 1 до 7, где 1 – низкая оценка, 7 – высокая оценка, отмечены потребительские оценки ожиданий и потребительские оценки реальных действий бренда. Для наглядности построены графики. Зелеными овалами выделены места, где реальность превзошла ожидания потребителей. Красными прямоугольниками - места, где фирма не оправдала ожиданий потребителей. 33 БЕНЧМАРКИНГ Рисунок 19 – Бенчмаркинг (фрагмент) Далее был проведен бенчмаркинг (Рисунок 19) – сравнение потребительских свойств и характеристик сабо бренда Crocs и сабо его конкурента (Rieker). По шкале от 1 до 7, где 1 – плохая реализация, 7 – хорошая реализация, была проведена оценка реализации ключевых факторов успешности для фирм. Для наглядности был построен график. Зелеными овалами на нем выделены места, где Crocs превосходит конкурента. Красными прямоугольниками - места, где конкурент превосходит фирму Crocs. 34 ДОМ КАЧЕСТВА Рисунок 20 – Дом качества (фрагмент) На основе материала, изображенного на Рисунках 16-19 был построен дом качества, модель, которая позволила структурировать потребности потребителей. Из неё видно, что для модников самыми важными свойствами продукта являются дизайн (441), далее по значимости идут эксклюзивность (390) и привлекательность (321), в последнюю очередь для модников важны удобство (279) и презентабельность (117). Далее в оценке уровней потребительской удовлетворенности выявлены разрывы между ожиданием и восприятием ситуации потребителями. Красными прямоугольниками выделены зоны критического риска, зелеными овалами – зоны перспективного развития. В бенчмарке было проведено сравнение продуктов Crocs и конкурента (Rieker) по ключевым характеристикам. Зелеными овалами на нем выделены места, где Crocs превосходит конкурента. Красными прямоугольниками - места, где конкурент превосходит фирму Crocs. Далее на Рисунках 21–25 даны комментарии по данным разрывам. 35 ВЫВОДЫ Рисунок 21 – Проблемные зоны (потребительская удовлетворенность) 36 Рисунок 22 – Перспективные зоны (потребительская удовлетворенность) 37 Рисунок 23 - Проблемные зоны (бенчмаркинг) 38 Рисунок 24 - Перспективные зоны (бенчмаркинг) (1) 39 Рисунок 25 - Перспективные зоны (бенчмаркинг) (2) 40 Рисунок 26 – SWOT-анализ В ходе STEP-анализа были выявлены угрозы и возможности, которые предоставляет фирме Crocs внешняя среда, в процессе анализа потребительских ценностей и ожиданий, свойств и характеристик были выявлены сильные и слабые стороны продукта фирмы Crocs. На основе этих данных была составлена матрица и проведен SWOT-анализ методом согласующихся пар. Его результат отображен на слайде (Рисунок 26). Все угрозы, возможности, сильные стороны, слабые стороны, а также выявленные в процессе SWOT-анализа альтернативы были ранжированы по шкале от 1 до 3, где 1 – низкая важность, 2 – высокая важность, 3 – высокая важность для организации. 41 ПРИЛОЖЕНИЯ Приложение 1 - Акции компании Crocs, Inc. [Источник 9] Приложение 2 – Линия тренда и прогноз выручки для ООО «Рикер Восток» 42 Приложение 3 - Линия тренда и прогноз выручки для АО «Ральф Рингер» Приложение 4 - Линия тренда и прогноз выручки для ООО «Вортманн Восток» 43 Приложение 5 - Линия тренда и прогноз выручки для ООО «Дизайн-Студия» 44 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ (библиографические записи оформляются в соответствии с требованиями ГОСТ 7.1-2003 и ГОСТ 7.80-2000) Интернет-ресурсы 1. https://www.brandpedia.ru/brand-1237.html#::text=Crocs%20Inc.%20- %20публичная%20американская,мл.%20решили%20основать%20новый%20бизн ес – Brandpedia, статья «Crocs - история бренда»; 2. https://www.psychologies.ru/wellbeing/kak-vyirazit-svoy-vnutrenniy-mir-s- pomoschyu-odejdyi/ - Психология, статья «Как выразить свой внутренний мир с помощью одежды»; 3. https://trends.rbc.ru/trends/education/60a6567f9a79471f2c5cc278 – РБК.Тренды, статья «Притянуть успех: как самопрезентация помогает в жизни»; 4. https://www.crocs.com/stories/come-as-you-are.html - Crocs, официальный сайт компании в США; 5. https://ru.wikipedia.org/wiki/Люмбаго#::text=Люмба ́го%20(от%20лат.%20lumbus %20«поясница»)%3B,Люмбаго%20часто%20путают%20с%20радикулитом – Википедия, статья «Люмбаго»; 6. https://megapteka.ru/specials/cervikalgiya-chto-eto-662 – Мегаптека.ру, статья «Цервикалгия или цервикальная дистония что это такое»; 7. https://www.who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/musculoskeletal-conditions - Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ), статья «Заболевания опорно- двигательного аппарата»; 8. https://foamcreations.com/en/home - Creations Foam, официальный сайт компании; 9. https://finance.yahoo.com/quote/CROX/key- statistics?.tsrc=applewf&guccounter=2&guce_referrer=aHR0cHM6Ly9hd2F5LnZrL mNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAALDpiM5jfaBVfLmW3hnHOhs2SoH3A9zE7q4 5vb0W-vSA4M46Vr4bRU8_OP08k18jzvY3S8Q52PR2u3p- 3X75pNJaXy_IfChjwsBBYjfGlVcKpIZ3f6jlCmf9AxFXYgfbQiIjIVDZEhoNEC7qK_ A5ZpmAjPBoXlb8-nENX7kyHfkg - Yahoo Finance, акции компании Crocs, Inc. (CROX); 45 10. https://vc.ru/story/112141-brend-kotoryy-lyubyat-nenavidet-istoriya-crocs - Vc.ru, статья ««Бренд, который любят ненавидеть»: история Crocs»; 11. https://www.vedomosti.ru/business/articles/2021/06/03/872581-lokdauna-kroksami - Ведомости, статья «Во время локдауна многие обзавелись кроксами»; 12. https://otkan.ru/shoe/kroksy - Отканях.рф, статья «Кроксы»; 13. https://ru.wikipedia.org/wiki/Crocs – Википедия, статья «Crocs»; 14. https://www.forbes.ru/biznes/416059-pochemu-akcii-proizvoditelya-sandaley-crocs- vyrosli-pochti-na-500-za-vremya-pandemii – Forbes, статья «Почему акции производителя сандалий Crocs выросли почти на 500% за время пандемии?»; 15. http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/istoriya - Powerbranding, статья «5 этапов эволюции маркетинга»; 16. https://anti-fake.ru/fashion/shoes/crocs/ - Anti-fake, статья «Как купить настоящую обувь Crocs и не попасть на подделку»; 17. https://translated.turbopages.org/proxy_u/en-ru.ru.201a7344-62cd4b72-41136f25- 74722d776562/https/www.bloomberg.com/press-releases/2021-07-21/crocs- announces-commitment-to-become-a-net-zero-company-by-2030 - Bloomberg, статья «Crocs Announces Commitment to Become a Net Zero Company by 2030»; 18. https://moda.ru/news/crocs-peredaet-svoyu-obuv-meditsinskim-rabotnikam/ - Moda.ru, статья «Crocs передает свою обувь медицинским работникам»; 19. https://www.shoes- report.ru/articles/assortiment/klassifikatsiya_obuvi_pravila_postroeniya_tovarnogo_kl assifikatora/ - Shoes Report, статья «Классификация обуви. Правила построения товарного классификатора»; 20. https://www.euromonitor.com/ - Euromonitor International, Отчет «Одежда и обувь. Отраслевые, экономические и потребительские данные»; 21. https://udm-info.ru/article/general/29-06-2019/sapozhniki-bez-sapog-kak-zhivet- obuvnoy-rynok-rossii - Udm-info, статья «Сапожники без сапог? Как живет обувной рынок в России»; 22. https://sbis.ru/ - СБИС, официальный сайт компании; 46 23. https://www.forbes.ru/biznes/446357-dan-mode-i-pandemii-pocemu-akcii-crocs- vyrosli-na-1000-i-cto-s-nimi-delat - Forbes, статья «Дань моде и пандемии: почему акции Crocs выросли на 1000% и что с ними делать»; 24. https://rosstat.gov.ru/folder/313/document/113015 – Росстат, статья «Росстат представляет первую оценку ВВП за 2020 год»; 25. http://powerbranding.ru/segmentirovanie/ponyatie-celevogo-segmentirovaniya-v- marketinge/ - Powerbranding, статья «О способах охвата рынка в маркетинге»; 26. https://studfile.net/preview/7497942/ - Studfiles, статья «Step-анализ: сущность, возможности применения в гму, достоинства и недостатки»; 27. https://finzz.ru/pestle-analiz-faktory-primer.html - Finzz, статья «Пример PESTLE- анализа предприятия»; 28. https://vc.ru/u/322179-anna-art/121976-trend-na-ekologichnost-kakih-principov- priderzhivayutsya-brendy-chtoby-ne-vredit-planete - Vc.ru, статья «Тренд на экологичность: каких принципов придерживаются бренды, чтобы не вредить планете»; 29. https://rb.ru/opinion/delivery-trends-2021/ - Rb.ru, статья «Спешат гонцы во все концы: большие тренды рынка доставки и как за ними угнаться среднему и малому бизнесу в 2021 году»; 30. https://www.rbc.ru/business/01/04/2022/62457b3a9a7947c76ff143a5 – РБК, статья «Российские виноделы анонсировали рост цен из-за пробок и бутылок»; 31. https://www.plastics.ru/index.php?lang=ru&view=news&category_id=15&entry_id=2 2023 – Пластикс, статья «Дефицит сырья на рынке ЭВА продолжается»; 32. https://www.rbc.ru/economics/28/01/2021/60129a749a7947cf1ca85d53 - РБК, статья «Росстат оценил масштаб снижения реальных располагаемых доходов россиян»; 33. https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/76819/ - Туризм.интерfакс, статья «Общее число поездок россиян за рубеж в 2020 году упало на 70%, с целью туризма – на 80%»; 34. https://base.garant.ru/72289660/ - Гарант, Постановление Правительства РФ от 5 июля 2019 г. N 860 «Об утверждении Правил маркировки обувных товаров средствами идентификации и особенностях внедрения государственной 47 информационной системы мониторинга за оборотом товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации, в отношении обувных товаров»; 35. https://ros-test.ru/sertifikatsiya- obuvi.html#::text=Контроль%20качества%20обувной%20продукции%20осущес твляется,или%20сертификата%20соответствия%20на%20обувь – Рос-тест, статья «Сертификация обуви». |