Оценка воздействия рекламной компании на основные финансовоэкономические показатели деятельности организации
 Скачать 69.5 Kb.
|
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ресторана «Солнышко»2.1 Краткая характеристика ресторана «Солнышко»В гостиничном бизнесе оказание услуги питания являются одним из главнейших показателей качества гостиницы для клиентов. Данная служба подвергается наиболее тщательному контролю со стороны руководства гостиницы и контролирующих органов. К службе общественного питания относятся: ресторан; кулинария; закусочные на третьем и пятом этажах; магазин-бар; обслуживание в номерах. Подходы к организации комплекса питания в отеле разнятся в зависимости от его звездности, типа, количества номеров. Выбор концепции ресторана при отеле и формирование стандартов обслуживания обычно ложатся на управляющую компанию. Организационная структура управления имеет вертикальную соподчиненность, все подразделения выполняют свои четко ограниченные обязанности, функции не дублируются. Управление деятельностью ресторана осуществляет Управляющий менеджер, опирающийся на своих заместителей – менеджеров (администраторов зала). В его обязанности входит решение принципиальных вопросов управления рестораном. Ему непосредственно подчиняются Администратор зала и Старший повар. Основная задача высшего управленческого звена - принятие решений стратегического характера. Высшее руководство занимается разработкой основных направлений политики предприятия, в том числе проведением финансовой политики. Таблица 2.1 Основные технико-экономические показатели ресторана «Солнышко»
На основании таблицы можно отметить следующие моменты. Основная деятельность ресторана является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 7,71%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования ресторана, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2020году – 22,16%. Численность работников выросла на 1 человека в 2020году. Как положительный момент можно отметить рост производительности труда, выработка на 1 работника выросла с 1193 до 1330 тыс. руб. на человека или на 11,46%. Характеризуя деятельность ресторана «Солнышко» также можно отметить следующие моменты. Рестораном «Солнышко» оказываются следующие виды услуг: - питания; - по организации потребления и обслуживания; - по организации досуга; - прочих услуг. Деятельность по оказанию услуг общественного питания можно прировнять к производственной. Однако в отличие от промышленных предприятий себестоимость отдельных видов продукции на предприятиях общественного питания не рассчитывается. Анализ динамики финансовых результатов деятельности предприятия, данные анализа представим в таблице 2.2 (приложение 2). В результате рассмотренных изменений темп роста прибыли до налогообложения составил 11,97%. Предприятие находиться на общем режиме налогообложения и налог на прибыль составляет 24%. Темп роста налога на прибыль и чистой прибыли также составляют 11,97%. Таким образом, за период чистая прибыль предприятия выросла на 583 тыс. руб. и составила 5453 тыс. руб. Для более полной оценки эффективности функционирования предприятия рассчитаем показатели рентабельности, данные расчетов представим в таблице 2.3. (приложение 3) Как видно из таблицы 2.3, наблюдается некоторое снижение эффективности функционирования предприятия, так рентабельность услуг в динамике сначала несколько выросла (с 27,42 до 28,46%), а затем снизилась до 24,94%, что как уже упоминалось, обусловлено фактом более высокого темпа роста себестоимости по сравнению с ростом выручки от реализации. Также наблюдается снижение показателя общей рентабельности с 22,38 до 21,58%. Аналогичная тенденция наблюдается и по показателю рентабельность активов (он снизился с 50,34 до 49,83%) и по показателю рентабельность собственного капитала. Как показал проведенный анализ эффективности функционирования ресторана «Солнышко», высокий удельный вес в структуре затрат предприятия занимают затраты на сырье и материалы. Еще один момент, на который следует обратить пристальное внимание – это возможность повышения уровня управления себестоимостью услуг предприятия. Для этого предлагается к внедрению автоматизированное решение по управлению рестораном «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF». Кроме оперативного учета «АСТОР: Ресторан 4.0 PROF» содержит встроенный блок бухгалтерского учета. Из организационной структуры управления ресторана «Солнышко» видно, что таких подразделений, как отдел маркетинга и рекламы, информации, на предприятии отсутствуют. Следует отметить, что именно эти подразделения способствуют стратегическому развитию предприятия, именно этим подразделениям характерно участие в разработке программ развития предприятия, таких как разработка политики сбыта ресторанных услуг, диверсификация деятельности предприятия и др. Таким образом, главным недостатком в организации деятельности предприятия является недостаточное внимание к маркетинговой и рекламной деятельности, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности ресторана, не обеспечивая необходимых показателей деятельности. Эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер. Ресторан «Солнышко» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг. Телерекламу ресторан «Солнышко» осуществляет очень редко, считая ее дорогой. Реклама размещается на 38 телевизионном канале в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще. ООО ресторан «Солнышко» имеет свой Интернет-сайт (solnce.ru), который работает неэффективно Для изучения клиентов ресторана «Солнышко» консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.4. По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ресторан «Солнышко» в мае-июне 2021 г. Таблица 2.4 Предпочтительность услуг ресторана «Солнышко»
Таблица 2.5 Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг
Кабинетные исследования за 2021 г. показали следующее: Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2021 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу ресторана «Солнышко» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг». Таблица 2.6 Структура информационных источников о ресторане «Солнышко»
Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о ресторане «Солнышко» являются следующие: 1. Рекламные проспекты 87%; 2. По рекомендации 7%; 3. Интернет 4%; 4. Статьи в печатных изданиях 2%. Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров, на различных сайтах. Отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер. Как видно из проведенного исследования, ресторан «Солнышко» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, ресторан «Солнышко», прибегает к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «Солнышко» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «Солнышко». Все это привело к тому, что руководство ресторана «Солнышко» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри подотдела рекламы ресторана «Солнышко». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Проведем исследование рекламной политики ресторана «Солнышко» по сравнению с ближайшими конкурентами. (приложение 4) Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Солнышко» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.8. Таблица 2.8 Результаты сравнительного анализа средств рекламы
Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ресторана «Солнышко» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Солнышкое» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 2.9. Таблица 2.9 Степень известности ресторана «Солнышко» и ресторанов-конкурентов
Таблица 2.10 Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану
Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «СТАРЫЙ ДВОР», второе место занял ресторан «СТЕНЬКА РАЗИН», а ресторану «Солнышко» досталось лишь 3 место. Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.11. Таблица 2.11 Расходы на рекламу ресторана «Солнышко» и ресторанов-конкурентов
Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу. Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||