Оценка воздействия рекламной компании на основные финансовоэкономические показатели деятельности организации

• Название: Оценка воздействия рекламной компании на основные финансовоэкономические показатели деятельности организации
• Дата: 28.04.2022
• Размер: 69.5 Kb.
• Имя файла: KursachFedotova.docx
• Тип: Курсовая; #502698
• страница: 2 из 6

1.2 Цели и проблемы

Исходя из специфичности различных каналов массовой коммуникации, разной степени их воздействия на разные аудитории и разной адаптированности для трансляции рекламных материалов, Огилви делает замечание о необходимости «правильного их выбора». Второй составляющей определения является введение другого термина «уникальное торговое предложение» — УТП выступает центральным элементом рекламной кампании. В рамках отечественной теории и практики рекламы мы рассмотрим подходы к определению рекламной кампании, обозначенные в определениях В.В. Ермакова и Е.В. Ромата. Так, Ермаков В.В. определяет рекламную кампанию «как комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара (услуг), представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач». В рамках данного определения Е.В. Ромат, как и зарубежные классики рекламы У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти, отмечает связь рекламной кампании с комплексом маркетинга. Е.В. Ромат в своем определении делает акцент на описание элементов рекламной кампании: «Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действия рекламодателей (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламные обращения до потребителей». На основе анализа существующих подходов к определению сущности рекламной кампании, можно выделить следующие ее черты: направленность на достижение стратегических и тактических целей компании; взаимосвязь с комплексом маркетинга; комплексный характер рекламных мероприятий. Процедура организации и проведения рекламной кампании представляет собой последовательное прохождение ряда этапов (рисунок 1), одним из которых является оценка эффективности рекламной кампании. Значимость данного этапа подтверждается в работах многих специалистов, в числе которых Ф. Котлер, отмечавший, что «хорошее планирование и управление рекламой предполагает оценку эффективности». А.В. Катернюк, на основе проведенного им теоретического и практического анализа, выделил ряд проблем, наиболее часто возникающих в ходе реализации рекламной кампании. В числе этих проблем автор указывает на «невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании», что также подтверждает значимость изучения подходов к определению эффективности рекламной кампании. Эффективность представляет собой конечный результат проведения рекламной кампании. На этом этапе проводится оценка мероприятий, степень достижения цели, которая была поставлена на этапе планирования: важно выяснить, какие элементы кампании принесли наибольший эффект, какие факторы оказали негативное влияние на итог кампании. Ответы на эти вопросы имеют важное значение при определении эффективности воздействия проведенной кампании, а также для совершенствования работы по организации рекламных кампаний в будущем. Можно выделить следующие специфические цели оценки эффективности рекламной кампании:

• 
  Анализ соответствия рекламной кампании международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям.
  
• 
  Координация главных направлений рекламной кампании с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой организации.
  
• 
  Обеспечение максимальной эффективности различных видов рекламы в рамках рекламной кампании.
  
• 
  Оценка эффективности каждого рекламного мероприятия в ходе проведения рекламной кампании.
  
• 
  Обеспечение эффективности расходования финансовых средств на проведение рекламной кампании.
  
• 
  Соблюдение графика проведения рекламной кампании и плана рекламных мероприятий.
  

Проблема оценки эффективности рекламных кампании является одной из сложнейших по ряду причин:

• 
  На конечный результат оказывают влияние большое количество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать;
  
• 
  Сложность оценки рекламной кампании обусловлена поведением покупателя, его непредсказуемостью;
  
  

При этом можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламной кампании:

• 
  отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;
  
• 
  несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности компании, с ее стратегической целью;
  
• 
  отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации;
  
• 
  отсутствие обратной связи с потребителем;
  
• 
  ошибки в выборе целевой аудитории;
  
• 
  низкая квалификация сотрудников, отвечающих за разработку и проведение рекламной кампании;
  
• 
  отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных кампаний.
  

В мировой и отечественной практике разработаны и используются различные методы определения эффективности рекламной кампании. Наиболее распространенным считается подход, выделяющий две составляющие эффективности рекламы — экономическую и коммуникативную. Данный подход описан в работах ряда отечественных и зарубежных специалистов

Экономическая эффективность рекламной кампании подразумевает подсчет коммерческой выгоды от ее реализации. Проведение рекламной кампании оказывает воздействие на ряд экономических показателей, которые в конечном счете формируют коммерческую деятельность организации. Основой для анализа экономической эффективности рекламной кампании служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность каждого из использованных рекламных средств, отдельного рекламного мероприятия, а также все рекламной кампании в целом. К числу таких показателей относятся:

• 
  Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
  
• 
  Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
  
• 
  Динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
  
• 
  Количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
  
• 
  Прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании
  

Ф. Котлер отмечает, что «оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект». Причина этого заключается в том, что на величину товарооборота компании оказывает влияние большое количество нерекламных факторов, в том числе характеристики самого товара (услуги), его цена, покупательская способность населения, действия конкурентов и др. Чем этих факторов меньше и чем легче их контролировать, тем проще оценить влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности организации. Поэтому, чтобы получить достоверные результаты измерения экономической эффективности, необходимо рассматривать изменения экономический показателей лишь в результате воздействия рекламной кампании, что достаточно сложно. На практике для расчета экономической эффективности рекламной кампании применяются следующие методы и формулы:

1. Расчёт дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

ТД * Д / 100,

Где

Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д — количество дней учёта товарооборота в рекламном процессе.

2. Расчёт эффекта рекламной кампании также может производиться по формуле:

ЭР = ПР — ЗР,

Где

ПР — прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.;

ЗР — сумма затрат на рекламу, руб.

При расчете экономической эффективности проведенных рекламных мероприятий по данной формуле возможно 3 варианта:

• 
  Положительный экономический эффект — в этом случае полученная прибыль больше суммы затрат на проведение рекламной кампании;
  
• 
  Отрицательный экономический эффект — в этой ситуации затраты на рекламную кампанию превышают полученную прибыль, что свидетельствует об убыточности реализованного проекта;
  
• 
  Нейтральный экономический эффект — затраты на рекламную кампанию равны сумме полученной прибыли: то есть рекламная кампания окупила свою стоимость, но не принесла дополнительных средств организации.
  

3. Оценка рентабельности рекламы (измеряется в процентах) производится по формуле:

Р = (П / З) * 100%,

Где

Р — рентабельность рекламирования,

% П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

З — общие затраты, руб. (З = Зр + Рд).

Под коммуникативной эффективностью рекламной кампании понимается «ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение». Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений и проводится на трех стадиях:

• 
  до начала рекламной кампании (предварительный анализ эффективности),
  
• 
  в ходе реализации рекламных мероприятий (текущий анализ эффективности),
  
• 
  по завершению рекламной кампании (последующий анализ эффективности).
  

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может проявлять себя на трех уровнях: когнитивном, аффективном и конативном уровнях (таблица 1). рынок образовательный рекламный абитуриент

Таблица 1. Характеристика уровней коммуникативной эффективности рекламной кампании

Когнитивный уровень	Изменение знаний о фирме её товарах и услугах
Аффективный уровень	Формирование позитивного отношения к производителю
Побуждающий уровень	Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

  Предварительный анализ эффективности проводится с целью нивелирования неопределенности, связанной с последующим проведением рекламной кампании. Целесообразно провести пилотный вариант рекламной кампании на базе выборки из целевой аудитории, в рамках которой респондентам будет предложено ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Это позволит оценить реакцию респондентов малой группы и спрогнозировать итоговую коммуникативную эффективность рекламной кампании. На этапе предварительного анализа проверяются следующие параметры:

• 
  Идентификация (прослеживается ли связь рекламных мероприятий с рекламодателем);
  
• 
  Доступность для понимания (понятен ли смысл, заложенный в рекламном послании);
  
• 
  Надежность (содержится ли в рекламе аргументация, которой клиент может доверять);
  
• 
  Внушаемость (вызывает ли содержание рекламного обращения благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);
  
• 
  «Положительный» интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта).
  

Текущий анализ эффективности рекламной кампании проводится с целью своевременного выявления отклонений в ходе реализации кампании и принятия корректирующих мер (изменение используемых каналов коммуникации, изменение самого рекламного обращения и т.д.).

Последующий анализ эффективности рекламной кампании проводится после проведения всех мероприятий. Среди методов, используемых для этого вида анализа, можно отметить:

• 
  Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.
  
• 
  Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.
  
• 
  Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», т.е. непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия респондентам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей и просят ответить на вопрос, помнят ли они о том, что видели рекламное обращение компаний.
  
• 
  Метод Старча. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше.
  

Основная задача исследований коммуникативной эффективности рекламной кампании на разных ее этапах состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. Современные рекламные и маркетинговые компании пытаются найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативной эффективности, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать экономическую эффективность рекламной кампании.

Таким образом, проведя теоретический анализ вопроса оценки эффективности рекламной кампании, мы выявили, что вопрос этот является достаточно сложным и затрагивает всех участников рекламного процесса. Наиболее распространенным является подход, рассматривающий измерение эффективности рекламной кампании с точки зрения оценки двух показателей: коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании представляет собой влияние рекламных мероприятий на уровень осведомленности о товаре, на лояльность клиента и иные факторы, связанные с восприятием товара или услуги его потенциальными потребителями. Коммуникативные эффекты рекламного воздействия могут наблюдаться на трех уровнях:

• 
  когнитивном (знания)
  
• 
  аффективном (эмоции)
  
• 
  конативном (намерения, установки)
  

Экономическая эффективность рекламной кампании представляет собой измерение показателей, определяющих коммерческую деятельность организации: увеличение доли рынка, рост товарооборота и т.д. Измерение экономической эффективности осуществляется при помощи ряда математических формул.

Стоит отметить, что абсолютно точно рассчитать эффективность рекламной кампании в большинстве случаев весьма затруднительно. На изменения объемов продаж оказывают влияние большое количество нерекламных факторов, в числе которых колебание курса валют, изменение покупательской способности населения, политическая ситуация в стране (так, например, политика импортазамещения привела к росту спроса на ряд товаров отечественных производителей), действия конкурентов, уровень обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров, их цена и качество, прочие факторы.