Оценочные прилагательные в языке рекламы. Оценочные прилагательные в языке рекламы
 Скачать 45.82 Kb.
|
|
Оценочные прилагательные в языке рекламы Автор Гвоздева Елена
Введение Язык отражает мир с различных сторон. Прежде всего в языке представлена объективная действительность, имеющиеся в мире предметы, свойства, действия, включая человека с его мыслями, чувствами, поступками, и их соотношения. В языке отражается также взаимодействие действительности и человека в самых разных аспектах, одним из которых является оценочный. В научной литературе активно обсуждаются вопросы объема и содержания понятия «оценка», природы и типов языковых оценок, статуса оценки как лингвистической категории (Н.Д. Арутюнова, Е.М. Вольф, А.А. Ивин, Т.В. Маркелова, Ю.П. Солодуб, В.Н. Телия, Л.О. Чернейко, и др.). Реклама функционирует в сфере коммуникации и связана с определенными социальными правилами, условиями, нормами, принятыми в данной сфере, характеризуется определенной языковой спецификой. Эффект эмоционального воздействия рекламы зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. В первую очередь от содержательной стороны рекламы, вызывающей эмоциональные чувства у потребителей, от эмоционально воздействующей на потребителей новизны и конкретности рекламного обращения, от эмоциональной насыщенности рекламного текста, его живости, оригинальности, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности, от речевой целесообразности, то есть оптимального подбора слов и оптимальной композиции для создания необходимого рекламного образа, от материальных и духовных потребностей людей. Актуальность исследования оценочной лексики, а именно оценочных прилагательных в тексте рекламы, состоит в том, что оценка неразрывно связана с языком, а основным языковым уровнем, выражающим все виды оценок, является лексический, так как именно лексика способна быстро, адекватно и детально отражать изменения, происходящие в сознании и общественной жизни людей. Объектом исследования являются способы и средства выражения категории оценки в языке современной рекламы. Предметом исследования являются оценочные прилагательные, функционирующие в современном рекламном тексте. Таким образом, цель исследования состоит в выявлении и описании особенностей оценочных прилагательных, функционирующих в русском рекламном тексте, на основе анализа текстов, рекламирующих косметические средства, товары для красоты и здоровья женщин. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач: 1. Определить сущность рекламы; 2. Выявить средства и способы выражения оценки; 3. Описать значения прилагательных положительной и отрицательной оценки в рекламных текстах и сравнить их; Определение рекламы Современный мир просто невозможно представить без рекламы как очевидной и неизбежной составляющей нашей жизни. Согласно словарям, слово реклама появилось в русском языке с середины 60-х гг. XІX в., с этого же времени и проявилась заинтересованность в исследовании рекламной деятельности человека.  Обращение к рекламе различных ученых обусловило и множество сторон, с которых можно определить понятие «реклама»: • это процесс, помогающий сбыту товара; • информационный процесс; • процесс коммуникации; • процесс, обеспечивающий связь с общественностью, и т.д. Однако такая разносторонность усложняет определение рекламы. Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т.д.» [11, с. 1128]. Согласно Словарю иностранных слов: «реклама [фр. reclame < лат. reclamare - выкрикивать] – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» [8, с. 426]. «Реклама – в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. <...> современная реклама – это отрасль индустрии, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто поликодовой, т.е. использующей не только язык (вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), ее размещением в СМИ, исследованием ее эффективности» [9, с. 274–275]. На современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации. Как коммуникативная модель реклама рассматривается во многих работах. Так, Ч. Сэндидж определяет рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя» [6, с. 19]. В.В. Ученова и Н.В. Старых пишут: «Реклама – ответвление массовой коммуникации в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [7, с. 4]. Того же мнения придерживается и Е.В. Медведева, отмечая, что реклама – это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [3, с. 7]. Коммуникация всегда осуществляется при помощи определенных знаков. И практически все исследователи выделяют в качестве основных вербальные знаки, нацеленные на непосредственную передачу определенного сообщения с целью вызвать желаемые изменения. Рекламу можно определить как различного рода информирование людей о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и появления на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо. Ученые определяют рекламу по-разному. Наиболее узкими можно считать определения, где реклама – информирование людей о товаре. Более широкий подход к рекламе как к речевой деятельности. Самый широкий, и наиболее подходящий по нашему мнению, подход как к коммуникативной деятельности. Средства и способы выражения оценки Выразить оценку помогают языковые единицы различных уровней (фонетического, морфологического, лексического, синтаксического), содержащие компонент, в котором отражено отношение говорящего к чему-либо: предмету, явлению, человеку, к самому себе. Оценка может быть выражена различными средствами, так как «говорящий при помощи различных языковых средств так или иначе оценивает свое сообщение или способ сообщения, что-то в нем акцентируется, соотносится адресатом с обстановкой речи, с источником своей информации, с отношением к ней слушающего, выражает уверенность или неуверенность в том, о чем он говорит» [1, с. 172]. Природа оценочных высказываний разнообразна. Существуют прямой и косвенный способы выражения оценки [5, с.4-9]. Прямая оценка выражается при помощи общеоценочных слов «хороший», «плохой» и их синонимами. Косвенная оценка выражается при помощи разных средств: формами субъективной оценки (здоровый, здоровенький, здоровый-прездоровый, здоровенный), метафоры, иронии и т.д. Субъективное одобрительное или неодобрительное отношение выражается в речевой деятельности взаимодействием языковых средств, «разбросанных» по различным уровням языковой системы: лексиче¬скому (талант - гений, любить - ненавидеть), словообразовательному (народище - народец, народишко), фразеологическому (птицы высокого полета - птица низкого полета), синтаксическому (Я считаю, что Х-хороший /плохой; X– хороший / плохой), лексико-стилистическому (оценки-метафоры). В словообразовании положительная или отрицательная оценочная модальность, как правило, реализуется суффиксами субъективной оценки, например: JuicyRouge- это еще и изящная вещица в вашей сумочке, играющая радужным блеском(Фрагмент текста помады JuicyRouge косметики Lancome). И наиболее ярко морфемная оценочность проявляется в художественной речи с ее многообразием жанров и индивидуальных авторских стилей. В художественных текстах отражено все богатство субъективно-оценочной лексики, созданной в русском языке как морфемным, так и семантическим способами. На фонетическом уровне, который проявляется в звуковой и ритмической упорядоченности, как средство выразительности известно благозвучие, являющееся одновременно эстетическим свойством слова и средством выразительности. Оценка может оформляться звукоподражаниями, определенным сочетанием гласных и согласных звуков, которые, находясь во взаимодействии с другими языковыми средствами, создают нужный психоэмоциональный фон высказывания. Однако фонетические единицы языка как таковой оценки не содержат. Они, как и синтаксические конструкции, могут только усиливать то или иное (положительное или отрицательное) восприятие отношения субъекта речи к ее объекту [4, с. 79-82]. Средства выражения оценки образуют в языке функционально-семантическое поле с парадигматической и синтагматической организацией. Парадигматическая организация в лексике включает слова одной лексико-семантической, тематической группы, синонимы, антонимы. Эти ядерные парадигматические средства в лексике сопровождаются периферийными, где задействованы частицы, местоименные слова и т.д. Синтагматическая организация на уровне речи отражает сопряжение знака со своими «соседями» «для выражения эмоционального напряжения говорящего и «силы» его коммуникативных намерений» [17, c. 76-86]. В лингвостилистике выразительными средствами признаются многозначные слова и омонимы. И.И. Просквиркиным отмечено, что на основе принципа асимметризма языкового знака в лингвистических работах выделяются разнообразные типы оценочности и приемы создания языковой выразительности слова на лексическом уровне. Маркелова отмечает, что на лексическом уровне основным средством выражения оценки являются прилагательные. Многозначность оценочных прилагательных, богатство лексико-семантических вариантов их семантической структуры позволяют им, по мнению лингвиста, максимально охватывать сферу предметных и непредметных реалий для оценочной функции выражения: хороший ученик, хорошая лопата, хорошая работа, хороший мастер и т.д. Максимальная абстрактность и отсутствие прямого денотативного значения обуславливает способности к реализации как общеоценочного, так и частнооценочного значений: Хороший день наступил – ср.: День – хорош! Наряду с прилагательными в русском языке существуют наречия: хорошо, плохо, красиво. Наречия могут быть не только частью предложения, но и предложениями сами по себе и уже таким образом давать оценку. Например: Посмотри на этот цветок. Как красиво! В данном случае наречие будет восклицанием и употребляться будет с восклицательным знаком. Они обладают также степенями сравнения, наречия: хорошо – лучше, прилагательные: хороший – лучший – самый лучший [17, c. 76-86]. Например: Bio 25+ лучший способ продлить молодость. Оценку можно выражать еще и всевозможными междометиями: «фу!»; «ой!»; «ай» и т. д. Это так называемые восклицания. Обычно это моментальная, сиюминутная реакция на какое-либо действие. Причем у нас совершенно определенные ассоциации. Мы не скажем «Фу! Как здорово!» Это уже момент стилистики и закрепления некоторых слов за определенными понятиями. Особое внимание, по мнению исследователя, необходимо уделить средствам оценки на синтаксическом уровне, потому что предложение как основная единица синтаксиса обладает богатством выразительных средств [4, c.79-82]. Среди синтаксических средств выражения оценки в работе А.П. Кирьяновой выделяются: 1) использование предложений различных по цели высказывания и интонации; 2) использование таких синтаксических конструкций, как сочинительные ряды в основной функциональной разновидности – однородные члены. При раскрытии данного вопроса исследователь опирается на примеры из писем М.И. Цветаевой, отмечая наличие восклицательных предложений, которые добавляют экспрессивности, выразительности и более яркой оценочности: «Прагу я люблю самым нежным образом, но, по чести, так мало от нее взяла – и не по своей вине. В Праге везде музыка!». Положительная оценка, на которую указывает лексема «люблю», переносится и на слово «музыка», с помощью чего оно воспринимается как «хорошо» [2, с. 124-129]. В тексте каждая языковая единица предстает своего рода средством выразительности авторского замысла, авторской оценки, поэтому так важно рассмотрение вопроса о способах ее выражения. Нами показано, что категория оценки способна выражаться с помощью всех уровней языка, причем отображая как положительную характеристику объекта, так и отрицательную. Прилагательные, выражающие положительную оценку в тексте рекламы Методом сплошной выборки мы выявили наиболее употребительные прилагательные со значением положительной оценки. Они типичны для текстов, рекламирующих косметические средства и парфюмерию. Приведем примеры употребления этих прилагательных, расположив их в алфавитном порядке: абсолютный соблазн; активный крем для кожи, с активными компонентами; бархатные ручки, бархатная помада; бесподобный аромат; блестящий результат, блистательный эффект; великолепный приз и море признания, колготки с великолепной мулътифиброй и лайкрой; глубокое дыхание вашей кожи, глубокое очищение, глубокий эффект; голокружительный объем от SHAMTU; здоровая кожа, здоровый блеск, здоровая белизна зубов, Здоровье через здоровую кожу Vichy, Порадуй весну здоровым цветом лица! и др. классная косметика и парфюмерия, высококлассные косметические средства, первоклассный макияж; красивый цвет лица, красивый загар, красивые волосы, красивый результат, Красивой быть не запретишь, Легка, свежа, красива - CoverGirl - все достижимо; легкая походка; лучшая защита от кариеса, от лучших производителей Китая, лучшая обувь ведущих торговых марок разных стилей и производителей, лучшие цены, для получения наилучших результатов, лучший способ продлить молодость, улучшенная формула; молодой взгляд, будь всегда молодой, MIA. Специально для молодой кожи, Только для молодой кожи; новая технология, новая формула, новая модная коллекция, новые ВВ-кремы, новый лимитированный коллекционный набор, новое универсальное средство, Новые ампулы «красоты», новая :линия, Улыбнись Новому Дню, Волосы сияют с новой силой; натуральная шведская косметика, натуральный продукт, натуральные масла, натуральные экстракты, с примением натурального жемчуга; природная косметика; непревзойденное качество; несравненное качество; отличный подарок; отменное качество; превосходный дизайн, превосходное качество; прекрасные кол¬готки для прекрасных дам; прекрасный оздоровительный препарат, прекрасное средство для ухода; роскошные волосы, роскошный цвет секретное оружие молодости; совершенные технологии, совершенное оборудование, свежее решение, совершенный контур; специальный продукт, специальный уход, специальные разработки; хорошее настроение, правила хорошего тона; чудесны Это слова: превосходный, прекрасный, великолепный, чудесный, бесподобный и др.Более узкой сочетаемостью отличаются прилагательные, которые употребляются только с определенными существительными. Например, прилагательное роскошные может быть связано со словами волосы, цвет, но не возможна сочетаемость этого прилагательного со словами кожа, ногти, зубы. Ограничение на сочетаемость этого прилагательного накладывает его семантика. Так, в толковом словаре Ожегова, роскошный - 1. Отличающийся роскошью, богатством (роскошный кабинет, образ жизни). 2. Очень хороший, замечательный (разг.) (роскошные волосы) [10, с. 684]. Сочетаемость этого слова актуализируется не столько вторым значением, сколько первым – роскошные волосы богато выглядят, пышные и густые. Исходя из определения, можно сделать вывод, если предмет не может обладать соответствующей характеристикой, то сочетаться с данным прилагательным также не представляется возможным. Ногти или зубы не могут быть бархатными (тактильные ощущения не являются основанием для оценки этих предметов). Каждый предмет оценивается по определенным признакам: волосы – по пышности, блеску, цвету; кожа – по гладкости, нежности; губы – по полноте, форме. Качественные прилагательные указывают на актуализируемые признаки, важные с точки зрения массового сознания. Например: Волосы – роскошные, блестящие, здоровые, красивые, крепкие, сильные / слабые, сухие, ломкие, безжизненные, тусклые; Кожа – молодая, красивая, нежная, здоровая, ровная, великолепная, упругая, матовая / чувствительная, смешанная, жирная, увядающая, дряхлая; Ресницы – пышные, длинные, здоровые, разделенные; Губы – яркие, блестящие, красивые; Руки – мягкие, бархатные, увлажненные, нежные / сухие, грязные. Анализируя тексты рекламы, исследователи указывают на большое количество прилагательных, которые сами по себе не являются оценочными (новый, революционный, новогодний, европейский), но в рекламном тексте получают оценочные значения (революционное решение, новогодние цены, новогодние условия, новогодняя акция, новые технологии, европейское качество). Непосредственно в тексте такие слова, безусловно, воспринимаются как выражающие положительную оценку, но изолированно, вне контекста, теряют ее. В этом случае оценка имеет не языковой, а контекстуальный характер. Оценка в подобных словах вторична, производна от прямого значения, зависит от нравственных, духовных, материальных ценностей данного общества, конкретной эпохи. Таким образом, реклама способна придать статус оценочных прилагательным, которые, в свою очередь, вовлекают в свой круг нейтральные слова, стоящие с ними в одном ряду. В итоге возникают сочетания, которые дают положительную оценку рекламируемому продукту. Прилагательные, выражающие отрицательную оценку в тексте рекламы Выявленная нами оценочная лексика, может характеризовать предмет/услугу не только положительно, но и отрицательно. Например: «Глубокие морщины. Теперь их можно разгладить изнутри. Компания: VICHY»; «Хотите разгладить глубокие морщины? Домашний мезороллер Вам поможет!»;»Сокращает появившиеся мелкие и глубокие морщины за 2 недели»; Мы видим, что прилагательное «глубокие» может нести и положительную (глубокое увлажнение) и отрицательную (глубокие морщины) оценку в зависимости от контекста. Соответствующие прилагательные нейтральны, но в рекламе могут приобретать отрицательную оценочную семантику. «Нежелательные волосы УДАЛИТЬ НАВСЕГДА – РЕАЛЬНО!!!»; «Сухие, жесткие, непослушные волосы? Полное разглаживание за 3 минуты (новая маска Эльсэв – разглаживающая с нутрилеум). Ведь вы этого достойны»; «Маска для сухих непослушных волос интенсивно восстанавливающая и разглаживающая»; «У Вас сухие, ломкие, безжизненные волосы? Тогда эта линия предназначена именно Вам»; «Шампунь-Ванна от Керастаз интенсивно питает и разглаживает сухие и непослушные волосы»; «Элитная косметика для сухой кожи»; «Откройте гамму увлажняющих средств для чувствительной кожи от Vichy!»; «Загрязненный воздух, сигаретный дым, стрессовые ситуации… вызывают образование в нашем организме свободных радикалов, инициирующих процесс преждевременногостарения и нарушения в иммунной системы … – Триовит – ваш лучший щит»; «У вас воспаленные глаза? …»; Косметические средства используются для ухода за кожей лица и всего тела в целом. Они помогут избавиться от старения, сухости, раздражения кожи, что и пропагандируют следующие примеры: «Кожа на теле может быть в 10 раз суше, чем на лице. Physio. Превратим «крокодиловую» кожу в шелковую» (Реклама косметики VICHY); «Clarins. Жирная кожа больше не будет блестеть». Таким образом, мы выяснили, что не только с помощью прилагательных, отражающих положительную оценку, показывается превосходство, необычность товара над другим, но и при помощи прилагательных с отрицательным оценочным значением. Однако с этой точки зрения оценивается не сам рекламируемый товар, а несовершенства внешности потребителя, которые можно исправить, убрать, скрыть с помощью линии косметических средств или специализированных салонов красоты. Отрицательный оттенок в определенном контексте могут приобретать слова нейтрально окрашенные, так обычный значит несовременный, старый, ничем не выделяющийся. Заключение Сегодня каждый человек ежеминутно сталкивается с рекламой. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания известных писателей и поэтов. Рекламный текст – особый вид текста – это носитель и выразитель информации, которую передает рекламодатель. В нем реализуется намерение, с которым передается информация для достижения преследуемой цели. «Жизнь» рекламных текстов коротка, потому что постоянное обновление – необходимое условие выполнения ими своей основной функции: каждому вновь рекламируемому товару нужно все новые и новые формы языкового воплощения и средства. Реклама заведомо и по необходимости обязана быть предельно краткой, броской и выразительной, что является залогом успешности. В современном языке рекламы формируется фонд оценочных средств, который представлен на разных языковых уровнях и делает его выразительным, эмоциональным и индивидуальным. Оценка, в свою очередь, нацелена на мироощущение потребителя, который воспринимает окружающую действительность. Рекламный текст составляется с помощью языковых средств выражения оценки таким образом, чтобы учесть эту особенность.В качестве оценочных слов часто употребляются прилагательные. Оценочные прилагательные характеризуют положительные качества товара, что способствует его продвижению на рынке.В текстах, рекламирующих косметические средства, нами обнаружены качественные и относительные прилагательные, сравнительные и превосходные степени и краткие формы. Наиболее часто при составлении текста рекламы используются качественные прилагательные, которые входят в лексико-семантические группы, отражающие содержание выявленных нами оценочных оппозиций: хороший/плохой, натуральный/искусственный, уникальный/обычный, новый/старый, красивый/неприглядный, здоровый/нездоровый.В результате произведенного анализа рекламных текстов было выявлено достаточно большое количество прилагательных, которые выражают положительную или, реже, отрицательную оценку. Особенность использования отрицательной оценки заключается в том, что она дается не рекламируемому товару, а несовершенствам внешности потребителя, которые с легкостью можно исправить с помощью косметических средств. Наряду с этим выяснено, что некоторые прилагательные, сами по себе оценочными не являющиеся (высокий, ровный, новый, мощный, настоящий, специальный, многоступенчатый, заметный и др.), в конкретной ситуации – в рекламном тексте – получают оценочные коннотации (революционное решение, новогодние цены, новогодние условия, новогодняя акция, новые технологии, европейское качество и др.).Таким образом, реклама направлена на широкий круг потребителей и целью ее является привлечение внимания к товару для его реализации. Художественное произведение нацелено на диалог автора с читателем для понимания авторского замысла, основной идеи. Список использованных источников 1. Белоусов, В. Н. Краткая русская грамматика / В. Н. Белоусов, И. И. Ковтунова, И. Н. Кручинина и др.; под ред. Н. Ю. Шведовой и В. В. Лопатина. - М.: 2002. - 726 с. 2. Кирьянова, А. П. Адресант в аспекте языковой оценки (на материале писем М.И.Цветаевой) / А.П. Кирьянова // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. - 2007. - № 40. – С. 124-129. 3. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М.: URSS. - 2003. – 278 с. 4. Просквиркина, И.И. Субъективная модальность как средство выражения оценочности / И.И. Просвиркина // Вестник ОГУ. - 2002. — № 6. — С. 79 — 82. 5. Самигуллина, А.С. Прямая и косвенная оценка: все дело в эмоциональности / А.С. Самигуллина, А. Л. Федорова // Вестник ОГУ. - 2004. - № 12. - С. 4 - 9. 6. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В, Фрайбургер, К. Ротцолл // Пер. с англ. - М.: Прогресс. – 1989. - 630 с. 7. Ученова, В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: Смысл. - 1994. — 96 с. Словари 8. Комлев, Н.Г. Словарь иностранных слов / Н.Г. Комлев. - М.: Эксмо. - 2006. – 672 с. 9. Матвеева, Т.В. Учебный словарь: русский язык, культура речи, стилистика, риторика / Т.В. Матвеева. – М.: Флинта: Наука. - 2003. – 432 с. 10. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. - М.: ИТИ Технологии. - 2006. - 944 с. 11. Советский энциклопедический словарь / Научно-редакционный совет: А.М.Прохоров (пред.). – М.: Советская энциклопедия. - 1981. - 1600 с. |