484691 Анализ развития категорийного менеджмента. Оглавление 2 Введение
 Скачать 98 Kb.
|
|
1.2. Категорийный менеджмент как методика управления ассортиментом предприятия Категорийный менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором любая товарная категория рассматривается как независимая бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в наивысшем ублажении необходимостей клиентов и в одно и тоже время в увеличении производительности взаимодействия меж поставщиком и торговцем. Категорийный менеджмент или же управление ассортиментом по товарным категориям был замечен в Западных государствах в конце 80-х — начале 90-х годов. В начале в торговле управления ассортиментом не было, закупками и продажами промышляли различные отделы фирмы, цели коих различались: отдел закупок жаждал закупить пользующихся спросом продуктов по хорошей стоимости и получение наибольших бонусов от поставщиков, а отделы реализации рвались к реализации наибольших размеров продуктов. А например как любое отряд имело личные цели и аспекты оценки производительности работы, вдали не всякий раз совпадавшие с интересами всей фирмы, то при подобный структуре торговой фирмы безизбежно появлялись просчеты. В итоге на складах и на витринах магазинов имели возможность оседать партии продуктов с невысокой оборачиваемостью или же бывать замеченным продукция, выпадающая из совместной торговой концепции. При возникновении свежей технологии управления — категорийного менеджмента или же управление ассортиментом, все рубежи — от закупки, логистики и до реализации продукта — концентрируются в едином центре ответственности, при данном например именуемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за целый цикл перемещения продуктов, имеющих отношение к внятно конкретной товарной категории. Главная мысль категорийного менеджмента — выделение всякой товарной категории изнутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), к примеру "велики" в группе "спортивный инвентарь". Управление ассортиментом разрешает на ряде компаний добиться наилучших итогов, потому что предусматривается наибольшее количество моментов, влияющих на реализацию определенного продукта. Товарный ассортимент характеризуется широтой — численностью товарных категорий, а еще глубиной — численностью позиций в всякой товарной категории. Размашистый ассортимент разрешает диверсифицировать продукты, ориентироваться на всевозможные запросы покупателей и инициировать совершение покупок в одном пространстве, но это настятельно просит инвестиции ресурсов и познаний в различные категории продукции, выделения большущих площадей под сбережение продуктов. С иной стороны, бездонный ассортимент содействует ублажению дел множества покупательских групп в одном товаре, оптимизации применения торговых и складских помещений, мешает выходу в свет соперников, выделяет вероятность предлагать больше размашистый спектр тарифов и инициировать работа дилеров. Впрочем он еще наращивает затраты на поддержание товарных припасов и выполнение заявок на поставку. Не считая такого, имеют все шансы появиться проблемы в дифференциации нескольких похожих ассортиментных позиций. В следствие этого перед построением ассортиментной структуры в первую очередь нужно квалифицировать, какие как раз позиции фирма вожделеет взять в долг на рынке, какие цели для нее считаются первоочередными: ублажение запросов покупателей, наибольшее внедрение технологических познаний и навыка фирмы, получение больших денежных итогов, покорение свежих клиентов за счет расширения ассортимента. И, исходя из совместной структуры фирмы и концепции ее становления, идет по стопам создавать структуру ассортимента, предопределять подходящий баланс меж его глубиной и шириной. Технологию управления возможно различить на определенном случае, как возможно создавать ассортиментную структуру фирмы и как управление ассортиментом воздействует на совместную эффективность ее работы. К примеру, для аудио, видео и домашней техники при систематизации по потребительским свойствам возможно отметить надлежащие значении ассортиментного классификатора: • верхний степень — товарное назначение (например, "темная техника" — аудио, видеоустройства; "белоснежная техника" — домашние приборы; аксессуары); • нижний степень — товарная категория ("видеомагнитофоны", "видеоплейеры", "чайники"). Для всякой товарной категории указывается комплект свойственных ей потребительских качеств, из их ориентируются главные. В частности, для группы "телеки с диагональю 21 дюйм" указываются эти свойства: величина диагонали, образ кинескопа, частота развертки, присутствие телетекста, таймера, разъема для наушников, мощность акустической системы, формат изображения, производитель, срок гарантии и т. д. При данном главными считаются величина диагонали и образ кинескопа. Любая номенклатура изделий относится к что или же другой товарной категории, и для нее задаются собственные смысла данных. Так, к рассматриваемой нами группе относится телек SONY KV-21LS30K, он содержит диагональ 21 дюйм, образ кинескопа — ровный. Этим образом, ориентируется не элементарно ассортимент продуктов, а оформляется справочник значений потребительских качеств. В данном индивидуальность перехода на свежий степень технологии управления, основной к выходу в свет больше широких вероятностей для управления ассортиментом продуктов. Как образовать структуру ассортимента магазина? За последние некоторое количество лет русский базар перетерпел важные конфигурации. Прежде покупатель в ведущем глядел на знакомый бренд, а в данный момент на 1-ый проект при приобретению нередко выходит присутствие у продукта тех или же других определенных функций. Значит, при составлении ассортимента надобно устремляться к что, дабы любой клиент, придя в лавка, сумел выбрать для себя то, собственно что он желает. При данном в том числе и в магазинах, являющихся собственностью одной торговой сети, ассортимент обязан отличаться в зависимости от их расположения (окраина или же середина мегаполиса, город Москва или же ареал и т. д.), формата фирмы (гипермаркет или же маленький павильон). Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надобно аристократия как итоги рекламных изучений (анализа потребительской корзины, прогноза тарифов и услуг конкурентов), например и сведения о перепродаже и оборачиваемости продуктов в предоставленной торговой точке. Ассортиментная карточка магазина произведено из определенных номенклатурных позиций, которые обязаны быть всякий раз представлены на витрине, и числа продукта, важного для бесперебойной работы меж поставками партий продукции. В ассортиментной карточке не считая определенных позиций идет по стопам свидетельствовать и смысла потребительских качеств, без сего поддержание структуры ассортимента магазина буквально нельзя. В случае если при пополнении припасов торгового фирмы, отсутствует важное изделие на складах, то продукт, исходя из значений потребительских качеств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line — термин введен при внедрении технологии управления продуктом по категориям фирмой Comet, наикрупнейшей западной сетью по перепродаже домашней техники). Т. е. с очень максимально подобным набором потребительских качеств и более ближайший по стоимости. На базе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков продукта, как на складах магазина, например и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает дела с поставщиком (что как раз и в какие сроки нужно закупить). Вводя свежие продукты и варьируя ценности потребительских данных, а еще изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер улучшает ассортимент торговых точек с учетом специфичности их месторасположения и сезонных шатаний спроса. Впрочем не для всех продуктов подходит категорийная разработка управления. К примеру, дорогостоящая техника не имеет возможность пребывать в одной категории с больше дешевенькими продуктами. В следствие этого, дабы обхватить целый ассортимент фирмы, обязан быть некоторый гибрид меж категориями и брендами для более действенного управления ассортиментом. Подводя выводы возможно заявить, собственно что при новеньком раскладе к управлению ассортиментом продуктов в разветвленной торговой сети с большущим количеством магазинов, находящихся в всевозможных ареалах, различных районах мегаполиса, имеющих всевозможные форматы и не всецело совпадающий ассортимент, всеохватывающее заключение для управления торговлей надлежит подключать в себя не лишь только системы управления перемещением продукта (закупки продукции у наружных поставщиков, поставки продукта с центральных складов в магазины), минимизацией товарного припаса всей сети, но и помощь управления ассортиментом. Различают совместные и своеобразные моменты формирования ассортимента. 1. Совместными причинами, влияющими на составление промышленного ассортимента, считаются спрос и рентабельность. Спрос как надобность, подкреплённая платежеспособностью покупателей, - определяющий момент формирования ассортимента; в собственную очередь, находится в зависимости от раздела покупателей (их прибылей, государственных, демографических и иных особенностей). Рентабельность изготовления и реализации ориентируется себестоимостью, издержками изготовления и воззвания, на габариты коих оказывают определённое воздействие муниципальные меры по помощи российских производителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.). 2. Специфическими причинами формирования промышленного ассортимента считаются сырьевая и материально-техническая основа изготовления, заслуги научно-технического прогресса, а торгового ассортимента - производственные способности производителей, специализация торговой организации, каналы рассредотачивания, способы стимулирования реализована и формирования спроса, материально-техническая основа торговой организации. Сырьевая основа производственных организаций ориентируется наличием природных ресурсов, состоянием добывающей и перерабатывающей индустрии, выпускающей сырьё, полуфабрикаты и комплектующие изделия, а еще расходами на создание и доставку сырья. Дефицитность или же трудоёмкость добычи, сбора или же выкармливания отдельных обликов сырья приводит к уменьшению ассортимента надлежащих продуктов. 3. Вещественно техно основа товарного изготовления еще оказывает важное воздействие на составление ассортимента. Дефицитность производственных площадей, недоступность или же недостаток важного оснащения приводят к что, собственно что ассортимент продуктов, пользующихся спросом, имеет возможность уменьшиться. Результатами сего считаются чрезвычайный спрос, подъем тарифов и подмена дефицитных продуктов фальсифицированными. Заслуги научно-технического прогресса - это мощнейший катализатор обновления ассортимента потребительских продуктов. Разработка принципно свежих продуктов, не имевших раньше аналогов, а еще продуктов увеличенного свойства вполне вероятно в ведущем спасибо развитию науки, техники и технологии. Коммерческий ассортимент безизбежно складывается под действием промышленного, потому что производственные способности изготовителя определяют состав предложения. Впрочем в критериях рыночной экономики производственные способности изготовителя перестают быть определяющим моментом формирования торгового ассортимента. Заявки торговых организаций, определяемые спросом покупателей, оказывают всё большее влияние на составление торгового ассортимента. Специализация торговой организации относится к более весомым моментам формирования ассортимента продуктов. Она ориентируется при разработке или же лицензировании, или же аттестации организации. Инструкция организации воспринимает заключение о специализации, от которой находится в зависимости её дальнейшая работа, в что количестве и составление торгового ассортимента. Каналы рассредотачивания продуктов еще имеют смысл при формировании торгового ассортимента. Отлаженная система поставок сквозь применимые для торговли каналы рассредотачивания, ритмичность доставки в нужные сроки и в важном объёме упрощают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок продуктов, для коих наличествует налаженная система реализована. Данным выделяются почти все забугорные или же общие компании, имеющие внятно функционирующие каналы рассредотачивания продуктов. Способы стимулирования реализована и формирования спроса, в частности маркетинговая помощь продуктов, в критериях насыщенного рынка еще воздействуют на составление торгового ассортимента. Это разъясняется тем, собственно что торговые организации избавляются от дорогих расходов на рекламу, за счёт чего сокращаются потери изготовления и растет выгода. Материально-техническая основа торговой организации имеет возможность оказать определённое влияние на составление торгового ассортимента. В случае если у компании отсутствуют сложения, обеспечивающие сохранность продуктов в следующих критериях, или же площади торгового зала для выкладки продуктов трудного или же развёрнутого ассортимента, то организация не обязана и задумывать составление такового ассортимента. Регулировка перечисленных повыше моментов оформляет сущность управления ассортиментом и достигается при помощи установления определённых притязаний, предъявляемых к оптимальному ассортименту. Эти запросы регламентируются вблизи нормативных, технических и технологических документов. 1.3. АВС-анализ как эффективный инструмент категорийного менеджмента Концепция категорийного менеджмента зародилась в 90-х годах 20 века. Является, собственно что возникновение предоставленной концепции связано с фирмой Procter&gamble, которая в собственной работе в первый раз совместила продукты в категории по принципу совокупных для покупателя качеств, а не по принципу изготовления. Подобный расклад лежит в базе программки ECR (Efficient Consumer Response), которая переводится как «эффективное реагирование на требования потребителей». Подобный расклад подразумевает повиновение процесса формирования ассортимента и отдельных его категорий стратегии фирмы и запросам клиентов Концепция категорийного менеджмента основывается на нескольких весомых принципах, соблюдение коих в обязательном порядке при применении концепции [1]. Концепция подразумевает деление ассортимента на категории, делая упор на восприятие клиента. Логика расклада предполагает выделение категорий этим образом, дабы было комфортно и комфортабельно клиенту, а не товароведу или же закупщику. Иногда ассортимент имеет возможность распределяться на классы, группы и категории назло общепризнанному раскладу и систематизации. Обязанность 1-го работника за целый цикл перемещения категории. Управление категорией предполагает, собственно что категорийный менеджер сам воспринимает заключения о товарах, которые идет по стопам завозить, о тарифах, которые надо назначать в магазинах. Он задумывает спасение и выгода по категории, продумывает вопросы мерчандайзинга сравнительно категории. Обсуждение категории как мини-предприятия в рамках фирмы. Управление категорией основывается на случае процесса управления фирмой. Категорийный менеджер управляет категорией как предприятием с собственной политикой закупок, продаж, ходом ценообразования и продвижения. Категория, подобна предприятию, содержит личный бюджет для становления, собственную политическому деятелю ценообразования, собственные каналы реализована и людей, которые обеспечивают реализации. Расклад к ассортименту магазина как к совокупы всех категорий. Все имеющие место быть на предприятии категории образуют совместную систему, спасибо чему клиент принимает лавка как целое единое. Одним из весомых рубежей функционирования концепции категорийного менеджмента считается тест итогов управления ассортиментом. Раз из более популярных инструментов анализа считается АВС-анализ. Задачка анализа -систематизация данных и выбор на их основании рационального заключения и дальнейших поступков в целях улучшения ассортиментной политические деятели [3]. В частности способ разрешает классифицировать все имеющиеся в наличии ресурсы фирмы, структурировать их в зависимости от степени значимости и первоочередности. На практике с ABC-анализом имеет возможность с триумфом преодолеет разное программное обеспечивание и, в частности, CRM-системы, с поддержкой коих возможно проворно получить верную специалисту продаж за требуемый этап. Способ АВС-анализа подразумевает прохождение нескольких рубежей. 1. Для начала нужно избрать объект анализа и параметр, по которому станет проводиться сопоставление объектов. Как правило в розничной торговле объектами предоставленного анализа делаются поставщики, товарные категории, товарные единицы и т. д. любой из объектов имеет возможность быть охарактеризован различными параметрами, этими, как объём продаж (в валютном или же количественном выражении), заработок, товарный припас и др. 2. Дальше нужно составить рейтинговый перечень объектов, расположив их по убыванию смысла избранного параметра. 3. Грядущий период подразумевает отнесение объектов к группе А, В или же С. Для сего нужно: – высчитать долю определенного параметра в совместной сумме характеристик избранных объектов; – высчитать получившуюся долю с накопительным эффектом; – отнести подобранные объекты к конкретной группе. Продукты группы А — это объекты, скопленная сумма толикой коих оформляет 50 % от совместной суммы. Данные объекты настоятельно просят неизменного планирования и контроля. Важна систиматическая инвентаризация, систематическое отслеживание спроса, припасов, размеров заказа, страхового припаса. Продукты группы В — это объекты с суммарной скопленной толикой 50–80 %. Для предоставленной группы применимы те же меры, собственно что и для группы А, но с наименьшей интенсивностью. Группа С произведено из объектов с суммарным скопленным результатом в 80–100 %. Это малоценные объекты, которые характеризуются облегченными способами планирования, учета и контроля. Для фон совершенного и основательного анализа ассортимента при поддержке предоставленной способа возможно применить различные характеристики. Более показательным считается тест по обороту (вертикальная ось) и по доходности (горизонтальная ось). Впоследствии проведения АВС-анализа по 2 характеристикам возможно устроить надлежащие выводы. Схема групп в двухмерном ABC-анализе Продукты, попадающие в конкретные прямоугольники владеют определенными чертами [2].: – АА — продукты, представляющие для фирмы самую большую значение. Они используют спросом, отлично продаются и обеспечивают возвышенный заработок. – АВ — продукты, которые имеют высочайшие обороты и средний степень доходности. – АС — продукты с высочайшими оборотами и невысокой доходностью. Как правило сюда попадают продукты глобального спроса, стоимости на которые популярны и приблизительно равны у всех соперников. Данные продукты не могут помочь наваривать, но обеспечивают поток клиентов. – ВА — это продукты, которые имеют средние обороты и возвышенный степень доходности. Эти продукты настоятельно просят удержания или же наращивания размеров продаж, по другому они имеют все шансы опуститься в группу СА. – ВВ — продукты имеют средние обороты и среднюю доходность. – ВС — продукты со средними оборотами и невысоким уровнем доходности. Великовата возможность такого, собственно что данные продукты имеют все шансы переместиться в группу СС и замерзнуть малодоходными и дурно продаваемыми. Нужно наблюдать за наращиванием продаж и доходности предоставленной группы. – СА — продукты с невысокими оборотами и высочайшим уровнем доходности. Это исключительные неповторимые продукты с высочайшей стоимостью и наценкой. Предоставленная группа настятельно просит усилий по продвижению и наращиванию продаж. – СВ — продукты, которые имеют невысокие обороты и средний степень доходности. Есть возможность движения этих продуктов в группу СС, в следствие этого нужно наращивать реализации и доходность. – СС — продукты, представляющие кратчайшую значение для фирмы. Предоставленная группа подразумевает вероятность рассмотрения подмены кое-каких продуктов или же же исключении менее доходных. Способ АВС анализа содержит ряд ограничений. Для начала, для корректного анализа статистический этап, по которому ведется оценка, обязан быть довольно большущим. Во-2-х, продукты, которые были введены в ассортимент не так давно,, станут владеть заниженные характеристики, т. к. они не имели времени «набрать продажи». В следствие этого к выводу из ассортимента надобно годиться опасливо, продукт обязан владеть в полном объёме вероятность зарекомендовать себя. В-третьих, верный тест настятельно просит адекватной сопоставимости объектов. Продукты обязаны сравниваться с продуктами, а категории — с категориями. Определяющее смысл в программах учета тут содержит корректность и логичность формирования справочника номенклатуры. Обширное распространение и использование способа АВС — анализа обосновано вблизи его превосходства: – Проницаемость. Способ несложен и понятен, он предполагает сравнительно обычные расчеты, которые простолегко выяснить при надобности. – Универсальность. Способ разрешает разбирать и товарооборот изнутри товарной категории и сами товарные категории, и их лепта в работа фирмы. – Оптимизация ресурсов. Оптимизация — это ключевая задача способа. Успешное внедрение АВС-анализа разрешает уменьшить и вызволить большое численность временных и денежных ресурсов. Это достигается спасибо сосредоточении работы на более весомых деталях. Не обращая внимания на собственную эффективность и простоту, АВС — тест содержит и ряд дефектов: – тест не разрешает расценивать сезонность шатаний продаж; – АВС — тест по товарным единицам не применим там, где исполняется каждомесячное обновление ассортимента, к примеру, в магазинах одежки. В этом случае целенаправленно производить тест по торговым маркам, брендам; – АВС — тест выделяет недостоверные итоги в случае, в случае если данных для анализа мало; – АВС — тест окажется неверным там, где учет проводится с переменами в товарной номенклатуре, где раз и что же продукт зарегистрирован под различными кодами или же наименованиями; – АВС — тест не применим, в случае если товарная номенклатура подключает абсолютно маленькое численность позиций, к примеру, наименее 10. |