реферат фокус группа. Определение и особенности метода
 Скачать 30.37 Kb.
|
|
CОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………….
1.2 Определение и особенности метода……………................ 2.1 Основные цели метода ................................................................ 2.2 Преимущества и недостатки………………………………… 3.1 Сфера применения…………………………………………… 3.2 Состав и численность………………………………………. 4.1 Ограничения на участие……………………………………. 4.2 Процедура проведения……………………………………… 5.1 Устройство помещения……………………………………… Заключение…………………………………………………. Источники…………………………………………………… Приложения………………………………………………… ВВЕДЕНИЕ
Фокус-группа (от англ. focusgroup) – является качественным методом исследования в социологии, который набирает небольшую группу людей для обсуждения определенной темы в специально отведенном помещении. Мнения насчет развития этого метода исследования в литературе были разными и они не сложились в хронологии. Многие авторы считают, что отцом метода фокус-группы является фокусированное интервью, которое впервые в ноябре 1941 г. применили Р. Мертон и П. Лазарсфельд для изучения действенности работы радио. Относительно фокусированного интервью Р. Мертон пишет: «Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательских интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» В годы второй мировой войны опыт использования фокусированных интервью впервые был использован в научном докладе Р. Мертона в 1949 г. по просьбе военных ведомств в исследованиях воздействия фильмов по обучению в армии. Первым кто использовал групповое интервью для исследования рынка был Т. Новак. В 1956г в книге Р. Мертона, П. Кендалла <<Фокусированное интервью>> появилось теоретическое осмысление этого метода. С тех пор происходили постоянные изменения фокусированного интервью в сторону превращения его в современный метод исследования фокус-группы. В 1950-е гг. в США работали множество исследовательских центров, использующих этот метод для решения маркетинговых задач. В усовершенствовании данного метода исследования внесли большой вклад такие специалисты как: психологи и ученые групповой психотерапии. В 1970-80-е гг. этот метод становится главным атрибутом учебников и учебных пособий, и широко используются в рекламных, маркетинговых и социально-психологических исследованиях. К середине 1990-х гг. граждане Америки уже более двух раз были респондентом фокус-группы, а к 2000 г. этот показатель увеличился в четыре раза. МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ «НИНХ» Факультет базовой подготовки Кафедра социологии РЕФЕРАТ Учебная дисциплина: Социология Наименование направления подготовки: Международные отношения Номер группы: МОТ802 Номер зачетной книжки ________________ Ф.И.О студента: Султанова Нураида Салайдиновна Дата регистрации работы на кафедре ____________ Проверил:________________________________ (Ф.И.О.) Оценочное заключение: Новосибирск 2018 1.2 Определение и особенности метода В современном мире мнения о принадлежности метода фокус-группы в научной литературе понимается по-разному. Существуют три главных подхода. Одни авторы считают, что этот метод является разновидностью традиционного метода опроса, другие же дают ему пограничный статус и относят фокус-группу и качественным и к количественным подходам. А третьи, то есть большинство авторов уверенно относят этот метод к качественному сбору информации. Так делились взгляды во всем мире. Этот метод не допускает получение статистического распределения. Особенность данного метода от традиционного опроса в том, что в этом методе закрытые вопросы используют в малом количестве. К примеру, Ъ Р. Мертон рассматривает возможность использования глубокого и фокусированного интервью, как в индивидуальном, так и в групповом плане, отдавая преимущества групповому, так как именно оно позволяет получить от респондентов более обширный массив данных о предмете исследования. В структуре интервью можно выделить три этапа: 1. Установление контакта с респондентом. На этом этапе происходит знакомство интервьюера с респондентом и включение его в ситуацию интервью. Для того, чтобы интервью прошло успешно, важно, чтобы у респондента сформировалась личностная заинтересованность в участии и результатах интервью. 2. Содержательная часть. На этом этапе происходит сбор основной информации. Основная сложность для интервьюера заключается в поддержании контакта с респондентом. 3. Выход из ситуации общения. Интервьюер благодарит респондента, извиняется за беспокойство. Очень важно, чтобы у респондента осталось благоприятное впечатление об интервью. К использованию вопросов в интервью предъявляется ряд требований: - В вопросах не должны содержаться малораспространенные, профессиональные термины, или слова, которые понимаются неоднозначно. - В начале интервью предлагаются легкие вопросы, на которые респонденту легко и просто отвечать, затем – содержательные вопросы, и в конце – опять легкие, положительно эмоционально окрашенные вопросы. - Вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы респондент не отвечал стереотипно, шаблонно. - Каждый вопрос должен быть конкретным, не содержать обобщений. - Не предлагать респонденту выбор из двух и более несопоставимых ценностей. - Не включать в вопрос негативно окрашенных слов, отрицательных частиц и т.д. - Вопросов не должно быть слишком много. Фокус-группы Фокусированное интервью, направленное на сбор данных по какой-либо социальной или социально-психологической проблеме в рамках специально собранной лабораторной группы называется фокус-группой. Второе значение понятия «фокус-группа» связано с названием метода, в этом случае под фокус-группой понимается тщательно спланированная процедура, предусматривающая цикл последовательных дискуссий. История разработки метода фокус-групп опирается на несколько важных открытий в методологии психологической науки [45]: во-первых, это опыт групповой работы, аккумулированный и описанный в работах К. Левина. Исследуя группу, он рассматривал ее как целостный объект, а членов группы – как составные части этого объекта. Были изучены такие понятия как групповая сплоченность, лидерство, конформизм и нонконформизм, групповая динамика и другие процессы, характеризующие жизнедеятельность группы; во-вторых, это опыт работы психотерапевтических групп, приобретенный А. Адлером, Я. Морено, К. Роджерсом и др. психологами, заключающийся в использовании группового потенциала в психотерапевтических целях. К. Роджерс указывал на то, что группа более эффективна в оказании психологической помощи, чем психотерапевт, замыкающий ситуацию общения с клиентом на себя; в-третьих, это научные разработки в сфере делового общения, профессиональной экспертизы и принятия управленческих решений. Бурное развитие таких методов как групповые дискуссии, брейнсторминг, деловые игры, тренинги оказало влияние на практику проведения фокус-групп; в-четвертых, это разработка целого арсенала проективных методик, призванных выявлять бессознательные групповые мотивы. Таким образом, фокус-группы аккумулировали в себе богатый опыт новых социально-психологических методов групповой работы. Фокус-группы достаточно широко использовались с 40-х годов прошлого столетия американскими социологами и экономистами для исследования рынка. Родоначальником метода считают Р. Мертона. Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии. Свои теоретические и практические наработки Р. Мертон изложил в 1946 году в книге «Фокусированное интервью», совместно с П. Кендаллом, М. Фиске. В 80-х годах ХХ века отмечается активное использование метода фокус-группы в маркетинговых и социально-психологических исследованиях. Проведение фокус-группы в социально-психологических исследованиях оправдано в следующих случаях: - Когда есть необходимость сбора материалов по недостаточно исследуемому вопросу. - Когда надо уточнить, в чем заключается расхождение мнений отдельных групп. - Когда необходимо выяснить механизм принятия решений (например, покупки того или иного товара), выявить факторы, влияющие на эти решения. - Когда необходимо генерировать новые, креативные идеи решения проблем. - Когда необходимо проанализировать проблему перед крупномасштабными исследованиями. - Когда необходимо осмыслить обширные данные, полученные при помощи количественных методов. Цели проведения фокус-групп могут быть разнообразны. Иногда исследователь (модератор) преследует одновременно несколько целей: разработка программы научного исследования, оценка потребностей и уровня удовлетворенности потребителей, повышение качества, изучение проблем управления персоналом, качественный анализ крупномасштабных исследований и т.д. Участники фокус-группы представляют собой искусственно созданную модель общества, в которой люди дифференцируются относительно взгляда на предмет обсуждения. Однако, групповая работа – этот процесс не статичный, а динамичный. В процессе дискуссии в группе складывается система взаимоотношений, складывается иерархическая структура группы, выделяются лидеры. Модератор должен хорошо разбираться в протекании групповых процессов и уметь управлять дискуссией. Проведение фокус-группы включает в себя несколько этапов: 1. Этап планирования фокус-группы. 2. Разработка плана вопросов (интервью – гайд). 3. Проведение фокус-группы. 4. Анализ проведения. 5. Составление отчета. Рассмотрим более подробно каждый этап. На этапе планирования исследователю важно прояснить следующие вопросы: 1. Кому и какая нужна информация? 2. Какая проблема будет решаться? 3. Какова цель исследования? 4. Каким образом будет использована информация? На этом же этапе необходимо провести рекрутирование участников фокус-группы, которое во многом определено выявлением целевой аудитории, то есть четким определением того, кто является носителем интересующей нас информации. Например, это могут быть реальные или потенциальные потребители какой-либо продукции, услуг, пользователи компьютерных программ, участники проводимых акций и т.д. Оптимальная численность фокус-группы от 7 до 10 человек, увеличение численности участников может привести к снижению управляемости группы. Целесообразное количество участников группы определяется также опытностью и стилем работы самого модератора (ведущего). У малочисленной группы (меньше 7 человек) и многочисленной есть свои недостатки и преимущества. Малочисленная группа опасна тем, что увеличивающееся количество времени на каждого участника может приводить к «застреванию» в дискуссии, отказу респондентов от попытки говорить лаконично и по существу, к затуханию дискуссии. В маленькой группе отношения между участниками более эмоционально окрашены, чем в большой. С другой стороны, ответы участников характеризуются большей глубиной и продуманностью. Если группа многочисленная, есть опасность того, что модератор не справится с управлением группой, лидеры могут попытаться «перехватить» власть, возникнет пассивная аудитория, в ответ на это модератор вынужден будет использовать более авторитарные стили управления группой. Однако, многочисленная группа дает более широкий разброс мнений о предмете исследования. Нет однозначного мнения и по поводу того, насколько гомогенна должна быть группа. Гетерогенность участников позволяет получить широкий спектр мнений, но она может провоцировать скрытую конфликтность и пассивный бойкот дискуссии, так как человек с трудом принимает точку зрения, не совпадающую с его собственными взглядами. В гомогенной группе наоборот, более оптимальны условия принятия участниками друг друга, лучше стимулируется ход дискуссии, но такая группа не дает разнообразия в представлениях респондентов о предмете обсуждения. Р. Мертон отмечал, что социально и интеллектуально гомогенная группа является наиболее продуктивной. Важно отметить, что гомогенность группы не должна затрагивать взглядов респондентов. При рекрутировании участников фокус-группы необходимо соблюдать ряд правил: не включать в группу тех, кто - имеет опыт участия в фокус – группе по схожим темам; - знаком между собой или с модератором; - имеет профессиональные знания о предмете дискуссии; - имеет профессиональные знания о процедуре проведения фокус-группы; - имеет большие властные полномочия по сравнению с другими участниками группы. Для решения исследовательской задачи обычно проводится 3–4 фокус-группы. Р. Крюгер и М. Кейси для определения числового порога фокус-групп вводят понятие «насыщенность», понимая его как ситуацию, когда все идеи уже выслушаны и новых больше не поступает. Если же исследователь продолжает получать новую информацию, имеет смысл увеличить количество фокус групп до наступления информационной «насыщенности». Модератор должен особое внимание обратить на качество помещения, в котором проходит фокус-группа. Помещение должно быть достаточно просторным, шумоизолированным, проветриваемым, иметь как минимум две зоны: принятия гостей и рабочую. Перед проведением интервью модератор устанавливает и проверяет работу аудио или видео техники (участников необходимо заранее предупредить о том, что будет вестись запись дискуссии). Далее исследователь приступает к созданию плана фокус-группы. План представляет обоснование количества запланированных фокус-групп и описание целевой аудитории. 2 этап: Разработка плана вопросов (интервью-гайд). Правильно разработанные вопросы отвечают следующим требованиям: доступность для участников (составлены в разговорном стиле с использованием привычных выражений и слов), легкое произношение, простота, краткость, четкость, продуманность инструкций. Составляя план вопросов, исследователь должен придерживаться следующих правил: начинать обсуждение с простых вопросов, которые помогают войти в ситуацию общения; все вопросы должны быть «сфокусированы» на предмете исследования; придерживаться построения вопросов от общего – к частному. В фокус-группе используются различные виды вопросов, наиболее распространенными являются: - Коммуникационные вопросы. Их цель – раскрепостить участников, ввести их в ситуацию общения. - Вводные вопросы. Предназначены для того, чтобы ввести участников фокус-группы в проблематику, инициировать интеллектуальную деятельность, мотивировать на размышления о том, как они связаны с обсуждаемой темой и какие эмоции они по этому поводу испытывают. - Переходные вопросы. Служат «мостиком» к ключевым вопросам, они призваны «сфокусировать» участников на предмете обсуждения. - Ключевые вопросы. На эти вопросы исследователь отводит от 50 до 70 % времени фокус-группы. Это самые важные вопросы, позволяющие собрать основные данные. - Завершающие вопросы. Эти вопросы позволяют закончить обсуждение, а также помочь участникам определиться с окончательной позицией и высказаться, если есть недоговоренность. Существует два метода построения вопросника (интервью-гайда) фокус-группы: 1) от более широких вопросов – к узким (метод воронки); 2) от узких вопросов к широким (метод обратной воронки). Выбор последовательности вопросов зависит от предпочтений и квалификации модератора. 3 этап. Непосредственное проведение фокус-группы. Модератор должен встретить участников фокус-группы как радушный хозяин около дверей, предложить им прохладительные напитки и легкую закуску и организовать непринужденную беседу, обходя, тем не менее, основные вопросы дискуссии стороной. Продуктивность работы фокус-группы во многом будет зависеть от того, насколько открытая и свободная атмосфера будет организована исследователем. Если исследование предусматривает сбор демографических данных, то лучше предложить участникам регистрационный бланк, который они заполняют до начала беседы. Ситуацию знакомства и свободной беседы модератор использует для того, чтобы наблюдать за участниками. Уже на этом этапе исследования можно выделить наиболее активных и пассивных участников, тревожных и стремящихся к лидерству. Задача модератора – поддержать скромных и молчаливых и тактично дать понять активным участникам, что в фокус-группе в равной степени учитывается мнение всех участников. Начинается фокус-группа с приветствия модератора, в котором он представляется, объясняет, представителем какой службы он является, и описывает проблематику предстоящей дискуссии. Далее модератор объясняет правила работы группы и задает первый вопрос. Первый вопрос продумывают так, чтобы вопрос не представлялся трудным и каждый участник мог сказать хотя бы несколько слов. Каждая фокус-группа является уникальной, поэтому точно предвидеть то, как пойдет обсуждение невозможно. Модераторы групповых дискуссий призваны инициировать обсуждение, придерживаться целей исследования, не давать участникам увести обсуждение в сторону. Высказывания участников не подвергаются критике, им не дается оценок, так как цель – собрать как можно больше информации о предмете исследования. Модератору помогают два приема инициации обсуждения: пауза и зондирование. Небольшая пауза после высказывания участника может инициировать дальнейшие комментарии как самого говорящего, так и других участников групп. Зондирование – это обращение к участнику группы с просьбой прояснить свою точку зрения, дать дополнительную информацию. Вопросы типа: Расскажите подробнее об этом; Не могли бы Вы об этом рассказать больше? Пожалуйста, поясните, что Вы имеете в виду и др. – помогают конкретизировать сообщения участников и избегать обобщающих высказываний. Во время дискуссии модератор должен обращать внимание на невербальное поведение участников: жесты, мимику. Эти послания могут дать много информации об истинном отношении участников к проблеме дискуссии. Эти проявления фиксируются модератором или его помощником для дальнейшего анализа. Модератор должен быть достаточно компетентным относительно обсуждаемого предмета, но не навязывать свои знания участникам, в противном случае, они будут относиться к модератору как к «гуру» и скорее пытаться получить информацию от него, чем дать самим. С.А. Белановский отмечает, что «…осведомленность (модератора) не должна выходить за рамки тех знаний, которыми обладает типичный пользователь соответствующего продукта» [6 с. 76]. Во время проведения фокус – группы недопустимы критические высказывания со стороны модератора и участников группы. Модератор все время обсуждения должен оставаться беспристрастным: ни словами, ни жестами, ни мимикой не выказывает своего отношения к высказываниям респондентов. Завершается фокус-группа тем, что модератор подводит итоги дискуссии, останавливается на основных моментах и таким образом еще раз проверяет отношение участников ко всему сказанному. Обязательно надо предоставить всем участникам возможность кратко высказаться. Если позволяет время, можно предложить участникам обсудить результаты дискуссии в неформальной обстановке, это может дать модератору дополнительные сведения об отношении участников к предмету обсуждения и к самой процедуре фокус-группы. Обратная связь может быть полезна модератору с точки зрения саморефлексии своих профессиональных умений. Далее участникам вручаются подарки или денежное вознаграждение, если это предусматривалось изначально, модератор благодарит участников и прощается с ними. 4 этап. Анализ проведения фокус-группы. После проведения фокус-группы модератор фиксирует свои впечатления от проведенной дискуссии, проверяет сохранность магнитофонной или видео записи. Затем вся информация, которая относится к проблематике исследования, переносится на бумагу (делается выборочная стенограмма). Вся лишняя информация, не относящаяся к проблеме, удаляется (так удаляются отвлеченные от темы высказывания, незаконченные фразы, междометия – заменители пауз и т.д.). При расшифровке записи дискуссии необходимо помнить, что она должна быть дополнена модератором пометками невербальных проявлений, специфичных высказываний, фактов изменения респондентами мнений и другими фактами. При анализе фокус-группы модератор принимает во внимание свои впечатления, рисунки респондентов, мнения наблюдателей (если они присутствовали). Затем исследователь выделяет отдельные темы, которые поднимались во время беседы, отмечает в стенограмме высказывания респондентов по этим темам различными маркерами, затем стенограмма разрезается и все высказывания, относящиеся к определенной теме, собираются вместе. При интерпретации данных используется метод анализа содержания высказываний (контент-анализ). 5 этап. Составление отчета. Отчет, представляемый заказчику фокус-группы или отражаемый в научном исследовании может быть двух видов: краткий и детальный. В кратком отчете отражаются цели, способы проведения группы с точки зрения методологии, основные результаты исследования, которые предназначены для мобильного принятия решения по проблеме, которой была посвящена фокус-группа. В маркетинговых исследованиях такие отчеты являются нормой, а в научных социальных и психологических исследованиях – как предварительный результат, который впоследствии будет более глубоко раскрыт в детальном отчете. Детальный отчет характеризуется значительным объемом информации, полно раскрывающей многообразие мнений респондентов с примерами их высказываний. Данный вид отчета может включать наиболее типичные высказывания респондентов с целью разъяснения заказчику полученных результатов исследования. Метод фокус-группы предъявляет требования высокого профессионализма к модератору. Он должен обладать опытом групповой работы, быть гибким, быстро реагировать на новые ситуации, владеть своей речью: уметь доступно давать инструкции, строить разговор на языке клиента, уметь видеть скрываемые мотивы поведения у респондентов. Работа модератора требует напряжения эмоциональных и интеллекту- альных сил. Таким образом, фокус-группа позволяет модератору получить как можно более полную информацию о том, что представляют собой те или иные конкретные ситуации для участников групп. При помощи данного метода проводится анализ важных с точки зрения исследователя процессов и ситуаций жизнедеятельности человека, а также выдвигаются предположения о его поведении относительно данных процессов и ситуаций. Вопросы для самоконтроля знаний студентов 1. В чем заключается суть метода интервью? 2. Чем отличается структурированное интервью от неструктурированного? 3. Разведите понятия: фокусированное, групповое и глубокое интервью. 4. Какой вид интервью лежит в основе метода фокус-группы? 5. Какие научные достижения в области психологии в 50–80 года ХХ века легли в основу метода фокус-группы? 6. Какой вклад внес Р. Мертон в развитие метода фокус-группы? 7. Опишите содержание этапов проведения фокус-группы. 8. Опишите правила рекрутирования участников в фокус-группу. 9. Назовите основные принципы построения топик-гайда. Задание для самостоятельной работы студентов Подготовьте программу фокус-группы на тему «Телевидение и дети». - Сформулируйте цель и задачи исследования. - Напишите вступительное слово модератора, разработайте интервью-гайд. - Проведите рекрутирование участников фокус-группы (разных возрастов, имеющих детей). - Проведите фокус-группу. - Обработайте результаты и составьте краткий отчет. - Подготовьте презентацию по полученным результатам исследования, изложите итоги студентам вашей учебной группы. Рекомендуемая литература 1. Белановский, С.А. Методика и техника фокусированного интервью. – М.: Изд-во Магистр, 1996. – 272 с. 2. Богомолова, Н.Н., Фоломеева, Т.В. Фокус-группы как качественный метод социально-психологического исследования. – М.: Смысл, 1997. – С. 280–34. 3. Крюгер, Р., Кейси, М. Фокус-группы. Практическое руководство: Пер. с анл. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 256 с. 4. Мертон, Р., Фиске, М., Кендалл, П. Фокусированное интервью. – М.: Институт молодежи, 1991. – 106 с. 5. Фоломеева, Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской радиоаудитории Би-би-си // Вестник Московского университета. – 1994. – Сер.14. Психология № 3. – С. 45–52. 6. Vaughn S., Schummn J.S., Sinagub J. Focus group interview in education and psychology: Thousand Oaks, CA: Sage – 1996. |