Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
РезюмеИтак, в данной главе мы постарались привести всю необходимую информацию для того, чтобы вы могли ответить на ключевые вопросы, определяющие товарную политику вашего предприятия: Какие товары / услуги вы можете предложить вашим покупателям? Какими характеристиками должны обладать предлагаемые вами товары / услуги? Как часто следует модифицировать существующие товары и выпускать новые? В каких направлениях следует развивать ассортимент? Следует ли предлагать потребителям марочный товар? В следующей главе мы расскажем об основных решениях, принимаемых в области ценовой политики предприятия. Ценовая политикаЦена – это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет ваш товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к ее формированию необходимо подойти особо ответственно. Тем не менее, часто встречаются случаи, когда предприятие формирует цену с таким расчетом, чтобы получить максимум прибыли с каждой единицы продукции. Однако максимизация вашей прибыли совсем не означает продажу товара по максимально возможной цене, напротив, иногда низкая цена в сочетании с большим объемом продаж способна принести вашему предприятию значительно больше. Для того чтобы назначить на ваш товар оптимальную цену, вам необходимо пройти три этапа, а именно: 1 этап. Определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла вашего товара / услуги. 2 этап. Определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей. 3 этап. Определение финансовых последствий установления цены. Определение стратегии ценообразованияСтратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые ваше предприятие ставит перед собой. Это может быть: максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту); максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара); безубыточное существование в условиях острой конкуренции. В зависимости от этих целей ваше предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий. «Внедрение на рынок». Необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка. «Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. «Специализация на конкретном сегменте» характерна для небольших фирм (которые не могут бороться с крупными предприятиями в открытую). Цель стратегии – добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне. Таким образом, в первую очередь вам следует, оценив возможности вашего предприятия и вашего товара, выбрать одну из трех предложенных стратегий. Зависимость ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товараДалее следует скорректировать выбранную вами стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится ваш товар или услуга (см. предыдущую главу). Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара. Этап внедрения на рынок. Здесь существуют два варианта установления цены: если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок». Примером такой стратегии являются цены на принципиально новые модели мобильных телефонов средней и высокой ценовой категории. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену. Через некоторое время цена снижается, и телефон приобретает основная масса покупателей. если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка). Пример подобной стратегии – выход МТС на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы все местные вызовы стоили 1 цент – на порядок ниже, чем у местных операторов. Этап роста. Здесь также возможны два варианта установления цены: если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара); если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т. е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка). Этап зрелости. На данном этапе появляются товары-заменители, что приводит к вынужденному снижению цен для удержания своей доли рынка. Следует отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен. В качестве примера можно привести ситуацию на рынке питьевой воды, который на данный момент уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилированной воды, цены на нее упали практически во всех крупных городах более чем вдвое, так как много компаний выходят на этот рынок с демпинговыми ценами. Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий. снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка. Выбрав базовую стратегию ценообразования и скорректировав ее в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором находится ваш товар или услуга, вы получили стратегию ценообразования вашего предприятия. Иными словами, вы решили, как должна будет изменяться цена на вашу продукцию, чтобы соответствовать целям предприятия. Теперь следует перейти непосредственно к расчету цены на ваш товар. |