Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
ПредисловиеДанная брошюра разработана в рамках проекта оптимизации маркетинговой деятельности предприятий, осуществленного ЗАО «Межрегиональный маркетинговый центр «Удмуртия – Москва» при финансовой поддержке Фонда «Евразия» (США). Цель издания настоящего пособия – показать в краткой и доступной для руководителей малых и средних предприятий, широкого круга работников производственных и коммерческих компаний, в чем сущность маркетинга, как проанализировать, спланировать и организовать деятельность маркетингового подразделения и компании в целом в соответствии с целями и задачами предприятия в современных рыночных условиях. Основное внимание уделено практическим вопросам разработки плана маркетинга предприятия – эффективного инструмента, помогающего в решении проблем, актуальных для любого участника рынка: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. ВведениеСущность, цели и задачи маркетингаПо определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг – это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. Маркетинг отвечает на вопросы, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как создать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинговую деятельность можно представить в виде схемы (Рис. 1.1).
Таким образом, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя: покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар; предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю. К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом. Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны. Довольно распространено мнение, что маркетинг полезен в основном крупным компаниям, а малым и средним это не по карману, да и не нужно. Напротив, маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах») и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Основные конкурентные преимущества предприятий малого и среднего бизнеса – это их гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в следующем. Предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение спроса. Малое предприятие может быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, востребованной потребителями, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов; Предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм – производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя, и благодаря этому успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель. Таким образом, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга). Вывод: для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество перед крупными предприятиями в конкурентной борьбе за потребителя. |
