Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
Как провести SWOT-анализВ целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рис. 4.2, так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Рис. 4.2. Матрица SWOT-анализа
Сильные стороны вашего предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т. п. Слабые стороны вашего предприятия – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п. Рыночные возможности – это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т. п. Надо иметь в виду, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие. Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п. Один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса. Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь рассмотрим, как прийти к этому результату. Процедура SWOT-анализаШаг 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия Первый шаг SWOT-анализа – оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо: составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие; по каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что – слабой; из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рис. 4.2). Для оценки своего предприятия вы можете воспользоваться следующим списком параметров. Организация (уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т. п.). Производство (ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т. п.). Финансы (издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т. п.). Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т. п.) Маркетинг (качество ваших товаров / услуг с точки зрения ваших потребителей, известность марки, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификация обслуживающего персонала). Далее вам следует заполнить таблицу 4.1. В первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий – те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. В таблице 4.1 приведены несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство». Таблица 4.1. Определение сильных и слабых сторон предприятия
После этого из всего списка сильных и слабых сторон вашего предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рис. 4.2). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе. Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу – определению возможностей и угроз. Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз Второй шаг SWOT-анализа – это своеобразная «разведка местности» – оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия: составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию; по каждому параметру определите, что является возможностью, а что – угрозой для вашего предприятия; из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа. За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров: Факторы спроса (емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структура спроса на продукцию вашего предприятия и т. п.). Факторы конкуренции (количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высота барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т. п.). Факторы сбыта (количество посредников, наличие сетей распределения, условия поставок материалов и комплектующих и т. п.). Экономические факторы (курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т. п.). Политические и правовые факторы (уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т. п.). Научно-технические факторы (уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т. п.). Социально-демографические факторы (численность и половозрастная структура населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т. п.). Социально-культурные факторы (традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, стереотипы поведения людей и т. п.). Природные и экологические факторы (климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т. п.). Международные факторы (уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т. п.). Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 4.2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий – существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия. Таблица 4.2. Определение рыночных возможностей и угроз
После заполнения таблицы 4.2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рис. 4.2). Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами. Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия? Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать? За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы? Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться? Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 4.3). Таблица 4.3. Матрица SWOT-анализа
Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные примеры), вы обнаружите, что: определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как вы можете воспользоваться открывающимися возможностями); сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 4.3). Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия, на чем мы остановимся в одной из следующих глав. Но где взять необходимую для SWOT-анализа информацию? |