Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
Источники информации для SWOT-анализаБольшая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать – это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь. Информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения: результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в газетах и журналах; отчеты и сборники Госкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и т. д.); маркетинговые исследования, заказанные вами специализированным компаниям. Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих главах. А теперь – подведем итог всему вышесказанному. РезюмеSWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы. Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить. Сбор информации для SWOT-анализаЭта глава посвящена знакомству с особенностями сбора и обработки маркетинговой информации, необходимой для проведения SWOT-анализа предприятия. Как не следует проводить SWOT-анализНачнем мы, как ни странно, с того, как не следует проводить SWOT-анализ, предостерегая вас от ошибок, которые могут дискредитировать саму методику анализа. Тут можно выделать два основных правила: Во-первых, не поручайте проведение SWOT-анализа одному человеку и не пытайтесь провести его в одиночку; постарайтесь организовать обмен мнениями между несколькими ключевыми сотрудниками вашего предприятия. Участие в анализе нескольких человек существенно повысит объективность оценок и снизит вероятность ошибок. Во-вторых, не стройте SWOT-анализ на своих догадках: он должен как можно в большей степени основываться на объективных данных и результатах исследований. Нельзя характеризовать финансовое состояние вашего предприятия как устойчивое только на основании ваших умозаключений, не проведя предварительных расчетов. Нельзя оценивать репутацию вашего предприятия на основе опроса мнения членов вашей семьи и близких знакомых: вы должны задать этот вопрос хотя бы небольшой части ваших имеющихся и потенциальных потребителей. Каждое утверждение (сильная или слабая сторона, возможность или угроза) внесенное в матрицу SWOT-анализа, должно быть подкреплено результатам расчетов, опросов, данными статистики, официальными документами. Следует помнить, что неправильно произведенный SWOT-анализ более опасен для предприятия, чем его полное отсутствие. Итак, SWOT-анализ должен основываться на достоверных данных. Как вы помните, SWOT-анализ состоит из двух частей: анализ внутренней среды (определение сильных и слабых стороны вашего предприятия) и анализ внешней среды (поиск возможностей и угроз). Соответственно, для проведения SWOT-анализа вам понадобится информация как о предприятии (внутренняя информация), так и об окружении вашего предприятия (внешняя информация). Для того чтобы провести SWOT-анализ, эту информацию необходимо а) собрать, б) обработать. Маркетинговая информационная системаВ идеальном случае для SWOT-анализа используется информация, постоянно собираемая и анализируемая в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) предприятия. Маркетинговая информационная система – это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам (см. рис. 5.1). Рис. 5.1. Маркетинговая информационная система  Другими словами МИС представляет собой некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать. Маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. К сожалению, даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т. п. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т. п. Все эти параметры могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность предприятия в соответствии с их изменением. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые исследовательской фирме либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы. Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон вашего предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды. Как правило, в случае отлаженного действия МИС, не возникает необходимости в сборе дополнительной информации для проведения полноценного SWOT-анализа. К сожалению предприятия, которые внедрили у себя маркетинговую информационную систему, на данный момент являются у нас скорее исключением, чем правилом. Большинство руководителей еще даже не слышало о ней, однако, это не избавляет их от необходимости проводить SWOT-анализ. Как же быть в таком случае, когда МИС отсутствует, а информация для анализа, тем не менее, нужна? |