Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
Методы получения информации о макросредеПриступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые вам необходимы. За основу можно взять печень факторов внешней среды предприятия, который был приведен в главе, посвященной SWOT-анализу. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна. Например, ваш список может выглядеть следующим образом: Экономические факторы: узнать курс рубля к доллару за последний год, прогноз его изменения на ближайший год; узнать прогнозируемый на 2004 год уровень инфляции; уровень средней заработной платы в вашем регионе и ее изменение по сравнению с предыдущими месяцами; и т. п. Далее следует определить, где может содержаться необходимая вам информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях. Чтобы облегчить вам поиск, приведем список наиболее полезных (на наш взгляд) источников информации. Данные Госкомстата РФ и его региональных подразделений (в нашем случае это Петербургский комитет по статистике). Открытые данные можно посмотреть на сайте Госкомстата www.gks.ru, там же можно узнать, как получить доступ к регламентированным данным. Общеэкономические газеты и журналы – «Ведомости» (www.vedomosti.ru), «Эксперт» (www.expert.ru), и другие. Сеть Internet. Вот примеры некоторых полезных ресурсов. Отраслевые порталы. Как правило, они содержат очень много ценной информации по рынку, которому посвящены. Сайты специализированных фирм, публикующих обзоры по результатам проведенных исследований: компании «Бинк» (www.infors.ru), консультационно-исследователь-ской фирмы «Экотранс» www.markеtsurveys.ru, многие другие. На этих сайтах вы сможете найти новости, обзоры различных рынков, результаты маркетинговых исследований. Сайты, занимающиеся продажей готовых маркетинговых исследований (например, сайт http://research.rbc.ru компании РосБизнесКонсалтинг). Сайты поисковых систем (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.aport.ru). После того, как вы собрали необходимую вам информацию, каждый документ необходимо оценить, ответив на следующие вопросы. С какой целью была создан этот документ (возможно, документ посвящен раскрытия точки зрения автора, и в нем приведены только цифры, подтверждающие это мнение, а противоречащие ему опущены)? Кто автор данного документа и использованных в нем данных (можете ли вы доверять этому источнику информации)? Каким путем собрана информация, содержащаяся в документе (оправданно ли было применение именно этих методов при сборе информации, и не привели ли использованные методы сбора данных к их искажению)? Когда была собрана данная информация (не содержит ли документ устаревшие сведения)? Как данные, содержащиеся в этом документе, согласуются с другой имеющейся в вашем распоряжении информацией (не противоречат ли они другим данным)? Методы получения информации о микросредеЧасть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации – например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников. Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов. Узнать о проводимых в ближайшее время выставках можно в Internet на сайтах www.exponet.ru, www.vistavki.ru, www.allexpo.ru, сайтах региональных экспоцентров, на отраслевых порталах. Однако часть информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации – наблюдения и опроса. НаблюдениеПредставим, к примеру, что вы являетесь владельцем магазина одежды и решили изучить ваших конкурентов. После того, как вы составите список всех магазинов одежды, расположенных недалеко от вашего, вам необходимо будет их посетить, чтобы понять, чем они торгуют, как организовано у них обслуживание покупателей. Наилучший способ понять это – под видом покупателя посетить ваших конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, («покупка-ловушка», «провокационная покупка»). Таким образом, вы сможете поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов). Чтобы это посещение принесло наибольшую пользу, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые вы должны ответить после посещения конкурентов). Если конкуренты знают вас в лицо, то можно послать вместо себя кого-либо другого. В этом случае анкета особенно необходима, если вы хотите получить пригодную для использования информацию. Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:
|