Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
РезюмеИзучив данную главу, вы сможете ответить на три вопроса: для какой группы потребителей вы собираетесь работать; какую сильную сторону вашей продукции следует подчеркнуть и закрепить в сознании потребителей; каких целей ваше предприятие собирается достичь в течение ближайшего года. Для ответа на первый вопрос вам необходимо выбрать один из трех вариантов работы на рынке: массовый маркетинг (попытка угодить сразу всем покупателям), концентрированный маркетинг (работа для одной группы покупателей) либо дифференцированный маркетинг (работа для нескольких групп покупателей). В случае если вы выбрали второй либо третий вариант, вам необходимо разделить рынок на сегменты, оценить каждый из них. И выбрать один либо несколько для работы. Для ответа на второй вопрос вам необходимо найти такое качество вашего продукта (либо предприятия), которое было бы нужно потребителям, но отсутствовало у продуктов конкурентов. Это качество станет вашим отличительным преимуществом, за счет которого предприятие сможет конкурировать на выбранном вами рынке. Для ответа на третий вопрос вам необходимо установить основную цель вашего предприятия на ближайший год, сформулировать цели каждого подразделения (или сотрудника – все зависит от размера предприятия), достижение которых будет способствовать достижению основной цели, далее – продолжить декомпозицию целей. Цели могут касаться: работы вашего предприятия на старом рынке с уже существующим продуктом; работы на новом рынке с существующим продуктом; работы на старом рынке с новым продуктом; работы на новом рынке с новым продуктом. Цели вашего предприятия должны быть конкретны, измеримы, достижимы, соотноситься друг с другом, укладываться в определенные временные рамки, а также быть гибкими. Вы можете установить цели предприятия самостоятельно либо прибегнув к помощи руководителей подразделений и / или специалистов. В следующей главе мы перейдем к разработке маркетинговой программы для вашего предприятия. Товарная политикаВ предыдущей главе мы рассмотрели вопросы постановки целей вашего предприятия, теперь мы предлагаем перейти к вопросам их достижения. Для этого необходимо определить, что следует предпринять для достижения целей в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения. В этой главе мы расскажем вам о том, какие действия вы можете предпринять в области товарной политики. Ваши конкретные действия будут зависеть от специфики предприятия и поставленных вами целей, мы же только ставим вопросы, которые необходимо принять во внимание, а также знакомим вас с возможными вариантами действий в той или иной ситуации. Ваш товарВ рамках товарной политики вам необходимо ответить на следующие вопросы: Какой товар или услугу вы можете предложить (уже предлагаете) вашим покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги? Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям? Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент? Следует ли разрабатывать и развивать марку вашего товара / услуги? Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу вы сможете, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет материал, касающийся марочной политики. Что вы можете предложить вашим потребителям?Знакомство с классификацией товаров поможет вам по-новому взглянуть на вашу продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения. Итак, потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса – это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары. Основные товары – это товары, покупаемые потребителями регулярно. Товары импульсной покупки – товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам – обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар. Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример – полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня). Товары предварительного выбора – товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования – бытовая техника, мебель и т. п. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин). Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются – страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования. |