Оптимизация. Оптимизация маркетинговой деятельности предприятия
 Скачать 1.28 Mb.
|
Длина канала распределенияДлина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения – это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный. Прямой канал – продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников. Косвенный канал – канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников. Прежде, чем сделать выбор, заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник. Функции посредников: Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор. Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве. Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника. Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи. Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения. Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности. Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции. Чтобы облегчить вам принятие окончательного решения, приведем плюсы и минусы каждого варианта организации сбыта. Таблица 10.1 Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта. Особенности клиентов Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «business to business» (межфирменной торговли). Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке. Особенности товара Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения. Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения. Особенности предприятия Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами. Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части. Особенности конкуренции Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе. Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников. Особенности каналов сбыта Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него). Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые. | |||||||||||||||