Организация и проведение анкетных опросов клиентов, специалистов с целью выявления востребованности бизнес-идеи. Организация и проведение анкетных опросов клиентов, специалистов с целью выявления востребованности бизнесидеи
 Скачать 35.46 Kb.
|
|
Практическое занятие № 85-86 Тема: Организация и проведение анкетных опросов клиентов, специалистов с целью выявления востребованности бизнес-идеи План: 1. Разработать анкету 2. Провести тестирование опросника 3. Провести анкетирование потенциальных клиентов компании (по бизнес-проекту) 4. Провести анализ анкетирования Элементы теории Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент, имитация, опрос. Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа. В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение. Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности. Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает: - выбор способа связи с аудиторией; - подготовка анкеты; - проведение тестирования и доработка анкеты. В практике используются опросы: - по телефону; - по почте; - личные интервью. Каждый из них обладает определенными достоинствами и недостатками. Достоинствами телефонного опроса являются: - высокая оперативность, - дешевизна, - возможность разъяснения задаваемого вопроса. Недостатки телефонного опроса: - возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки; - относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера; - вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.); Достоинства почтового опроса: - устранение влияния интервьюера, - обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, - относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории. Недостатки почтового опроса: - низкая оперативность; - возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет); - отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными); - возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы. В практике проведения маркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы, особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектру вопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Панельные опросы дают возможность вести постоянный учет происходящих изменений во внешней среде, получая информацию о количестве товара, покупаемого семьей; финансовых расходов; предпочитаемых ценах, видах упаковки; отличиях в поведении потребителей разных социальных групп и регионов; приверженности к товарной марке и т.д. Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Личное интервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования. Достоинства личного интервью: - относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров); - относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет); - возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Недостатки личного опроса: - сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, - возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкеты следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей: - вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью; инструкция по заполнению анкеты. - контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; - контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных. (Например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за молодняком птицы?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными?"). - заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ..."). Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.). Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 - 30 минут. Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 4.1. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты. Таблица 4.1 - Виды открытых вопросов
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл. 4.2). Таблица 4.2 - Виды закрытых вопросов
Источниками ошибок при проведении исследований могут быть: - неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций); - субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут); - пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов; - искажение информации при ее передаче (различная интерпретация понятий); - некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов; - различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов; - респонденты с определенным типовым характером ответов; - различия качества ответов для разных категорий респондентов; - недостаток времени для исследований. Рынок, на котором проходит тест, должен быть репрезентативным с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристики торговых предприятий, состояния конкуренции, влияния средств массовой информации и настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, а в оптимальном варианте до их стабилизации, что позволит спрогнозировать долю рынка. ЗАДАНИЕ 1. Изучите, какая потребуется информация для составления опросника 2. Опишите целевого респондента 3. Представьте и опишите метод и место сбора информации. 4. Определите структуру опросного листа, сократите вероятность ошибок при запылении анкеты (отсутствие двусмысленных вопросов и т.д.) 5. Сформулируйте вопросы, используя разные типы и соблюдая принципы: - определите вид вопросов; - предложите четкие форматы ответов на вопросы; - определите, какую цель преследует каждый вопрос (результат можно представить в виде таблицы)
- точно формулировать вопросы; - предлагаемые ответы на вопросы не должны чпстично пересекаться; - не использовать слов и выражений, показывающих пристрастие; - не использовать вопросы с двойным смыслом; - предлагать однозначно понятные варианты ответов; - вопросы должны быть реальными и имеющими ответ. 6. Проведите тестирование опросника по одной из известной методике - проанализировать всю анкету, согласно последовательности опроса; - провести предварительный инструктаж для опрашивающих Варианты бизнес идей: Кофейня самообслуживания Приложение для гурманов Ресторан Гостиница Такси Зоопарк Кино-кафе Фитнес-клуб Салон-красоты Компьютерные клубы Домашнее задание 7. Провести анкетирование потенциальных клиентов компании (по бизнес-проекту) 8. Провести анализ анкетирования | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||