Анализы. Основные методы и виды анализа в системе маркетинга Дзоблаева владлена ммо9111

• Название: Основные методы и виды анализа в системе маркетинга Дзоблаева владлена ммо9111
• Дата: 24.05.2022
• Размер: 1.01 Mb.
• Имя файла: Анализы.pptx
• Тип: Документы; #548008

Основные методы и виды анализа в системе маркетинга
Дзоблаева владлена ммо911-1
В процессе маркетинговых исследований используется широкий спектр методов и приемов анализа — как традиционных, так и спе­цифических. Охарактеризуем наиболее часто используемые методы проведения анализа маркетинговой деятельности. Традиционные методы экономического анализа:

• система аналитических показателей;
• факторное моделирование;
• метод сравнения, группировок; и др.

• многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ).
Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяются наиболее важные, например, определяется объем продаж продукции в зависимости от цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.;
• регрессионные и корреляционные методы.
Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность, например, как изменится объем продаж, если объем расходов на рекламу снизить на 10%;

• статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка;
• методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). В маркетинговой деятельности такие теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом исследуемые явления носят случайный характер, например прогнозирование рыночной доли, исследование степени зависимости от торго­вой марки;
• вариационный анализ (или имитационные методы). Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и др.), не поддаются определению с помощью аналитических процедур;
• методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

• метод «Дельфи». Он наиболее известный и эффективный. Его суть состоит в проведении экспертных опросов в несколько этапов при сохранении анонимности мнений и исключении непосредственного контакта экспертов между собой;
• метод коллективной генерации идей (или метод «мозгового штурма»). Он основан на включении экспертов в активный творческий процесс. Задача решается путем повышения концентрации оригинальных идей в их общем числе;
• теория катастроф. Она представляет собой аналитическую программу изучения и прогнозирования неустойчивости систем, выявения признаков приближения катастрофы и др.

Наиболее известными и широко применяемыми из них являются:

• SWOT-анализ. Он направлен на определение всех сильных (S) и слабых (W) сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). На основании проведенного анализа дается оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия;
• матрица «Мак-Кинси» («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценка привлекательности отрасли для конкретной организации и оценка конкурен­тоспособности данной организации;
• матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базиру­ется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансиро­ванную программу выпуска продукции. Данная матрица принята за образец многими маркетологами.

Матрица GE/McKinsey
Эффективность применения того или иного метода анализа зави­сит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функ­ционирует организация, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. В целом анализ маркетинговой деятельности подразделяется на стратегический и оперативный.

• Стратегический анализ в системе маркетинга — это иссле­дование и прогнозирование позиции организации на рынке в долго­срочной перспективе.
• Оперативный (тактический) анализ — это активный про­цесс изучения текущих возможностей организации с учетом рыноч­ной ситуации, т.е. определение тактики поведения организации на рынке в краткосрочном периоде.

В рамках конкретной организации разрабатываются свои вари­анты подходов к анализу для формирования оптимальной про­граммы производства и реализации продукции (работ, услуг), так как спектр теоретических направлений, рекомендуемых в лите­ратуре по маркетингу, весьма широк (оценка емкости рынка, ана­лиз рыночной доли, покупательского спроса, изучение ценовой политики, оценка жизненного цикла продукции, анализ конкурен­тоспособности и пр.). Далее рассмотрим направления анализа, которые наиболее часто используются в связи с необходимостью формирования оптимальной ассортиментной программы производства и реализации продукции (работ, услуг). Оценка емкости рынка и доли рынка
Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный пока­затель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть ис­пользованы следующие приемы. 1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

• анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;
• моделирования первоначального объема продаж в наиболее типичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов — изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.
3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.).

Положительная динамика показателя свидетельствует об укрепле­нии рыночной позиции организации и повышении ее конкуренто­способности.
Наибольшее практическое значение этот показатель имеет при формировании ассортиментной программы, а конкретнее — при реше­нии вопроса о возможности и необходимости увеличения (или сниже­ния) объема продаж определенного вида продукции, исходя из рыноч­ной политики организации и потребностей рынка. Проведение необходимых исследований по оценке маркетинговых возможностей организации, как правило, базируется на приемах порт­фельного анализа (портфолио-анализ).

Портфельный анализ — это исследование и инструмент, с помо­щью которого организация оценивает свою финансово-хозяйствен­ную деятельность, для того чтобы вложить средства в наиболее при­быльную и перспективную продукцию и сократить либо прекратить выпуск мало- или нерентабельной продукции.

• темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;
• относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции
В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: так на­зываемые «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачник» («собака»). Для каждого типа предлагаются соответ­ствующие товарные стратегии.
• «Звезды» занимают лидирующее положение
• По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращает­ся в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке.
• «Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок 
• «Неудачник» — это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. 

Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весь­ма полезна для формирования ассортиментного портфеля организа­ции.
спасибо за внимание!