Особенности ценообразования в сфере образовательных услуг
 Скачать 100.6 Kb.
|
|
2. Методы ценообразования на образовательные услуги 2.1 Затратный метод ценообразования на образовательные услуги Плата за образовательные услуги, осуществленная дополнительным количеством студентов по цене спроса, помимо компенсации сумм бюджетного сокращения может давать дополнительно и прибыль. Размеры прибыли определяются ценой спроса в системе маркетинга образовательных услуг. Здесь уместны аналоги стратегии маркетингового ценообразования в промышленности с рынком образовательных услуг. А. Виды цен на новую образовательную продукцию 1. «Снятие сливок» (мы используем рыночную терминологию как наиболее содержательную при максимальной лаконичности), т.е. установление с самого начала высокой цены на новые услуги в расчете на потребителей, готовых заплатить за услуги такую цену. «Снятие сливок» можно использовать: • при выходе на рынок образовательных услуг, не имеющих близких аналогов; • когда идет речь о формировании нового рынка; • при работе на такой сегмент рынка, когда спрос не зависит от динамики цен. При «снятии сливок» сущность политики образовательного учреждения - максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. 2. Цена за внедрение образовательных услуг на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке за аналогичные услуги. В ряде ситуаций такой подход к ценообразованию может быть оправдан стремлением образовательного учреждения увеличить свою долю на рынке. Особенно это важно для предприятия-аутсайдера, которое стремится привлечь к своей образовательной продукции внимание потребителей и добиться сравнительного преимущества в конкурентной борьбе. Б. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке образовательные услуги 1. Скользящая падающая цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. 2. Долговременная цена. Слабо подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Эта цена устанавливается обычно на услуги массового спроса, например, на изучение населением иностранных языков. 3. Цена потребительского сегмента рынка. Разные потребители могут платить за одни и те же образовательные услуги различную цену. В настоящий момент при формировании цены на образовательные услуги используются следующие методы: 1. Затратный метод, при котором используется расчетная себестоимость, увеличенная на запланированную норму прибыли; 2. Метод ощущаемой ценности, при котором цена определяется по интегральной оценке полезности образовательной услуги, причем эта оценка подтверждается потенциальным потребителем, а не издержками; 3. Методы, ориентированные на конкурентов, которые опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. Теория и практика ценообразования выработали три подхода к формированию цен на товары: 1) государственные цены, в основе которых лежат издержки производства товара (затратный подход); 2) рыночные (свободные) цены, формируемые на основе спроса и предложения и 3) договорные цены. Рыночные цены, формируемые через спрос и предложение, призваны также по своему экономическому содержанию покрыть индивидуальные издержки производства и реализации товара, обеспечить выплату налогов и получение прибыли. Структура государственных цен представлена в таблице1. Таблица 1. Виды и структура цен
Однако, сообразуясь с ценовой и товарной политикой предприятия-производителя на краткосрочную и долгосрочную перспективы, со сложившейся рыночной конъюнктурой, они могут иметь значительные отклонения от индивидуальных издержек как в ту, так и в другую сторону. Рыночное ценообразование имеет в этом случае такие цены, как демпинговые (бросовые цены, уровень которых значительно ниже издержек производства товара), психологические (цены, которые покупатель готов заплатить за экологически чистый продукт, модный или престижный товар) и др. Договорные, или гарантированные, цены являются разновидностью рыночных, а в роли гаранта иногда выступает государство. Многофункциональность цены услуги вызвала к жизни множество специфических ее форм, среди которых выделяют тариф, плату и абонемент. В свою очередь, цены могут рассматриваться на единицу потребительского блага или как интегральные цены, представляющие собой сумму цен на отдельные виды работ, необходимых для оказания данной услуги, как комплексные цены, используемые для реализации взаимодополняющих услуг или как скрытые цены, включаемые в цену материальных благ. Тарифы - система ставок, по которым взимается плата за услуги. Термин «тариф» применяется в настоящее время по отношению к услугам транспорта, связи, коммунального хозяйства, за провоз товаров через границу взимаются таможенные тарифы. Плата является формой выражения льготной цены, когда часть затрат потребителя возмещается из государственного или местного бюджета. Абонемент - такая цена, которая является формой выражения средневзвешенной цены, установленной на основе средних затрат и норм потребления услуг без учета реального объема потребления. Более полный учет соотношения спроса и предложения услуг, формирование рациональной ценовой стратегии и применение обоснованных методов ценообразования в сфере услуг позволит расширить их предложение, удовлетворить потребности населения и увеличить долю услуг в общем потреблении населения. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри вуза на основе бухгалтерской отчетности. Не требуются маркетинговые исследования рынка и опрос потребителей. Данный метод ценообразования выравнивает цены на образовательные услуги. Если затратное ценообразование будет общепринятым в отрасли, то в силу аналогичной структуры затрат у различных вузов последние будут выходить на рынок ОУ с примерно равными ценами без заключения специальных соглашений. Многие вузы в настоящие время не располагают специалистами, которые достаточно профессионально владеют методами ценообразования. Данный метод упрощает договорные взаимоотношения вуза с юридическими и физическими лицами, так как в конфликтных ситуациях, связанных с ценой образовательных услуг, позволяет легко доказать ее обоснованность. 2.2 Метод «ощущаемой ценности» Принципиально иной подход по сравнению с затратным способом ценообразования лежит в основе метода «ощущаемой ценности». Основной доминантой определения цены в этом случае является оценка интегральной полезности услуги, причем эта оценка производится потенциальным потребителем. Ключевым фактором установления цены является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Установление цены в этой ситуации начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью образовательного продукта. Применение метода «ощущаемой ценности» на рынке ОУ связано с известными трудностями, о которых уже говорилось: потенциальные потребители не могут в большинстве случаев объективно оценить полезность образовательной услуги в силу специфических особенностей последней — невещественности, непостоянства качества. Наконец, недостаточные информированность и квалификация потребителей — также серьезные причины их необъективных оценок возможной цены ОУ. В условиях недостаточной компетенции потребителей зачастую достаточно выражено проявляется упомянутый выше эффект «оценки качества через цену», т.е. потребитель свое суждение о заключении или незаключении договорных отношений с вузом формирует на основе уровня цены на ОУ (дорого — хорошо; дешево — «халтура»). Чрезвычайно важным в подобной ситуации является имидж высшего учебного заведения, его престижность в регионе. То, что имидж вуза оказывает существенное влияние на цены образовательных услуг, это факт [16]. 2.3 Методы, ориентированные на конкурентов Методы, ориентированные на конкурентов, опираются на анализ цен других вузов по аналогичным или родственным образовательным программам. В этом случае вуз ориентирует свои цены не на затраты и спрос, а на текущие цены конкурентов на рынке ОУ. Возможность применения этой группы методов зависит от степени дифференциации образовательных продуктов, чувствительности потребителей к цене, рыночной доли, принадлежащей данному субъекту. Очевидно, что применение методов, ориентированных на конкурентов, затруднено при глубокой дифференциации образовательных продуктов. Очевидно также, что чем большая доля рынка принадлежит образовательному учреждению, тем меньше его необходимость ориентироваться на цены конкурентов. Наконец, чем меньше чувствительность потребителя к цене, тем менее эффективна данная группа методов. Конкурентные методы привлекают многие вузы, в том числе и своей простотой — нет необходимости содержать в штате опытных специалистов для профессиональной оценки затрат или предполагаемого спроса. В зависимости от конкурентной ситуации на рынке ОУ вуза могут выбирать различные методы этой группы [4]: ориентация на средние рыночные цены; ориентация на ценового лидера; ценовой картель. В последнем случае речь идет о соглашении конкурирующих продуцентов образовательных услуг об установлении единых цен. При всех достоинствах данной группы методов (простота, оперативность, учет рыночной ситуации) их обособленное использование, по нашему мнению, невозможно. Параллельно должна проводиться работа по анализу себестоимости ОУ и сопоставлению себестоимости с рыночными ценами. Безусловно, государственные вузы по-разному формируют свои рыночные стратегии в области ценообразования. Так, по утверждению авторов работы [5], проводивших исследование ценовых стратегий на рынке высшего профессионального образования Санкт-Петербурга, вузы города используют все рассмотренные выше методы — затратные, ориентированные на спрос, конкурентные, в зависимости от известности, престижности, профильности вуза и ряда других факторов. Методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара. 1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. 2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов. При закрытых торгах (метод запечатанного конверта) - конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, - при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой. Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно. Поскольку образование стало развиваться по рыночным законам спроса и предложения, учебным организациям необходимо приспосабливаться к новым экономическим условиям. Производные методы (микс, синтетические) 1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов. 2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат. 3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. Конкуренты на рынке образовательных услуг играют роль стимулятора и способствуют общему повышению качества образования. Понятие конкуренция в российских условиях означает поддержание соревнующихся вузов в «тонусе», который заставляет вузы бороться за абитуриентов повышением качества образовательных услуг, которые не всегда являются платными, но создают имя вузу, определяют его престижность. 3. Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг Маркетинг услуг в области образования позволяет определять и планировать внебюджетные доходы соответствующих структур, разрабатывать адекватную стратегию действий для расширения как сферы потребления, так и круга (контингента) потребителей. Однако метод определения цены образовательных услуг не позволяет проанализировать две основные составляющие данного сегмента рынка – спрос, диктуемый потребителями, и предложение со стороны образовательных учреждений различных уровней. Спрос на данный вид услуг формируется со стороны их потребителей – конкретных индивидов, учреждений, организаций и различных хозяйствующих субъектов. Например, корпоративные программы обучения для многих современных компаний становятся неотъемлемым элементом их эффективной деятельности. Спрос на образовательные услуги отличается от спроса других благ постоянной востребованностью, обусловленной необходимостью получения субъектами общего и профессионального образования различных уровней. Рынок знаний имеет цикличность, связанную с демографическими сдвигами в национальной экономике. В России наблюдается тенденция снижения рождаемости и рост смертности («российский крест»), что, безусловно, сказывается на рынке образовательных услуг. Вместе с тем, имеет место рост потребностей в более качественных и современных образовательных услугах. Так, очевидной тенденцией стало получения второго высшего образования и развитие интерактивных форм обучения. Спрос на рынке образовательных услуг особенно подвержен влиянию вкусов, запросов и предпочтений потребителей. Это связано с тем, что непосредственные потребители на этом рынке – дети в возрасте 6-7 лет и подростки в 14-15 лет не самостоятельны в своем выборе. Его осуществляют их родители и родственники. Более независимы и индивидуальны в своем выборе абитуриенты 16-17 лет, но их выбор обязательно должен согласовываться с финансовыми возможностями родителей. Происходит выбор между субъективными стремлениями индивидов получить то или иное образование и рациональными подходами к решению этой проблемы со стороны более старшего поколения. Выбор образовательного учреждения определяется не только способностями и желаниями субъекта, но и его доступностью по местонахождению, уровню цен на предоставляемые услуги, возможностями найти в дальнейшем работу по выбираемой специальности и даже таким фактором, как связи родителей или родственников в образовательной среде. Конечно, в отдельных случаях желание получить образование в конкретном учебном заведении становится целью жизнедеятельности субъекта и при определенных усилиях (многократным попыткам поступления) оно может быть реализовано, но чаще всего субъект при существующем многообразии учебных заведений останавливает свой выбор на том из них, обучение в котором для него наиболее доступно при учете всех известных факторов, определяющих его выбор. Спрос, а, соответственно, и цена на образовательные услуги зависят от широты выбора взаимодополняемых услуг. В качестве таковых в школах выступают группы продленного дня, факультативные занятия, семинары, проводимые по специально разработанным программам с привлечением вузовских преподавателей. В высших учебных заведениях к числу таких услуг можно отнести изучение второго или третьего иностранного языка, курсы по выбору, получение второго дополнительного образования, переподготовку и переквалификацию. В престижных зарубежных учебных заведениях, в частности в Великобритании, дается не столько образование, сколько светское воспитание, включающее этикет, знание национальных традиций и общемировой культуры, обучение популярным видам спорта, включая конный, серфинг и т.д. Все это в комплексе и определяет высокие цены на образовательные услуги в данных учреждениях. Отметим, что цена на образовательные услуги для отдельных групп потребителей не имеет значение. Если финансовое положение потребителей образовательных услуг позволяет им обучаться на коммерческой основе, то при прочих равных условиях (цена, специальность, профессия, форма обучения) выбор будет сделан в пользу той образовательной структуры, услуги которой потребитель считает для себя полезными, наиболее полно удовлетворяющими его потребности и предпочтения. На рынке образовательных услуг спрос не обнаруживает столь явной обратной зависимости от уровня цен, более того, при росте стоимости образования скорее наблюдается увеличение спроса. Подтверждением этому является высокий и постоянно растущий спрос на образовательные услуги столичных вузов. Сегодня имеет место достаточно стабильный или даже расширяющийся спрос на экономические и юридические образовательные услуги при постоянном росте цен на них. Однозначно проявляется «эффект Гиффена» – увеличение спроса при росте цен, но наиболее очевиден он на монопольном рынке образовательных услуг, отличающихся своей уникальностью. В развитых странах сложилась система кредитования образовательных услуг, и она достаточно успешно функционирует, делая эти услуги доступными для различных групп населения. В России эти процессы находятся в стадии становления. К сожалению, в действующем Законе РФ «Об образовании» данные формы регулирования образовательных услуг не учтены. национальный рынок образовательный услуга Большое значение в ценообразовании имеет такой фактор, как престижность образовательного учреждения, связанная с его приверженностью определенным традициям, высокому качеству образовательных услуг и элитарностью их предоставления. Престижность образовательных учреждений может быть объективно обусловленной и подкрепляться соответствующим уровнем обучения в них, но, к сожалению, может быть и искусственно раздутой удачным PR-ом (паблик-рилейшен). Организация собственного тестирования при приеме в школу у многих родителей вызывает ощущение избирательности учебного заведения, а открытие в вузах конъюнктурных специальностей без должного уровня обеспечения образовательных стандартов порождает ажиотажный спрос на них. Престижные учебные заведения, при прочих равных условиях, дают выпускнику большой шанс на рынке труда, хотя нередко не диплом, а реальный уровень знаний становится критерием в подборе рабочей силы и трудоустройстве. Предложение на рынке образовательных услуг формируют различные образовательные структуры ‑ государственные и муниципальные, а также негосударственные образовательные организации (частные, учреждения общественных и религиозных организаций). Объем, качество, дифференциация предоставляемых услуг являются прерогативой образовательных структур, определяемой на основе государственных образовательных стандартов. Предложение образовательных услуг при всем их многообразии не так динамично, как спрос на них. Для рынка этих услуг характерно постоянное неравновесное состояние: здесь спрос всегда выше предложения, а посему цены постоянно растут. Их рост, по нашему мнению, определяет разрыв (степень несоответствия) спроса и предложения, что каждый год количественно подтверждается конкурсом среди поступающих, их числом на одно вакантное место. Отметим, что конкурсы стали характерны не только для высших и средних профессиональных учебных заведений, но и для общих средних образовательных учреждений (школ, гимназий и т.п.), что связано с ростом спроса на услуги конкретных образовательных структур. Следует отметить, что на рынке образовательных услуг предложение всегда отстаёт от спроса. |