особенности маркетинга стартапов. Особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов. Особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов
 Скачать 20.44 Kb.
|
|
Особенности маркетинга высокотехнологичных стартапов Особенность высокотехнологичных стартапов и предприятий заключается в основном в том, что предлагаемые ими товары или услуги представляют собой, как правило, новые, неизвестные рынку технологии. В случае если предлагаемая разработка действительно инновационная и не имеет аналогов, руководство высокотехнологичных компаний и стартапов сталкивается с ситуацией, что рынок и даже отрасль еще не существуют. Так, мог ли кто-то 30 лет назад предсказать появление рынка сотовой связи и мобильных телефонов? 10 лет назад — исследовать рынок смартфонов? В такой же ситуации сейчас находятся разработчики в сфере нейротехнологий и искусственного интеллекта, например. Следовательно, роль маркетинговых исследований возрастает в разы, поскольку все, что может предприниматель в сфере высокотехнологичного бизнеса, — это составить гипотезы относительно будущего той отрасли, в которой он собирается работать, и постараться проверить их с помощью глубинных интервью с экспертами или анализа последних тенденций. И, к сожалению, на абсолютно новых и зарождающихся рынках часто бывают составлены неверные гипотезы или проведена неверная их оценка, ввиду отсутствия экспертов. А часто бывает и так, что идея для инновационного продукта обгоняет время, как это видно на следующем примере. Самая первая селфи-палка была обнаружена в журнале «Бесполезные японские изобретения» за 1995 год. Продвижение высокотехнологичной продукции также имеет свои ключевые особенности: Продвижение высокотехнологичных продуктов соответствует функционально-ориентированной коммуникационной стратегии, предполагающей аргументированную, а не эмоциональную рекламу. Рекламный контент высокотехнологичных продуктов обычно содержит информацию о технологическом превосходстве/преимуществах продуктов, компонентах или содержании, технических деталях и цене. Таким образом, можно сделать выводы, что любая маркетинговая стратегия для высокотехнологичного продукта должна учитывать следующие отличительные особенности высокотехнологичного продукта: Покупка высокотехнологичного продукта обычно вызывает высокую вовлеченность, поскольку воспринимаемый риск больше. Для высокотехнологичных продуктов выбор ограничен или вообще отсутствует. Анализ высоких технологий проводится на уровне продукта (по сравнению с анализом низких технологий на уровне бренда). Коммуникация для высокотехнологичного продукта должна иметь высокую информативность. Высокотехнологичный продукт может включать в себя определенную стратегию продвижения для коммуникации, продвижения и распространения. Существующие каналы сбыта могут оказаться недостаточными для высокотехнологичного продукта. Они эволюционируют в течение определенного периода времени. Кроме того, высокотехнологичные продукты имеют короткие каналы для облегчения контроля производителя и обеспечения качества и использования во время первоначального запуска на рынок. Притяжение спроса приносит доход для низкотехнологичного продукта, в то время как технологический толчок приносит доход для высокотехнологичного продукта, пока он не достигнет массового рынка. С точки зрения стратегических продаж, при выборе поставщика покупатель учитывает не только технические характеристики объекта приобретения, но и опыт сотрудничества, уровень взаимного доверия [6]. Продвижение высокотехнологичного продукта предполагает аргументированную, а не эмоциональную рекламу. Эти характеристики подразумевают, что маркетинг высокотехнологичной продукции на рынке B2B должен быть адаптирован и модифицирован для эффективного управления возникающей сложной маркетинговой средой. Кроме того, поскольку высокотехнологичные фирмы в основном ориентированы на разработку или продукт, они демонстрируют культуру, в которой инженерные знания ценятся больше, чем маркетинговая проницательность. Это обусловливает необходимость дальнейшего выявления и обсуждения конкретных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи высокотехнологичной продукции. ----------- Макро- и микросреда компании Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Опишем основные элементы микросреды: 1 Клиенты (потребители). Потребительский рынок (B2C — business to customer) — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги личного потребления (Apple). y Промышленный рынок (B2B — business to business) — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (Dell). y Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя (Ali Express). y Рынок государственных учреждений (B2G — business to government) — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается (ВПК, «Роскосмос»). y Международные рынки — покупатели за рубежом, страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения (большинство известных нам лидеров высокотехнологичных отраслей). y Peer-to-peer («от пользователя к пользователю»). P2P-бизнес позволяет найти людей, заинтересованных в услугах друг друга (Uber, Airbnb, peer-to-peerкредитование). Поставщики — контрагенты, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Конкуренты — группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. В любом бизнесе мы можем найти разные виды конкурентов: прямые, косвенные и потенциальные конкуренты. Исследование конкурентов в высокотехнологичном предпринимательстве нередко приводит к ситуации, что прямые конкуренты отсутствуют. Если разработка действительно инновационна, то данная ситуация логична. И она же и становится типичной ошибкой начинающих руководителей стартапа, которые смело заявляют, что конкуренция отсутствует вообще! Согласитесь, появление Uber кардинально изменило рынок перевозок такси, и данная компания действительно инновационна, однако, несмотря на отсутствие прямых конкурентов, косвенная конкуренция представлена традиционными сервисами такси, общественным транспортом, велодорожками и прокатом велосипедов. Посредники — фирмы, которые оказывают услуги в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры. (Пример компаний Intel сообщил своим российским партнерам, что разрывает все контракты и прекращает все поставки, а в течение недели - закроет свое представительство в России. Того же числа компания TSMC сообщила, что прекращает сотрудничество с российскими компаниями. Эльбрус 16 - отменен, Эльбрус 32 - отменен, вообще все текущие разработки отечественных процессоров остановлены, техпроцессы, под которые они велись - больше недоступны, руководство МЦСТ ищет возможности вернуться к старым дизайнам и наладить работу на китайских ФАБах. В голове не укладывается, к чему это может привести, потому что ВСЯ современная инфраструктура страны - зависит от этих поставок: работа банков, торговых сетей, логистики, железнодорожного и авиа сообщений, суперкомпьютеров и тд тп. Больше не будет горячей замены комплектующих "день-в-день", никакого развития) Контактные аудитории (КА) — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, — такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Примеры того, в какие смешные и неловкие ситуации может попасть компания, не принимая в учет различия в культурной среде, приведены ниже. Компания «Дженерал моторс» при выводе своего «шевроле» на пуэрториканский рынок назвала его, как казалось маркетологам, привычным для местного населения, красивым и звучным словом «нова», что в переводе означает «новый». Но автомобиль никто не стал покупать. Как выяснилось позже, в Пуэрто-Рико есть жаргонное слово «но ва», созвучное с названием автомобиля, которое означает «ни за что не поеду». Американский автопроизводитель пытался продавать в Японии автомобиль под названием «рэндан», что на японском языке означает «идиот». --------- Если речь идет о материальных специальных активах, которые применяются только в данном бизнесе (а именно, такие активы занимают большую долю в высокотехнологичных кампаниях), то тут сложности заключаются в следующем: – подобные активы являются дорогостоящими; – они весьма ограничены; – их очень сложно продать; – существует огромный риск того, что вложения в них не окупятся; – в отношении подобных активов, как правило, не применим лизинг. Маркетинг. Сложность объясняется недостаточной теоретической проработанностью моделей и инструментов технологического маркетинга, учитывающих особенности высокотехнологичной отрасли. Для высокотехнологичного стартапа необходим специальный маркетинг, ориентированный на проблемы определения наиболее прибыльных и перспективных продуктовых областей деятельности в сфере высоких технологий, разработку бизнес модели, построение особенных бизнес-процессов. Самый главный первый шаг – начать с первоначального определения потребителя создаваемой продукции. На этом шаге основывается эффективность разрабатываемой стратегии вывода на рынок новой продукции. Однако проблема самостоятельного определения и оценки целевых рынков высокотехнологичной продукции снова отсылает нас к специфичным кадрам – технологическим маркетологам. Медленный рост и маленький объем высокотехнологичного рынка в России создает барьеры для выхода технологических предпринимателей на рынок. Как следствие, возникает недостаточность внутреннего спроса на высокотехнологичные продукты. Продвижение таких технологий также является непростой управленческой задачей. Одно дело, если это конечный продукт на основе технологии, а другое, если это технология сама по себе. В данной ситуации нужно либо заниматься дорогостоящим производством, либо внедрять ее в производство в других компаниях или на государственном уровне, доказать руководителям, что данная технология необходима и все затраты, которые они понесут при перестроении, окупятся в кратном размере. А с учетом ориентированности большинства технологических стартапов не на конечных потребителей, а других предприятий и государства (сегменты B2B и B2G) указанная выше проблема возникает повсеместно. Вследствие этого значимую роль в развитии стартапов высокотехнологичных отраслей играют бизнес-партнеры, через которых можно либо внедрить технологии, либо выйти напрямую на связь с представителями иных компаний или отраслей. Одной из главных особенностей традиционных стартапов является ориентация на высокие темпы роста и завоевание крупных секторов рынка. Именно такие проекты, в первую очередь, интересны бизнесангелам и венчурным капиталистам, так как в большинстве случаев их интересует быстрая и максимальная прибыль. ---- |