Проект. пример. Особенности перевода рекламного текста
 Скачать 52.55 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Самарской области Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение Самарской области «Губернский колледж г. Сызрани» ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Проектная работа
Сызрань, 2022 ПАСПОРТ ПРОЕКТНОЙ РАБОТЫ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, языковым средствам, а также ярко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Данная работа посвящена изучению языка рекламных слоганов и особенностям перевода рекламного текста. Изучение особенностей перевода рекламных текстов представляется актуальным в связи с развивающимися международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, как следствие, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Вопросами изучения особенностей рекламных текстов на английском языке занимались различные исследователи, такие как Dyer G., Добросклонская. Т. Г., Goddard A., Кафтанджиев Х. и многие другие. В этих научных работах прослеживается изучение основной специфики рекламных текстов на английском языке, но вместе с тем, нет конкретизации этих особенностей, рекламные тексты изучены не столь полно, чтобы четко разграничивать английские рекламные тексты и рекламные тексты на других языках. Поэтому данная проблема является не полностью изученной. Следовательно, если хорошо изучить стилистические и жанровые особенности английских рекламных текстов, то есть возможность грамотного их употребления и выделения среди множества других рекламных текстов, встречающихся в средствах массовой информации. Я попробую доказать свою точку зрения. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Данная проектная работа была создана с намерением изучить особенности перевода рекламного текста. Проект углубляет у учащихся основные сведения о стилистических и жанровых особенностей рекламных текстов на английском языке. Данная деятельность направлена на расширение знаний в области перевода рекламного текста. Объект: англоязычные рекламные слоганы в СМИ и в видео рекламе, и их русскоязычные варианты. Предмет: переводческие трансформации, главной целью которых является достижение эквивалентности перевода. Цель: Изучение стилистических и жанровых особенностей рекламных текстов на английском языке. Задачи: - рассмотреть термин «рекламный текст»; - проанализировать классификацию рекламных текстов; - рассмотреть языковые особенности рекламных текстов; - сделать выводы. Гипотеза: если хорошо изучить стилистические и жанровые особенности английских рекламных текстов, то есть возможность грамотного их употребления и выделения среди множества других рекламных текстов, встречающихся в средствах массовой информации. 1. ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Понятие «рекламный текст» Рекламный текст - текст рекламного сообщения, содержащий заголовок (слоган), вступление, основную частъ и окончание. Основными элементами рекламных текстов как на щитах, так и в листовках, является текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, ни в коем случае не повторяя его содержания. [8, с. 19] Рекламный текст состоит из трех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; основной текст; рекламный лозунг, слоган. Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу. [10, с. 270] Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания. Рекламный текст своим внешним видом, заголовком привлекает внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовывает его и заключением убеждает купить предлагаемый товар. Выделяются слова с высокой рекламной ценностью, эмоций создающие образ. В основном, используются обычные слова и краткие предложения, смысл которых может понять любой человек. Также избегается употребление технических терминов. [10, с. 272] Вербальная часть рекламного текста так называемый слоган (в английском варианте tagline) несет большую функциональную нагрузку. Слоган, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он придает рекламному тексту завершенность. [7, с. 15] Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например:
Классификация рекламных текстов Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, выделяют следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая. [14, с. 18] Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных. Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. [14, с. 20] 2. ЯЗЫКОВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В настоящее время все больше исследователей и создателей рекламы обращают внимание не только на невербальные характеристики рекламы, т. е. ее красочность, размеры и пр., но и на вербальные характеристики, т. е. на используемые в рекламе языковые средства, особенности построения рекламных текстов и пр. В связи с этим в рекламном дискурсе (в том числе в дискурсе наружной рекламы) активно используются явные и потенциальные возможности конкретных языков для убеждения потенциальных покупателей приобрести товар или услугу. [11, с. 23] Что касается собственно языковых способов речевого воздействия, то нельзя не признать, рекламные тексты призваны оказать непосредственное эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию, часто апеллируют к системе ценностей человека, для чего используются разнообразные средства языка: 1) фонетические; 2) лексические; 3) грамматические. Лексические средства выразительности Лексические средства языка, используемые в рекламном дискурсе, часто отличаются эмоциональной окрашенностью и оценочностью. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета. Обыгрывание языковой неоднозначности довольно частый прием создателей рекламы. [11, с. 48] Способы достижения такого эффекта весьма разнообразны: Игра слов, абсурд; Аллюзия; Средства выразительности (тропы); Аффилация. Грамматические средства выразительности Грамматические средства речевого воздействия в наружной рекламе можно условно разделить на: а) средства, используемые для выражения определенных грамматических значений; б) средства, связанные с изменениями синтаксической структуры рекламного текста. [11, с. 55] Рассмотрим важнейшие и наиболее частотные из них: Повелительное наклонение (императив); Параллельные конструкции; Парцеляция; Редукция. Фонетические средства выразительности Фонетическим средствам оформления рекламного текста отводится особая роль, так как с их помощью текст обретает особую ритмику и мелодику, выразительность и эмоциональность. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические: Аллитерация; Анафора; Консонанс; Рифма. [19, с. 290] 3. ПЕРЕВОД РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании никогда не ставится, т.к. самобытность рекламных текстов делает их зачастую трудно переводимыми, при переводе теряется яркость и эмоциональность рекламы, кроме того, разрушается механизм коммуникационного психологического воздействия рекламных обращений. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его не достаточно перевести, он должен быть включён в культурную среду языка перевода. [18, с. 19] Рекламный текст исключает дословный перевод, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. Например, в странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпанией в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв «летать в коже» был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как «лететь с кожей». [27, с. 53] Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Однако современный текст рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают рекламу яркой, доставляющей получателю эстетическую информацию, но затрудняющей перевод. В этих случаях от переводчика требуется большой творческий потенциал. [29, с. 39] Таким образом, становится возможным сформулировать некоторые базовые принципы перевода рекламных текстов: Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Многие особенности перевода связаны со спецификой языков (английского либо русского), т.е. языка на который (с которого) осуществляется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, а также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д. [27, с. 57] В рекламных текстах весьма распространены глагольные конструкции типа, “Stimulate your senses” (Пробуди свои чувства), “Never hide” (Покажи себя), “Make the most of now” (Сделай сегодня настоящим), “Drive your way” (Управляй мечтой). Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» – для обозначения рекламодателя, «you, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например: «Нow we are you?» (Где начинается твое Мы?) Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. [27, с. 57] «Innovative. Reliable. Smart. That’s Philips.» (Надежный. Новаторский. Умный. Это все Филипс.), «Edments. It`s always a pleasure» (Эдментс - это всегда наслаждение). 3.1 Эквивалентность при переводе Говоря о переводческой эквивалентности, мы говорим, прежде всего, о возможности передать исходный текст на текст перевода в максимально полном объёме. Реальная переводческая деятельность осуществляется переводчиками в различных условиях; переводимые тексты весьма разнообразны по тематике, языку, жанровой принадлежности; переводы выполняются в письменной или устной форме, к переводчикам предъявляются неодинаковые требования в отношении точности и полноты перевода и т.д. Отдельные виды перевода требуют от переводчика особых знаний и умений. [1, с. 59] Все эти различия, какими бы значительными они ни казались, не меняют сущности переводческого процесса, его общелингвистической основы. Любой вид перевода остается, прежде всего, переводом со всеми его особенностями, определяемыми соотношением языков. Материально-техническое обеспечение проекта
ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ Исходя из выше изложенного можно сделать следующие выводы: данная тема очень актуальна в наши дни, так как перевод рекламных текстов считается одним из самых сложных видов межъязыковой коммуникации, поскольку требует от переводчика не только превосходного знания языков, но и творческого подхода, знания культуры целевой аудитории. В отличие от перевода художественной литературы, где переводчик обязан передать и изобразить весь художественно-эстетический смысл оригинала, перевод рекламных текстов несколько отличается по форме, языковым средствам и ярко выраженной коммуникативной направленности. Существует несколько классификаций рекламных текстов и в зависимости от того, к какой группе мы отнесем данное рекламное сообщение, будет зависеть и то, как оно будет переведено на русский язык и как оно впоследствии будет воспринято покупателем. Для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и импрессивности для формирования более запоминающегося образа, употребление глагола в форме императива и номинативных предложений с целью сделать рекламный текст ярким и интересным при помощи лаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемы параллелизма и повтора, которые придают ему стилистическую эффектность и усиливают эмоциональное воздействие текста. В свою очередь прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Таким образом, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того, чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя. Теперь вы узнали о том, что означает термин «рекламный текст» и его классификации, а также узнали об особенностях перевода рекламного текста. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Байер, К. Здоровый образ жизни / К. Байер, Л. Шейнберг. - М.: Мир, 2016. 2. Бакунина М.И. Основы здорового образа жизни 1-4 кл. ФГОС 15г.. - Москва: Гостехиздат, 2015. 3. Жарова М. Здоровье в системе жизненных ценностей человека. [Электронный курс]. Обращение от 24.04.20г. 4. Инфоурок https://infourok-24.ru/ [Электронный курс].Обращение от 30.04.20г. 5. Куценко, Г. И. Книга о здоровом образе жизни / Г.И. Куценко, Ю.В. Новиков. - М.: Профиздат, 2015. 6. Пастухова О.Д. Безопасность жизнедеятельности [Электронный учебник]2016г. Обращение от 30.04.20г. 7. Учебник для ссузов, Косолапова Н.В.,Н.А.Прокопенко.М-Академия, 2017 -336с 8. Хоматгалеев Э.Р. Здоровый образ жизни как необходимое условие сохранения и укрепления здоровья человека и общества [Электронный курс]. Обращение от 30.04.20г. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||