Пресс-служба в НКО. Особенности прессслужбы в некоммерческих организациях 3 Заключение 13

Название	Особенности прессслужбы в некоммерческих организациях 3 Заключение 13
Дата	24.10.2020
Размер	388.56 Kb.
Формат файла
Имя файла	Пресс-служба в НКО.docx
Тип	Документы #145343

Титульный лист

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что современном обществе люди не могут жить без информации. В условия рынка активно стали возникать службы связи с общественностью во всех организациях, в вузах появилась новая специальность, а полки книжных магазинов заполняться литературой, посвященной этой теме. В первую очередь это связанно с тем, что сегодня каждая организация зависит от общества, его интересов и мыслей. Пресс-службы – это очень важное и ключевое направление в создании наиболее благоприятных условий для развития организации.

Сегодня в России (в отличие от некоторых европейских стран, в частности, Франции, Германии) не существует отдельных монографических исследований, качественных учебных пособий, посвященных специфике функционирования пресс-служб.

Цель работы: Комплексный анализ особенностей пресс-службы в некоммерческих организациях

Особенности пресс-службы в некоммерческих организациях

Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками (Приложение 1).

Крайне незначительную долю от общего числа общественных организаций составляют общественные движения, органы общественной самодеятельности, ассоциации крестьянских (фермерских) хозяйств, органы территориального общественного самоуправления.

Достаточно слабое развитие форм общественной организации (в особенности, на низовом уровне) связано с непростыми условиями для их развития. Под воздействием этих факторов формируется коммуникативная политика пресс-служб некоммерческих структур,

Пресс-служба НКО вынуждена делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Общественная организация, во-первых, создается снизу, самим населением, а, во-вторых, она существует для того, чтобы определенной части общества была польза от ее существования. Поэтому в таких структурах внимание должно уделяться не только взаимодействию с представителями СМИ, но и связям с общественностью в целом.

Естественно, взаимодействие со СМИ — это самый широкий сегмент связей с общественностью в деятельности общественных организаций, потому что без использования СМИ эффективно довести до населения информацию невозможно. Хотя в работе пресс-службы нужно использовать и другие технологии распространения информации (например, работу в блогосфере).

Перечислим инструменты, с помощью которых пресс-службы некоммерческих организаций могут влиять на мнение целевых групп: средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня);

просветительские мероприятия (информационные акции в местах скопления людей и т.д.);

воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения «нужных» решений (социальный лоббизм);

общественно-массовые мероприятия (пикеты, митинги, демонстрации);

-пресс-конференции, «круглые столы» и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с привлечением СМИ; и др.

Информационная работа ни в коем случае не должна оказываться на периферии интересов и деятельности общественной организации. На современном этапе в любой НКО должно быть три ключевых фигуры: директор, главный бухгалтер и пресс-секретарь.

В ряде организаций бытует такое мнение, что назначить директором по PR или пресс-секретарем можно любого человека (как правило, кого-то из родственников и знакомых). Вроде «работа несложная, особенно ничего делать не надо». Как правило, наличие родственных связей не способствует качественной работе подразделения, так как эта профессия не приемлет дилетантского подхода.

В «третьем секторе» институт пресс-службы мало распространен, при этом руководители некоммерческих организаций активно жалуются на отсутствие общественной поддержки и нехватку средств. Это — прямое следствие дефицита необходимой менеджерской подготовки значительной части руководящих кадров НКО, следствием чего является отсутствие комплексного видения проблем управления и развития. Недостаточное внимание руководителей НКО к информационному блоку и работе пресс-службы, которое во многих случаях вызвано дефицитом средств, в свою очередь, порождает целый комплекс проблем, опять же в области финансирования, так как организации, о которой никто не знает, просто неоткуда получить средства.

Большой проблемой НКО, даже при наличии осознания потребности в информационном развитии, является неспособность привлечь к сотрудничеству профессионала в области PR. Выше мы уже говорили о том, какие могут возникнуть проблемы, если взять в пресс-службу выпускника ВУЗа, у которого, в большинстве случаев, нет необходимого опыта. Большинство современных российских НКО — это небольшие и небогатые организации, в которых функции различных отделов пресс-службы, как правило, соединяются в одном лице. Учитывая это, сотрудник пресс-службы должен обладать универсальными навыками и профессиональным опытом, лишь в этом случае от работы будет ожидаемый эффект.

Сегодня многие общественные организации оправдывают свое нежелание обратиться к профессионалам в области PR тем, что у них нет на это денег. Однако, отказавшись от данного направления, они теряют гораздо больше, так как чтобы расширять свою деятельность, нужно обладать определенным уровнем общественной известности. Тот факт, что организация неизвестна общественности, значительно сокращает число возможных источников ее финансирования, так как потенциальный спонсор и органы государственной власти не смогут оценить перспективы сотрудничества с ней и предложить варианты работы. Информирование о своей работе — это «правило хорошего тона». К примеру, на Западе, когда общественной организация получает грант, в смету этого гранта изначально закладывается определенный PR-план, в нашей стране пока этого нет.

Общественная организация должна заботиться о своем имидже и избегать скандалов, в которых многие видят важность для «бесплатного PR». К сожалению, подобным образом можно заработать известность, но авторитет может быть утерян навсегда. Надо помнить, что «ярлык и/юрских сумасшедших» в России приклеивают очень быстро».

В идеале, некоммерческая организация должна влиять на принятие решений, нужных обществу, либо сама осуществлять какие-то общественно-значимые мероприятия.

В настоящее время одной из основных проблем в развитии медиа-активности НКО является отсутствие традиций освещения подобной проблематики в самих СМИ, так как сами независимые общественные организации в России стали появляться только в конце 80-х гг. XX века. Отечественные СМИ, к сожалению, мало заинтересованы в самостоятельном поиске информации об общественных структурах. Это — еще большая проблема, чем пассивность самих общественных организаций в области связей с общественностью.

Деятельность общественных организаций преимущественно рассматривается через призму политики, либо обращает на себя внимание, если НКО активно заявляют протест или выдвигают какой-то законопроект. Когда общественная структура занимается неким благим делом, это журналистов не интересует — ни федеральных, ни региональных, хотя именно они должны сообщать обществу о подобных маленьких победах. К сожалению, это происходит в редких случаях и иногда за деньги, что само по себе неправильно.

В развитых странах Запада журналисты напротив активно поддерживают традиции благотворительности и общественной деятельности: об этом говорится во многих статьях и интервью. В России ситуация сложилась таким образом, что деятельностью общественного учреждения очень сложно заинтересовать СМИ. Учитывая это, особенно необходимо, чтобы пресс-служба в НКО не просто существовала, как «дань моде», а чтобы в ней работали профессионалы в области PR и связей с общественностью.

Важным отличием пресс-службы общественной организации от аналогичных подразделений в других структурах является то, что в НКО она выполняет не только функцию распространения информации. Одно из приоритетных направлений в ее деятельности составляют разъяснения и комментарии, направленные на повышение уровня образования своей базовой целевой аудитории (Приложение 2).

Пресс-службы НКО должны понимать, какая информация о деятельности общественных организаций наиболее востребована журналистами, что в большей степени может их заинтересовать..

В региональных СМИ чаще всего освещаются инициативы общественных организаций в области культуры, «спорта, образования и события в молодежной среде с их участием. «Сходная картина наблюдается и при анализе публикаций в интернет-СМИ: наличие большей доли сообщений, имеющих правозащитную тематику, очевидно, объясняется большей открытостью и свободой размещения информации в Интернете».

Представители Общественной палаты отмечают, что значительное число НКО не осуществляет результативных коммуникаций с представителями СМИ. Отчасти это связано с тем, что в структуре организаций отсутствуют соответствующие специалисты, а многие из руководителей НКО не понимают важности данной работы. По оценкам экспертов, на наиболее качественном уровне взаимодействуют со СМИ правозащитные организации. Связано не с тем, что деятельность данных НКО часто соприкасается я с вопросами политики, представители этих организаций чаще оказываются в конфликтных ситуациях, поэтому больше привлекают внимание журналистов.

Пресс-служба НКО должна учитывать данные тенденции и использовать их в своей работе при формировании стратегии взаимодействия со СМИ. У многих организаций (правозащитные, благотворительные) имеются объективные условия для наличия интереса к их деятельности со стороны журналистов, поэтому стоит лишь развивать данное сотрудничество и получать взаимную выгоду от этого процесса. Пресс-службам НКО, представляющим меньший интерес для СМИ, в первую очередь, стоит делать акцент на создании информационных поводов.

Спецификой пресс-служб общественных организаций являются особенности распределения их активности по сегментам средств массовой коммуникации в плане передачи сообщений. Она несколько иная, чем у пресс-служб других организаций. Это хорошо видно на примере соотношения того, какими каналами распространения информации чаще всего пользуются пресс-службы НКО, и из каких источников население преимущественно получает информацию об их деятельности.

Если не уделять должного внимания каналам распространения информации и технологиям информирования населения, можно получить негативную реакцию, которую в свое время вызвала монетизация льгот. Это типичный пример того, как хороший законопроект привел к большому социальному возмущению и ухудшил имидж органов власти. Во многом это было вызвано отсутствием объективной и полной информации у граждан о готовящихся изменениях. Поэтому аксиомой деятельности некоммерческих организаций должно быть следующее положение: «Реализации любой программы действий предшествует комплексная работа с общественным мнением». Ведь общественная структура без доверия населения теряет смысл своего существования.

В общественной организации с момента ее создания должен появиться PR-специалист, который расскажет общественности о том, что такая структура существует, сделает пресс-конференцию, на которую в силу названных ранее обстоятельств, скорее всего, придут два-три человека, но это будет первый важный шаг к обретению широкой известности. Для того чтобы решить, как подать эту новость, нужно знать текущий информационный контекст того региона, где создается организация. Надо решить, представителей каких СМИ пригласить, возможно, не стоит сразу приглашать федеральные и крупные региональные издания и телеканалы, а для начала ограничиться Интернет-сайтами. Можно действовать через ньюсмейкеров, например, пригласить на открытие своей организации представителей давно существующих и пользующихся авторитетом общественных структур.

После того, как организация заявила о своем существовании, она должна не пропасть из поля зрения общественности и журналистов, а активно работать на собственном сайте, расширять свои возможности в интернет-пространстве.

Пресс-служба НКО должна активно взаимодействовать, с представителями СМИ, приглашая их на мероприятия, привлекая их к совместной деятельности, постоянно показывая и рассказывая о своей работе. Журналисты обязательно должны становиться активными участниками процесса работы организации, так как при таком подходе значительно повышается результативность контактов.

На начальном этапе работы НКО необходимо понять, что стабильное внимание СМИ не купишь и заинтересовать их можно только качественной, актуальной информацией. Для этого, безусловно, следует применять творческий подход к работе. Надо использовать каждый информационный повод, а если его нет, то его надо в обязательном порядке готовить. Когда внимание журналистов невозможно купить, то необходимо их заинтересовывать.

При планировании любой акции пресс-секретарь должен присутствовать на первом совещании по этому поводу, стоять у истоков ее разработки, только тогда он может сформировать правильные механизмы освещения готовящегося события в обществе и средствах массовой информации. Если его приглашают в самом конце и ставят задачу пригласить СМИ для освещения мероприятия, успех не гарантирован. К сожалению, в большинстве российских общественных (и не только) организациях практикуется именно этот сценарий.

Следует отметить, что знания самих представителей руководства организации о сфере связей с общественностью в большинстве случаев носят крайне поверхностный характер (конкретнее, ограничиваются знанием отдельных терминов), что приводит к неправильной постановке задач для сотрудников и низкой эффективности всего блока связей с общественностью.

Одно из необходимых условий работы общественной организации — это реализация принципа открытости, который следует не декларировать, а реализовывать на практике. К примеру, выражаться он может в наличии максимально подробной информации на сайте, где должны быть максимально полно представлены контакты сотрудников — от пресс-секретаря до руководителя. Следует четко понимать, что любой звонок журналиста является возможностью продвинуть свою идею, заинтересовать его и подготовить следующий результативный контакт, когда уже пресс-служба может выступить в качестве инициатора взаимодействия.

Создать конструктивные отношения с журналистами можно лишь в том случае, если регулярно предоставлять им интересную информацию о своей организации, чтобы образовался свой маленький пул (пусть из 3-5 человек, зато будет понятно, кому, когда и какую информацию можно направить). Необходимо знакомиться с главными редакторами изданий, налаживать с ними постоянные деловые контакты, так как именно они формируют политику конкретного средства массовой информации.

Если пресс-служба наладит мониторинг ситуации в области общественной жизни, связанной с профилем деятельности некоммерческой организации, можно постоянно привлекать к себе внимание журналистов, стать для них ценным экспертом. Важным направлением является развитие представителей организации в качестве ньюсмейкеров и носителей экспертного знания, для достижения этой цели можно готовить и направлять интересные критические статьи на злободневные темы в те СМИ, формату которых они соответствуют. В то время, когда в жизни организации нет никаких крупных событий, можно сделать ставку на комментарии для СМИ актуальных пунктом «повестки дня», напрямую не связанных с профилем деятельности организации, тем самым «подтягивая» уровень своей организации до общественного интереса (попробовать свои силы в качестве эксперта можно на специализированном сайте http://www.kornmentarii.ru/). При грамотном подходе на этом можно сделать себе имя.

При этом пресс-служба НКО ни в коем случае не должна заниматься «массовой рассылкой» сообщений, адресат всегда должен быть четко определен, а отправка сообщения должна сопровождаться личным звонком. Если информация интересна, СМИ ее примут. Конечно, сначала будет много отказов, однако первые неудачи не должны разочаровывать, со временем нужный результат будет достигнут.

Пресс-служба НКО не должна стремиться часто проводить брифинги и пресс-конференции по примеру крупных государственных структур. Современный журналист в принципе не любит, когда всем дают одинаковую информацию, он ориентирован на эксклюзив («всем — значит, никому»). Необходимо создавать разные материалы для разных СМИ, думать над их форматами, находить оригинальные решения. Проведение пресс-конференций в современных условиях актуально только для организаций, привлекающих повышенный интерес со стороны СМИ (хотя им тоже не стоит злоупотреблять этим инструментом).

Очень эффективным методом выстраивания отношений с журналистами являются так называемые «встречи для понимания», которые могут проходить в форме «деловых завтраков», на которых могут присутствовать 2-3 журналиста. Такие мероприятия усиливают взаимное доверие, повышают авторитет руководства организации в журналистской среде, так как ее представители всегда ищут информацию. Проводить встречи в данном формате стоит раз в квартал, раз в полгода, но не слишком часто. Вообще, основная заповедь современного пресс-секретаря: «Ни с чем нельзя частить». При слишком частом использовании технологии у целевой аудитории возникает «эффект привыкания», усталости от формата взаимодействия, чего следует категорически избегать. Лучше сделать 10 эффективных публикаций, чем 200 «ни о чем», которые пройдут незамеченными.

Сотрудники пресс-службы должны писать по-журналистски интересно, тогда их материалы будут читать и перепечатывать. Пресс-секретарю нужно говорить с журналистами на одном языке, знать их доминирующий стиль общения и поведения.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что общественным организациям не стоит бояться, а тем более избегать, создания пресс-службы. Естественно, у всех бывают ошибки, и так называемых «детских болезней» тоже не избежать. Одним из способов эффективного решения данного вопроса является инициирование дискуссии членов организации о ее целях и задачах в сфере связей с общественностью, стратегии развития и планах информационной активности. В некоторых случаях для реализации решений может потребоваться изменение и корректировка Устава организации, так как он должен постоянно дополняться в соответствии с изменением жизненных реалий. Некоммерческая организация и ее пресс-служба должны быть мобильными и уметь быстро приходить к единому мнению, которое они будут транслировать в СМИ. Если выработка позиции будет занимать длительное время, то актуальность многих информационных поводов может быть утеряна, а в условиях борьбы за внимание СМИ это недопустимо.

Пресс-служба НКО, в первую очередь, должна стремиться создавать собственные информационные поводы и активно применять технологию событийной коммуникации. Если не бояться ставить подобные задачи перед собой и на регулярной основе осуществлять данную работу, то успех неизбежно придет.

Заключение

Некоммерческой является организация, деятельность которой не связана с извлечением прибыли, в СМИ их часто называют общественными. Здесь работа специалиста паблик рилейшнз направлена на сотрудников; людей, для которых производятся услуги; другие организации; политиков и собственно СМИ.

Одной из главных задач пресс-служб некоммерческих учреждений, помимо положительного общественного мнения, – это поиск спонсоров, фандрайзинг. Фандрайзингом занимаются многие организации, в том числе и здравоохранения, образования, культуры, благотворительные фонды.

Таким образом, можно сделать общий вывод, что общественным организациям не стоит бояться, а тем более избегать, создания пресс-службы. Естественно, у всех бывают ошибки, и так называемых «детских болезней» тоже не избежать. Одним из способов эффективного решения данного вопроса является инициирование дискуссии членов организации о ее целях и задачах в сфере связей с общественностью, стратегии развития и планах информационной активности. В некоторых случаях для реализации решений может потребоваться изменение и корректировка Устава организации, так как он должен постоянно дополняться в соответствии с изменением жизненных реалий. Некоммерческая организация и ее пресс-служба должны быть мобильными и уметь быстро приходить к единому мнению, которое они будут транслировать в СМИ. Если выработка позиции будет занимать длительное время, то актуальность многих информационных поводов может быть утеряна, а в условиях борьбы за внимание СМИ это недопустимо.

Пресс-служба НКО, в первую очередь, должна стремиться создавать собственные информационные поводы и активно применять технологию событийной коммуникации. Если не бояться ставить подобные задачи перед собой и на регулярной основе осуществлять данную работу, то успех неизбежно придет.

Список использованных источников и литературы

Тульчинский Г. Л.. PR фирмы: технология и эффективность / Г. А. Тульчинский; С.-Петерб. гос. ун-т культуры и искусств. Каф. менеджмента и экономики. - CПб.: Алетейя, 2006
Егорова Н. Н. Работа некоммерческой организации со средствами массовой информации / Егорова Н. Н., Михеев Ю. И.; Совет обществ.
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. -- К.: Вира -- Р,2007.
Алёшина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетёров. -- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 2008
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - 3-е изд. -- М.: Дело, 2010.

Приложение 1

Приложение 2