Особенности современного рекламного экскурса. Особенности современного рекламного медицинского дискурса
 Скачать 196.74 Kb.
|
|
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования "… государственный медицинский университет" Министерства здравоохранения Российской Федерации (ФГБОУ ВО …. ГМУ Минздрава России) Кафедра филологических дисциплин Исследовательское эссе по дисциплине «Русский язык и культура речи» на тему «Особенности современного рекламного медицинского дискурса» Выполнила: студентка 108 группы лечебного факультета Иванова А.А. Проверила: …. город, 2020 Оглавление: Введение……………………………………………………………………………...3 Глава 1. Составление плана лингвистического анализа как метода изучения современного медицинского рекламного дискурса………………………...……..5 Глава 2. Анализ и сопоставление текстов газетной и телевизионной медицинской рекламы……………………………………………………………….7 2.1. Анализ текста газетной медицинской рекламы…………..…………....……..7 2.2. Анализ текста телевизионной медицинской рекламы……………..………...9 3.3. Сопоставительный лингвистический анализ текстов……….………………10 Заключение………………………………………………….………………………11 Список использованной литературы………………..…………………………….12 Приложение………………………………………………………………………....13 Введение Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Во всех местах мы ее можем увидеть и услышать – в газете, телевизоре, телефоне, общественном транспорте, на радио. Текст рекламы как один из составляющих ее компонентов на сегодняшний момент занимает важное место в системе средств массовой коммуникации. Но, тем не менее, не все сферы рекламирования и стороны формирования рекламного дискурса изучены в полной мере. Особенно данное высказывание характерно для современного медицинского дискурса. Неполнота изученности, недостаточный объем знаний представляют еще больший интерес в изучении данного вопроса. Актуальность данной темы обусловлена не только ее весомостью в научной деятельности, но и социальной значимостью. Исследование рекламы в сфере медицинских услуг и товаров особенно важно, так как данное направление маркетинговой коммуникации не уходит из нашего обихода. Целью работы является выявление особенностей современного рекламного медицинского дискурса. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: Составить план лингвистического анализа как метод изучения современного медицинского рекламного дискурса Проанализировать текст газетной медицинской рекламы и текст телевизионной рекламы медицинской тематики. Сравнить полученные лингвистические анализы. Выделить особенности современного рекламного дискурса. Объектом анализа в нашей работе послужил современный рекламный медицинский дискурс. Предметом анализа является изучение языковых параметров текстов газетной и телевизионной медицинской рекламы как продукта современного медицинского рекламного дискурса. Для написания данного исследовательского эссе были использованы следующие теоретические и эмпирические методы познания: метод лингвистического описания, метод анализа, также метод сопоставления газетной и телевизионной рекламы товаров и препаратов для здоровья. Практическая значимость исследовательского эссе состоит в том, что составленный план лингвистического анализа можно использовать для дальнейшего продолжения работы. Глава 1. Составление плана лингвистического анализа как метода изучения современного медицинского рекламного дискурса В начале эссе хотелось бы остановиться на определении, пожалуй, ключевых слов данной работы «рекламный дискурс». Е.М. Асташева определяет рекламный дискурс как завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств [2]. Рекламный дискурс представляет собой отдельный тип медиадискурса. Медиадискурс представляет собой вербальный или невербальный, письменный или устный текст в совокупности с такими факторами, как психологическими, прагматическими, социокультурными и другими факторами, выраженными средствами массовой информации, взятый в событийном аспекте, представляющими собой действие, участвует в социокультурном взаимодействии и отражает механизм сознания коммуникантов [4]. Для выявления особенностей данного дискурса следует провести определенный разбор рекламного текста. Мы остановимся на лингвистическом подходе, анализе письменного, вербального текста. Под вербальным текстом мы понимаем «объединенную смысловой связью последовательность единиц (фонем, морфем, лексем, словосочетаний, предложений), основными свойствами которой являются связность и цельность» [5]. В анализе рекламного дискурса лингвистический подход занимает важное место, поскольку современный подход к интерпретации текста (особенно рекламного) акцентирует внимание на выявлении характерологических черт и особенностей ментально-лингвального комплекса [1]. Для изучения современного рекламного медицинского дискурса мы составили лингвистический план анализа: 1) Общая лингвистическая черта. Данный параметр позволяет определить структуру всего текста, его основные характеристики. 2) Лексический параметр. К приемам на данном уровне следует выделять употребление таких средств выразительности речи, как синонимы, антонимы, паронимы, омонимы, метафоры, олицетворения, лексические повторы, фразеологизмы, стилистически окрашенная лексика, эмоционально-оценочная лексики, жаргонизмы, а также терминологическая лексика. 3) Грамматический параметр. При характеристике грамматического параметра стоит обратить внимание на морфологические приемы. К морфологическим средствам относятся использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, сравнительной и превосходной степеней прилагательных или наречий, разнообразных временных форм глагола, намеренное нарушение грамматических форм. 4) Синтаксический параметр. Под синтаксическими средствами коммуникации понимаем употребление анафор, эпифор, антитез, многосоюзия, бессоюзия, риторических фигур (вопросы, восклицания, обращения, умолчание), эллипсис, синтаксических параллелизмов. 5) Стилистический параметр. К средствам стилистического уровня относятся использование слов в переносном значении, лексики с двуплановой стилистической окраской, наличие эмоционально-окрашенных слов, приемы аллегории, антитезы, перифраза, гиперболы, иронии, сарказма, литоты, метафоры, эпитета, метонимии, синекдохи. В соответствии с разработанным планом во второй главе был проведен лингвистический анализ двух рекламных текстов: один взят из одной московской газеты, другой – с телевидения. По первой главе можно сделать определенные выводы: для проведения лингвистического анализа современного рекламного медицинского дискурса был составлен план, который включает в себя лингвистические параметры для исследования вербальной составляющей рекламы. Глава 2. Анализ и сопоставление текстов газетной и телевизионной медицинской рекламы Анализ текста газетной медицинской рекламы Для анализа было взято два рекламных текста современных отечественных препаратов. Первым был проанализирован текст из московской газеты [3]. Перед нами ниже представлен текст данной рекламы: «Болезни суставов – бич современного общества. Они становятся все более актуальными и «молодеют» с каждым годом. Лидером в борьбе с заболеваниями суставов и позвоночника по праву считаются нестероидные противовоспалительные препараты (НПВП). Однако, все больше людей, вынуждены отказаться от их приема или искать им альтернативу. Причина этого кроется в большом количестве побочных эффектов: проблемы со стороны желудочно-кишечного тракта (язва желудка, гастрит), сердечно – сосудистой системы (артериальная гипертензия), почек (лекарственная нефропатия). И это далеко не весь список. Всем, кому требуется лечение суставов и позвоночника, следует обратить внимание на натуральное лекарственное средство «Настойку Сабельника» Эвалар, которая, как и НПВП оказывает выраженное противовоспалительное действие и устраняет боль в комплексном лечении артритов и артрозов, но, при этом, не повреждает слизистую желудка. Хорошей новостью является то, что если вы уже принимаете НПВП, то совместный прием с «Настойкой Сабельника» Эвалар, позволит усилить их эффект и снизить дозу. И что самое важное, что «Настойка Сабельника» – это натуральное лекарство и его можно принимать длительно. «Сабельник» Эвалар «отсекает» боль в суставах, не повреждая желудок!» Проанализируем вышеуказанное сообщение по составленному нами плану. Общая лингвистическими чертами для данного рекламного теста можно считать простоту и динамичность текста, наличие профессиональных терминов медицинского характера («НВПВ», «артериальная гипертензия», «лекарственная нефропатия» и т.д.). На лексическом языковом уровне в данном рекламном тексте активно используется терминология медицинского характера («НВПВ», «артериальная гипертензия», «лекарственная нефропатия» и т.д.), употребление профессионального жаргона (ревматологические заболевания врачи сейчас называют «бичом современного общества»), присутствует эмоционально-окрашенный заголовок рекламного текста с целью привлечения внимания и интереса читателя к объявлению («Лечим суставы, не повреждая желудок!»). Важной чертой является присутствие таких лексических средств выразительности, как олицетворение («Сабельник отсекает боль в суставах», «болезни молодеют»), эпитеты («современного общества»), лексический повтор («натуральное лекарственное средство», «Настойка Сабельника»). Если рассматривать данный текст с точки зрения грамматических параметров, то можно выделить определенные морфологические особенности: наличие личных местоимений второго лица множественного числа («Хорошей новостью является то, что если вы уже принимаете НПВП, то…»). Данная особенность создает иллюзию присутствия адресанта, придает рекламе доверительный тон. Использование различных временных форм глагола («становятся», «считаются», «кроется», «искать») также является характерной чертой для морфологии данного рекламного текста. Далее, анализируя текст по стилистическому параметру, можно заметить употребление в рекламировании медицинского препарата восклицательного предложения («Лечим суставы, не повреждая желудок!»), которое придает экспрессивность и красочность тексту; для данного рекламного текста характерно обращение к покупателям, частота уточняющих определений («натуральное лекарственное средство», «выраженное противовоспалительное действие»). Анализ текста телевизионной медицинской рекламы Второй текст был взят из рекламы медицинского препарата на российском телевидении. Перед нами представлен сам текст: «Вздутие живота? Чувствуете себя неловко? Испытываете неудобство? Пытаетесь скрыть симптомы? Попробуйте «Эспумизан»! «Эспумизан» помогает устранить вздутия, схлопывая пузырьки газа в кишечнике, и Вы снова чувствуете себя уверенно! Когда живот раздут от газов – «Эспумизан» примите сразу! Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом». Проведем лингвистический анализ рекламного телевизионного текста по составленному плану. Рассмотрим данный рекламный текст, который звучал на телевидении с лексической точки: главной и основной чертой можно выделить ярко-окрашенный лозунг «Когда живот раздут от газов – «Эспумизан» примите сразу!», который дает эмоционально-экспрессивную окраску тексту, отсутствуют термины медицинской сферы деятельности. Анализируя рекламный дискурс по грамматическому параметру, можно заметить употребление наречий («Чувствуете себя неловко?», «чувствуете себя уверенно»). Местоимения второго лица единственного числа (Вы снова чувствуете…»), глаголы повелительного наклонения («попробуйте» «примите») используются с целью создания иллюзии близости к покупателю, личного обращения к отдельному индивидууму. Большое внимание в исследовании особенностей рекламного дискурса стоит уделить синтаксическому параметру. Можно заметить преобладание вопросительных и восклицательный предложений. Вопросительные предложения употребляются для того, чтобы обратиться к смотрящему («Чувствуете себя неловко? Испытываете неудобство?»), а восклицательные (« Попробуйте «Эспумизан»!») - с целью призвать потенциального покупателя к совершению действия, то есть покупки препарата. Также для данного текста характерно наличие неполных предложений. Сопоставительный лингвистический анализ текстов Сравнивая и сопоставляя два рекламного сообщения, можно выделить отличительные черты различия и сходства. Так, общей характеристикой является присутствие эмоционально-окрашенного заголовка, лозунга; наличие личных местоимений второго лица множественного числа; употребление в рекламировании медицинских препаратов восклицательных предложений. Данные приемы использованы с целью обращения к покупателю, придания экспрессивности и эмоциональности тексту, создания желания купить именно этот препарат у этой компании. Но как присутствуют сходства, так и существуют различия между текстами. В частности, в первом тексте, который был представлен в газете, употребляются профессиональные жаргонизмы и терминология, когда во втором сообщении они отсутствуют. Для второго текста характерна простота и неполнота предложений, для первого – сложные предложения, обособленные обстоятельствами, дополнениями. По второй главе можно сделать следующие выводы: 1. Были проанализированы по лингвистическому параметру текст газетной медицинской рекламы и текст телевизионной рекламы медицинской тематики. 2. Был составлен сопоставительный лингвистический анализ текстов. Заключение На основании поставленных задач можно сделать следующие выводы: 1) Был составлен план лингвистического анализа как метод изучения современного медицинского рекламного дискурса. 2) Были проанализированы тексты газетной и телевизионной медицинской рекламы. 3) Был проведен сопоставительный лингвистический анализ текстов. Главная цель исследовательского эссе - выявление особенностей современного рекламного медицинского дискурса – была достигнута. Таким образом, главными лингвистическими особенностями современного рекламного медицинского дискурса можно считать присутствие эмоционально-окрашенного заголовка, лозунга; наличие личных местоимений второго лица множественного числа; употребление в рекламировании медицинских препаратов восклицательных предложений. Для реализации целей рекламы создатели текстов используют различные приемы привлечения внимания и воздействия, одним из которых является лингвистические особенности рекламных сообщений. Именно поэтому лингвистический анализ современного рекламного медицинского дискурса является значимым в процессе его изучения. Считаем, что данную работу можно продолжить с целью получения и усовершенствования результатов исследования. Список использованной литературы 1. Арутюнова, Н. Д. Дискурс [Текст] Лингвистический энциклопедический словарь. / В. Н. Ярцева. - М.: Сов. Энциклопедия, 1990. - 688 с. 2. Воздействующий потенциал телевизионного рекламного дискурса [Электронный ресурс]. / Е.М. Асташева. Международный журнал экспериментального образования, 2011. – №8. – с. 90–91. – Режим доступа: http://www.expeducation.ru/ru/article/view?id=1668 (дата обращения: 05.11.2020). 3. Лечим суставы, не повреждая желудок! [Текст] / Под ред. А.А. Габрелянов.: Жизнь. — 2017, декабрь — М.: 2017. - № 48. — с. 5. 4. Желтухина М. Р. Медиадискурс // Энциклопедия Дискурсология. Дискурс-Пи. 2013. Т. 10. №3. С. 293. 5. Текст: Вербальный, иконический, креолизованный [Электронный ресурс] / авт. курса, А. Назайкин - Режим доступа: www.nazaykin.ru (дата обращения: 06.11.2020). Приложение Реклама медицинского товара, взятого из газеты «Жизнь» (Выпуск № 48, 6-12 декабря 2017 года)  |