ПП ПМ03. Отчет по производственной практике пм. 03 Маркетинговая деятельность в организациях общественного питания
 Скачать 187 Kb.
|
|
Тема 2. Участие в разработке комплекса маркетинга Ознакомление с составными элементами. комплекса маркетинга организации общественного питания (продукция, цена, место, продвижение, персонал). Анализ эффективности указанных составных элементов: оценка качества продукции организации общественного питания (в баллах), уровня цен и стратегии ценообразования, соотношения: цена-качество; оценка привлекательности и удобства места расположения организации общественного питания, перечень применяемых средств продвижения, оценка эффективности работы персонала по обслуживанию посетителей и продвижению продукции организации общественного питания. Разработка предложений по совершенствованию средств комплекса маркетинга организации общественного питания. Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер), сервис, торговая марка и ассортимент. Принятие решений по каждой из составляющих товара предполагает прежде всего определиться, что именно покупает потребитель, а уже потом - какими характеристиками должен быть наделен товар, за который потребитель согласен платить ту или иную сумм. Инструментом, который способствует продаже товара на рынке, является ассортимент продукции. При этом различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий). Сегодня на рынке побеждает даже не тот, кто завоюет новых потребителей, а тот, кто сумеет удержать бывших. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Элементами сервисного обслужи тельное являетсяє: - подготовка персонала; - работа с жалобами клиентов; - обеспечение документацией; - оперативность выполнения заказов. Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены - одно из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - обеспечить прибыльность фирмы. Процесс ценообразования схематически можно представить такой последовательностью действий: -определение целей ценообразования; -анализ спроса на товар; - анализ расходов; - анализ цен конкурентов; - выбор метода ценообразования; - выбор ценовой стратегии; - установления окончательных цен Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), ее реализация (транспортировка, хранение), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составляющей комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции затрачивается. Продвижение товара на рынке предусматривает эффективные контакты производителя с покупателями. К конкретным формам здесь можно отнести: - реклама; - стимулирования сбыта (предоставление торговых скидок, передача товара во временное пользование, торговля в кредит); - персональная продажа; - связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции; - прямой маркетинг; - синтетические средства маркетинговых коммуникаций - выставки, брендинг, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи; В последние годы перечень элементов marketing mix дополняется еще несколькими «Р» - реорие (люди), personal selling (персональная продажа), package (упаковка) и др. Отметим, что каждый из элементов комплекса маркетинга является формой удовлетворения потребностей. Комплекс маркетинга ресторана «Гаштет»: Особенности разработки продукции и сервисного обслуживания: Ресторан предлагает услуги питания, при этом своим клиентам подают качественные и вкусные блюда и напитки немецкой кухни. В ресторане предложен огромный ассортимент блюд и напитков не только немецкой кухни, но и другие, поэтому ресторан можно отнести как к специализированной категории, так и полносервисной. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. При просмотре меню, оказывается, что как минимум половина меню занимают алкогольные напитки, остальное же - фирменные блюда, закуски, соусы, десерты. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, "горящее" мороженое, которое официант поджигает, перед подачей - зрелище очень красивое. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. В общем можно сказать, что в ресторане подают блюда и напитки, обладающие своей уникальностью и высоким качеством. Особенности ценообразования: В ходе исследования было установлено, что в ресторане установлены общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса (сумма чека: 1000 руб). На некоторые продукты цены установлены выше рыночной, но в основном на напитки, но это зависит от определенного периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т.е. привычные для нас блюда. Итак, в ресторане применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов. Особенности месторасположения ресторана: Ресторан расположен по адресу г. Казань, ул. пр. Ибрагимова 56а, ТРК Тандем Галерея , 3 этаж. Месторасположение ресторана вполне удачно для него. Ресторан относится к городской категории ресторанов, так как находится в центре города и предлагает разнообразный ассортимент блюд, закусок и напитков. Работает c 10:00 до 24:00 и большое количество клиентов в основном после 17: 00-18: 00. Уровень обслуживания здесь высший. Но ресторану приходится конкурировать с кафе и ресторанами расположенными в ТРК Тандем и на улице Декабристов и Ибрагимова (а их, достаточное количество). Особенности продвижения ресторана: Использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, при заказе кружки пива- традиционный немецкий брецель в подарок, или при заказе пива на вынос- скидка 15%. Руководство использует печатную рекламу в журнале «Собака». Итак, ресторан успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм. При составлении маркетингового комплекса ресторана «Гаштет» пришлось столкнуться с некоторыми проблемами, например, недостаток информации - сложно полностью описать какой-нибудь элемент комплекса маркетинга, не изучив глубже внутреннюю и внешнюю среду предприятия и не каждое руководство готово рассказать более подробно об особенностях своего предприятия. Вторая проблема - это недостаток времени - в сжатые сроки нужно собрать как можно больше информации о предприятии для его анализа и составления маркетингового комплекса. Следующая проблема, с которой пришлось столкнуться - это недостоверность информации - в настоящее время от этого практически никто не застрахован и при получении информации, мы не можем оценить её, насколько она достоверна. Но преодолевая эти трудности, в кратком содержании был составлен маркетинговый комплекс предприятия ресторан «Гаштет», где в значительной мере отражены четыре главных элемента, составляющих маркетинговый комплекс - продукт, цена, место и стимулирование сбыта. Выводы Менеджер по маркетингу должен постоянно анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и составлять маркетинговый комплекс предприятия, учитывая постоянно изменяющиеся вкусы и потребности потребителей. В комплекс маркетинга входят четыре основных элемента, которые называются «четыре пи», кроме того рассматриваются еще дополнительные элементы, такие как люди и персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг. На основе данных анализа был составлен маркетинговый комплекс ресторана «Гаштет», в котором в основном ярко отражены четыре основных элемента - продукт, цена, место и продвижение. Ресторан «Гаштет» - это ресторан, который может спокойно похвастаться и качественной едой и прекрасным обслуживанием. Но, к сожалению, об этом ресторане знает не каждый человек, живущий в Казани. При составлении маркетингового комплекса ресторана "Bocconcino" возникали проблемы, с которыми обычно и сталкивается менеджер по маркетингу. Практические рекомендации В связи с совершенствование деятельности и повышением уровня конкурентоспособности руководству ресторана «Гаштет» рекомендуем: - ставить во время рабочего времени на выходе стендер с каким-нибудь интересным изображением или названиями самых популярных блюд; - постоянно менять музыкантов и артистов, выступающих в ресторане; - поменять фоновую музыку в ресторане; - ресторан может использовать сувенирную продукцию, например, посетителю ресторана интересно было бы уходить с каким-нибудь памятным подарком, будь то закладка или календарик. 3 день (17.12.14) Тема 3. Определение подкрепления продукции и услуг общественного питания. Ознакомление с возможными видами подкрепления в организации общественного питания и наличием отдельных из них в конкретной организации. Составление перечня подкреплений продукции и услуг, применяемых в организации общественного питания - базе практики. Анализ и оценка их эффективности. Анализ информационного подкрепления: меню, карты вин, внутрифирменной и внешней рекламы. Анализ организационного и экономического подкрепления (форм обслуживания, порядка расчета размещения столов в зале, обслуживания, сервировка столов, наличие скидок и т.п.) Разработка предложений по совершенствованию подкреплений продукции и услуг в организации общественного питания. ООО ПКФ «Майдан» ресторан «Гаштет» является обществом с ограниченной ответственностью. Тип- немецкий пивной ресторан. Класс- первый. Находится по адресу- пр. Ибрагимова 56а в ТЦ «Тандем- Gallery» 3 этаж. Режим работы: с Пн- Чт, Вс – 10:00-00:00; Пт- Сб- 10:00- 02:00; Кухня: немецкая, европейская; Услуги предоставляемые рестораном: -Wi-Fi, - бизнес– ланч, - развлекательная шоу- программа с 19.00-23.00, -детское меню. Меню ресторана: Холодные закуски: Салат-рулет с лососем и красной икрой; Салат рулет с вечиной и сыром; Норвежский бургер; Мясная лавка; Рыбное плато; Цветы любимой; Сырная тарелка; Рулет из курицы на тостах; Овощи с грядки; Погребок; Салаты: Цезарь с курицей; Греческий; Салат с телячьим языком и бальзамиком; Октоберфест; Микс- салат; Креветочный вальс; Старый замок; Теплый салат с овощами. Рекомендуем к пиву: Традиционный брецель; Креветки в пивном угаре; Тигровые креветки гриль; Ребра копченые с соусом BBQ; Сырные палочки; Сырный багет с моцареллой; Сендвич с курицей и грибами; Тарелка к пиву; Острые куриные крылышки; Чесночные хручтики. Блюда для компании: Фиш Диш; Мюнхенское ассорти; Большое ассорти; Ассорти колбасок; Блюда традиционной немецкой кухни: Айсбан; Шинкен браден; Цыпленок корнишон; Свиной животик по баварски; Утка по берлински. Супы: Похлебка из чечевицы; Суп- гуляш; Бенен мит вюрстен; Сырный суп; Крем суп из шампиньонов; Зеленый суп со шпинатом; Уха царская с водочкой; Суп томатный белый. Горячие блюда: Баранья голяшка; Риндер стейк; Свинина в корочке пармезан; Корейка свиная с косточкой; Стейк из лосося; Рыбки в соусе пармезан; Чилийский сибас; Судак с белыми грибами; Морской окунь с картофельным пюре; Стерлядь припущенная. Горячие напитки: Чай в ассортименте Американо; Эспрессо; Капучино; Латте; Кофе с коньяком; Гляссе; Кон панна. Десерты: Грушевый штрудель с шариком мороженого; Чиз- кейк; Парфе; Натали; Леди фрут; Трилогия; Рандеву; Фрукты в ассортименте. Хлеб: Булочка овсяная; Булочка с кунжутом. Вина Грузии: Мукузани; Цинандали; Киндзмараули. Вина Италии: Андиамо; Бардолино; Соаве вилла данте; Шардоне делле венецие; Вина Испании: Зинья гарнача; Дон сантьяго; Вина Франции: Шато дю барай; Кот дю рон; Пино гри; Шабли томас бассот; Пиаф; Ланфрен ланфра; Шато о ламот; Маркиз де шанте; Вина ЮАР: Стони кейп шардоне; Стони кейп каберне. Вина Чили: Сантьяго; Санта регина; Таламанка. Вина Германии: Клаус ландхофф. Водка: Абсолют; Абсолют мандарин; Белуга; Русский стандарт; Акдов; Белая березка; Белая березка клюква; Столичная; Ханская; Хаски; Старая казань. Коньяк: Арарат; Хенесси; Вершина армении; Арпи. Виски: Джемисон; Чивас; Белс; Бушмилс; Джони волкер ред лейбл; Джони волкер блек лейбл; Текила: Ольмека голд; Ольмека бьянко; Реформадор. Ром: Бакарди супериор; Бакарди голд; Капитан морган. Настойки/биттеры: Кампари; Бехеровка; Акдов; Самбука. Ликер: Калуа; Малибу; Куантро; Изучив карту вин и меню можно сделать следующие выводы: - ассортимент вторых горячих блюд не велик; - немецкие вина отсутствуют. Рекомендации: - в меню нужно включить вторые горячие блюда из говядины и баранины; - увеличить ассортимент немецких вин; - включить в карту вин вина высшей ценовой категории. В ресторане «Гаштет» посетителей обслуживают: менеджер, официанты, бармен- кассир. Посетителей ресторана устраивает обслуживание, поэтому у ресторана есть постоянные гости. Так же многие гости приходят по рекомендации друзей. В ресторане есть столики с диванами, с мягкими стульями и зона быстрого питья пива. Предусмотрены бонусные карты для постоянных гостей ресторана. Действуют скидки при заказе пива на вынос. Расчет с посетителями производят безналичным и наличным путем. Гостей рассчитывает бармен- кассир. 4 день (18.12.14) Тема 4. Анализ сбытовой и ценовой политики. Ознакомление со сбытовой и ценовой политиками организации, общественного питания Определение их целей, задач и основных направлений, обоснование целесообразности выбранных направлений организации общественного питания. Разработка корректирующих мероприятий. Разработка предложений по совершенствованию сбытовой и ценовой политик. Сбытовая политика. Для распределения услуг руководство ресторана «Гаштет» будет использовать прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет контролировать сбыт, оказываемых услуг. Как известно, существует ряд факторов, влияющих на эффективность реализации товаров, а также на динамику и величину товарооборота на предприятии общественного питания. Все эти факторы можно разделить на две группы. Первая группа − это внешние факторы, на которые предприятие влиять не может или влияет в незначительной степени. К таким факторам, в частности, относится диктат со стороны крупных производителей, диктующих свои условия, как в отношении цен, так и по ассортименту. Вторым внешним фактором можно назвать конкурентов − предприятие, имеющих общую с Рестораном «Гаштет» зону обслуживания. Влиять на конкурентов можно только при условии значительного превосходства, как по оборотам, так и предоставляя посетителям наилучшие качество и условия обслуживания, по наиболее выгодным ценам. Ко второй категории относятся внутренние факторы, т.е. те на которые руководство ресторана «Гаштет» может и должно активно влиять, для того, чтобы добиться наибольшей эффективности. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда (паблисити) – не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. Нас интересуют такие категории, как реклама и стимулирование сбыта. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, однако можно выделить общие черты: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность. Стимулирование сбыта- это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии, подарки и т.п. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно использовать для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. В нашем случае: Задача: привлечь потребителей, посещающих конкурирующих заведений общепита. Средства сбыта: купоны или карты постоянных клиентов (дают право на оговоренную экономию или скидки на определенную процентную ставку от заказа), премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара). Деятель рынка должен принять также решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. В нашем случае, нам не нужен слишком сильный стимул. Опять таки, в нашем случае, стимулы должны предлагаться не всем, только определенным группам лиц. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней. К примеру, карты постоянного клиента можно выдавать клиентам, сделавшим заказ на сумму от 2000 руб. По данной карте предоставлялась бы скидка на 10% с суммы заказа, а также возможность получить по ней подарков во время проведения различных акций. Кроме того, создан Интернет-сайт, на котором размещена подробная информация о ресторане, фотографии внутреннего и внешнего интерьера, подробное описание предлагаемого меню и расценки, специальные предложения, информация о проводимых акциях. На первой странице сайта размещено подробное описание, как добраться до ресторана (схема проезда), полный адрес с контактным телефоном, фото фасада здания, часы работы. На следующей странице – меню и специальные предложения. Далее – описание интерьера с предоставлением фотографий. Ценовая политика Розничные цены на продовольственное сырье и пищевые продукты определяются рестораном «Гаштет», исходя из отпускной цены организаций-изготовителей, торговой надбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и НДС. Продажные цены на продукцию собственного производства формируются с учетом наценки в размере 30%. К хлебобулочным и кондитерским изделиям в ресторане «Гаштет» применяются наценки в размере 60% и 70% соответственно. Продажная цена реализации одной порции, блюда, изделия, полуфабриката рассчитывается путем деления продажной стоимости набора на 100 или 10 с округлением. При организации обслуживания населения (в местах массового отдыха, на совещаниях, конференциях) мелкорозничной сетью торговых объектов общественного питания (летние, сезонные кафе), реализация продукции собственного производства производиться по ценам, установленным для объектов общественного питания второй категории. Юридическое лицо, осуществляющее общественное питание, имеют право, согласно Инструкции о порядке формирования цен от 23.08.2007г., формировать цены на продукцию собственного производства на основе себестоимости и рентабельности по согласованию с Казанским городским исполнительным комитетом. Формирование цен на продукцию собственного производства производиться на основе плановой себестоимости с группировкой статей затрат, учитываемых при ценообразовании, исходя из принятой учетной политики, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством; и нормативом рентабельности в пределах установленных законодательством ограничений. Сформированные цены на продукцию собственного производства устанавливаются в российских рублях, помещаются в прейскуранты, утверждаются руководителем организации и применяются для расчетов со всеми потребителями. В случае предоставления скидок со сформированных цен организация самостоятельно разрабатывает и утверждает Положение о порядке предоставления скидок, где оговариваются условия и конкретные размеры скидок. Расходы, связанные с реализацией товаров розничными торговыми предприятиями населению, возмещаются через торговую надбавку. Уровень торговой скидки определяется величиной необходимых затрат для реализации данным звеном своей функции в процессе товародвижения, а также желаемым уровнем рентабельности, объемом продаж. Торговая надбавки - денежная сумма, на которую продавец увеличивает продажную цену по сравнению с ценой приобретения для себя. Торговые надбавки определяются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки розничного продавца, в том числе транспортные расходы по доставке товара от поставщика. Они зависят цене закупки продукции и условий поставки, указанных в договоре. Включаются и другие расходы по закупке и реализации товаров розничной торговой организацией, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Размеры наценок устанавливаются на сырье (продукцию), покупные товары, реализуемые предприятиями общественного питания. Определяются наценки с учетом возмещения издержек производства, обращения и реализации, НДС, отчислений в бюджет и обеспечения рентабельной работы этих предприятий. Таким образом, получается, что ценовая политика ресторана «Гаштет», с одной стороны регламентируется законодательством Республики Татарстан, а с другой стороны возможным ценовым коридором, который может быть образован за счет разницы между закупочными ценами сырье и категорией точки общественного питания. Реально оценив ситуацию, сложившуюся в ресторане «Гаштет», можно сделать вывод, что в исследуемом ресторанном предприятии пока ещё недостаточно ведется систематическая маркетинговая деятельность. Это обстоятельство отрицательным образом сказывается и на объемах товарооборота, и на конкурентной устойчивости ресторана «Гаштет», что в перспективе может создать потенциальную угрозу потери клиентов. Поэтому для ресторана «Гаштет» были разработаны рекомендации по совершенствованию его маркетинговой деятельности. 5 день (19.12.14) |