TMA_04_Карташов. Отчет по управлению деятельностью в компании nycta ии Астраханском филиале вгавт

• Название: Отчет по управлению деятельностью в компании nycta ии Астраханском филиале вгавт
• Дата: 10.08.2018
• Размер: 120.5 Kb.
• Имя файла: TMA_04_Карташов.doc
• Тип: Отчет; #49073

Карташов М., X8535111, ТМА №04, BZR700

Открытый Университет	МИМ
Великобритании	ЛИНК
Школа
Бизнеса	РЦ

ТМА № 04
по курсу BZR700
" Управление деятельностью и изменениями "
Отчет по управлению деятельностью в компании «NYCTA» и и «Астраханском филиале ВГАВТ».

Студент: Карташов М.
Персональный идентификатор: Y8535111
Тьютор: Комраков Е.

Всего 2500 слов.
г. Астрахань 2011 г.

Содержание
1 Введение...........................................................................................………..............4

2 Вопрос 1. Отчет станционного менеджера Д.Герста об управлении деятельностью в компании NYCTA.

3 Вопрос 2. Предложение исследовательского проекта «Анализ мер, необходимых для эффективного проведения рекламных компаний в ВУЗе» ………………………………………………….....................................................8

4 Список используемой литературы……………………………………………13

Введение
TMA 04 я представляю в двух частях.

В первой части я решаю проблему, с которой столкнулся Джон Герст, работая в транспортном агенстве NYCTA.

Во второй части я предлагаю план своего исследовательского проекта.

Вопрос 1. Отчет станционного менеджера Д.Герста об управлении деятельностью в компании NYCTA.
В настоящее время в транспортной компании NYCTA существует масса проблем, связанных с внедрением предложенных новым президентом изменений (программа «Станционный менеджер»). Джон Герст работает в NYCTA станционным менеджером и отвечает за станцию «231-я улица».

На основе данных руководства по изучению блока 2 и книги 20, я выяснил следующие проблемы. Эти проблемы связаны с реализацией программы, предложенной президентом компании.
Основные проблемы:

Проблема 1. Высокий уровень недовольства пассажиров услугами компании.

Проблема 2. Трудно внедрить изменения в компанию с классической формой контроля. Высокая бюрократизация.

Проблема 3. Неготовность принимать изменения у многих сотрудников. Эта проблема схожа с проблемой 2.

Проблема 4. Нет скоординированности действий руководства, транспортной полиции и станционных менеджеров. Это отражается и на взаимодействии со всеми другими отделами и службами.
Перечисленные проблемы, на мой взгляд лучше понять, если прояснить некоторые вопросы.

1. 
   Станция «231-я улица», на которой работает Джон Герст является одной из зон ответственности. В обслуживании потребителей она зависит от транспортной полиции, отдела выручки, станционного отдела, отдела инфраструктуры. Эти отделы являются основными в формировании цепочки ценности. Я так считаю ввиду того, что они прежде всего участвуют в формировании аспекта операций. Он является главным во всей программе.
   

Формирование цепочки ценностей (модель Портера) выглядит в случае со станционным отделом так:

Основные виды деятельности.

Входная логистика (наблюдение, отслеживание действий пассжиров) –

Операции (действия в отношении пассажиров) –

Выходная логистика (результаты, например, покупка турникета) –

Продажи и маркетинг (изменение цен, действия в обслуживании пассажиров) –

Послепродажное обслуживание (прием жалоб и пожеланий).
Каждый отдел работает с каким-то этапом цепочки ценностей, например:

1. 
   Входная логистика. Станционный отдел. Д.Герст прямо контактирует с пассажирами. Он узнает какие события происходят на станции.
   
2. 
   Операции. Станционный отдел. Станционный управляющий формирует, а Д.Герст реализует конкретную программу действий.
   
3. 
   Выходная логистика. Транспортная полиция, отдел инфраструктуры, отдел выручки. Полиция может выехать на место по просьбе Д.Герста, отдел выручки распределяет деньги на оборудование и т.д., отдел инфраструктуры устанавливает оборудование, устраняет тех. неполадки.
   
4. 
   Продажи и маркетинг. Станционный отдел. Управляющие принимают меры, высшее руководство может изменить цены в соответствии с понесенными затратами.
   
5. 
   Послепродажное обслуживание. Станционный отдел. Д.Герст испытывает на себе реакцию пассажиров на изменения.
   

Таким образом, в формировании цепочки ценностей больше всего участвует станционный отдел. Остальные отделы лишь помогают ему. Однако многие отделы этого не понимают.
Представители многих отделов не понимают роль станционных менеджеров в формировании цепочки ценности, и даже в целом их роль в реализации новой программы ввиду другой причины: отсутствие скоординированности действий в отделах (проблема 4).

2. 
   Проблема 4 возникает из-за того, что не сформирована команда среди различных функциональных подразделений. Станция «231-я улица» обслуживается не командой, а группой лиц, каждая из которых преследует свои цели. Таким образом, политика высшего руководства не реализуется. Нет понимания всеми подразделениями общей цели програмы. Понимание командной работы есть в станционном отделе и транспортной полиции, а также отделе наземных перевозок. Отделы инфраструктуры и выручки занимаются только своей деятельностью. Точнее, сотрудники этих отделов не являются маркетологами по совместительству.
   

Конечно, командная работа – это один из наиболее важных способов успешной реализации программы.

3. 
   Формирование команды необходимо для совершенствования деятельности на станции «231-я улица». Программа «станционный менеджер» фактически является примером радикального подхода к совершенствованию деятельности.
   

Необходимость применения радикального подхода обусловлена несколькими причинами:

1. 
   Радикальные изменения в целом преобладают в западных компаниях.
   
2. 
   Компания NYCTA находится в тупиковой ситуации, и следование прошлому курсу приведет к худшим последствиям.
   
3. 
   удников компании готова в радикальным преобразованиям.
   

Дж. Герст является сотрудником, который чувствует необходимость радикальных преобразований. Это видно из его интервью, а также отношений с представителями отделов.

4. 
   Понимание Дж. Герстом необходимости радикальных изменений связано напрямую со стилем лидерства, который он применяет. Дж. Герст является трансформационныи лидером, в отличие от президента А.Киппера, который является трансакционным лидером. Дж. Герст обладает харизмой, он способен убеждать даже вышестоящее руководство в своей правоте. Хотя многие его действия испульсивны и связаны с его напористым характером. Такого характера требует ситуация, в которой оказался Дж. Герст и его отдел. Если его начальник Эдвард Хау постоянно осторожничает, то Дж. Герст готов к открытому выяснению отношений. Если воспользоваться теорией автора У. Бенниса о лидерстве, то Дж. Герст обладает всеми 4 основными компетенциями трансформационного лидерства:
   

1. 
   Управление вниманием. Сотрудники многих отделов и даже других станций, включая высшее руководство, наблюдают за действиями Дж. Герста.
   
2. 
   Управление смыслом. Дж. Герст может представлять смысл своего подхода на любом уровне руководства. В некоторых ситуациях Герст готов «прыгать через голову», и руководство знает об этом.
   
3. 
   Управление доверием. Герст благодаря своим действия завоевал доверие не только сотрудников компании, но и начальство транспортной полиции.
   
4. 
   Управление собой. Герст достаточно хорошо знает себя, однако ему нужно работать над тем, чтобы относится к вещам более спокойно и анализировать приказы руководства.
   

5. 
   В компании прежде всего необходимо совершенствование операционной деятельности. Из-за того, что многие операции не предусмотрены, не продуманы или вместо них выполняются другие операции, финансовые показатели находятся в плохом состоянии. Это связано с проблемами 2 и 3. Некоторые сотрудники и в целом отделы не подготовлены к изменениям. От отдела выручки необходимо одобрение расходов на дополнительный турникет и сопутствующие мероприятия (установка, обслуживание турникета), однако этот отдел не занимается подобными мероприятиями. Хотя финансовое планирование, возможно, является и его зоной ответственности. Сотрудникам необходимо осознать, что возможно, сейчас они понесут затраты на покупку необходимого оборудования, однако, потом вся компания получит дополнительную выгоду. В результате покупки и установки дополнительного турникета скорость потока пассажиров (скорость операций) увеличилась, в результате получилось, что большее число людей успевает купить билеты на тот или иной рейс. А значит, денежный поток увеличивается.
   

С другой стороны, в компании, огромное количество времени и усилий тратится на лишние операции. Это касается отдела выручки и инфраструктуры. Сотрудники больше занимаются оформлением лишних документов. Даже президент компании А.Киппер знает, что увеличение «бумажных» операций потребует увеличение сотрудников. Не факт, что это приведет к эффективным результатам. Нужно детально изучить расходы на деятельность отделов инфраструктуры и выручки, и сократить число сотрудников и выполняемых операций. Это позволит высвободить финансовые средства и направить их на финансирование деятельности станционных менеджеров.

6. 
   Помимо аспекта операций, важно усиление аспекта рынков. Аспект рыноков важен для компании так же, как и аспект операций. Необходимо создать такие условия для пассажиров, когда большинство из них будет знать, что цена услуги соответствует качеству. До действий Дж. Герста пассажиры считали, что цена проезда не соответствует качеству, т.к. многие пассажиры вообще не платили. Некоторые из них не платили из-за того, что у них не было времени стоять в кассе.
   

Таким образом, руководству необходимо отрегулировать и время прибытия пассажиров к станции (провести работу с отделом наземного транспорта). Помимо этого, можно поставить ещё одну кассу, или расширить штат кассиров. Это обеспечит приток денег в кассу.

Действия Дж. Герста в значительной мере показали, что можно повлиять на рыночный аспект. Например, усилить удовлетворенность потребителей можно через остлеживание бродяг и попрошаек. Обеспечение того, что их не будет на станции, лучше отразится на моральном облике компании.

То же можно сказать и про усиление охраны. В этом плане, действия Герста соласованы с транспортной полицией. В случае хулиганства сотрудники полиции должны в кратчайшие сроки прибыть на станцию. Тем самым, клиентам будет показано, что об их безопасности думают именно станционные менеджеры. Должность станционных менеджеров должна приобрести смысл прежде всего для самих пассажиров.
В итоге, я должен признать, что методы решения проблем, предложенные Дж. Герстом, полностью оправдали затраты на них. Должность станционного менеджера является ключевой и в формировании цепочки ценности, и в операционном и финансовом аспекте, и в целом в формировании новой политики компании. Необходимо осуществлять отбор кандидатов на эту должность. Также руководство должно продумать систему мотивации этих сотрудников, т.к. они постоянно общаются с сотнями клиентов и играют ключевую роль в информационных потоках на низком и среднем уровнях управления компании. Руководство компании, и в частности, станционного отдела, подтверждает необходимость решения проблем с потребителями на низком и среднем уровнях, а именно уровнях станционных менеджеров (главный станционный чиновник Керол Мельцер и др.).


Вопрос 2. Предложение исследовательского проекта Астраханского «Анализ мер, необходимых для эффективного проведения рекламных кампаний в ВУЗе».
В ТMA 02 я предварительно назвал тему своего проекта : «Анализ мер, необходимых для эффективного проведения рекламных кампаний в ВУЗе».
Рассмотрим основные проблемные области, которые я намерен исследовать.

Учитывая специфику нынешнего состояния своего ВУЗа я вижу следующие важные моменты, которые мне нужно будет исследовать в рамках работы над ТМА 04:

1. 
   Аспект рынков является первоочередным в моем исследовании. Также я считаю важным построить свой анализ, опираясь на этот аспект, т.к. считаю его основным в плане совершенствования себя как менеджера. Мой поиск, предложение и анализ необходимых маркетинговых мер для улучения качества рекламы будет таким образом больше опираться на маректинговые модели.
   

2. 
   Аспект информации я считаю второстепенным, но заслуживающим внимания. Как я писал в ТМА02, а также в ТГА-конференции, отлаженность информационных потоков связана в моем случае с планированием рекламных компаний, и в целом, построении системы маркетинга в ВУЗе.
   

Теперь я перейду к целям проекта. Для себя я выделил 2 цели:

1. 
   Понять степень результативности целей. Под результативностью понимается эффективность, т.е. в какой мере они способны обеспечить реальный приток абируентов, зачисяемых в ВУЗ, а также желающих посещать профильные платные курсы. Также я прогнозирую влияние мер на популярность и узнаваемость ВУЗа в городе/области.
   
2. 
   Определить каким мерам нужно уделить основное внимание, а также выявить возможные альтернативные действия по организации анализируемых мер.
   
3. 
   Установить, способно ли мое исследование послужить важным шагом к улучшению качества маркетинга в ВУЗе в целом.
   

Я планирую использовать в своей работе идеи курса из блоков 1 и 2, которые связаны с такими аспектами «рынков» и «информации». Среди подходящий теорий и инструментов я выделил нижеследующие:

1. 
   Оценивание мер по повышению эффективной организации рекламных кампаний.
   

По завершению анализа необходимых мер, я планирую провести оценку реализации данных мер. Хотя эти меры могут разрабатываться не только мной, но и начальником учебной части и начальником общего отдела, непосредственно я буду проводить оценку их реализации. Оценивание будет носить скорее ситуационный характер, т.к. часто эти мероприятия будут корректироваться. Корректировка мер будет происходить часто ввиду ограниченности бюджета на рекламу в ВУЗе. Все-таки реклама - это не основная статья расходов. Однако реклама является важным инструментом для нас в привлечении абитурентов. В оценивании я буду использовать такие методы сбора данных как изучение внутренних данных компании, изучение оперативной документации, бенчмаркинг (изучение практики ВУЗов), данные из переговоров с ВУЗАми-конкурентами, возможно фокус-группы студентов. Также я буду активно использовать наблюдение, которое лично буду проводить при составлении рекламных программ начальником учебной части и начальником общего отдела. Оценивание будет носить также прикладной характер (по схеме Патона, Patton M, 1997). Оценивать меры я буду для того, чтобы осознать на практике, какие действия я буду предпринимать дальше в соответствии с результатами проведенных мер.

2. 
   Меры по повышению результативности рекламы, проводимые мной, должны быть согласованы с целями деятельности. Я определяю для себя значения 5 целей деятельности в соответствии с таблицей Слэка . Сущестовует 5 целей деятельности у Слэка:
   

1. Затраты. Большая часть затрат – это затраты , связанные с формированием содержания рекламной кампании. При ограниченности бюджета на рекламу, нам важно совершенствовать подход к определению того, что будет нести каждая рекламная кампания. Прежде всего здесь идет речь о временных затратах в большей степени, чем о денежных. Конечно, мы можем привлечь рекламную компанию к определению содержания каждого рекламного ролика, но мы должны помнить про ограниченность бюджета.

2. Качество. В рекламе качество подразумевает оригинальные идею, которые позволят потенциальным абитуриентам заинтересоваться нашими услугами.

3. Обязательность. Обязательства перед абитуриентами, студентами, их родителями, а также посетителями профильных курсов, которые мы имеем.

4. Быстрота. Важно быстро придумать содеражание, «скелет» рекламной кампании, чтобы к момент, когда рекламу увидят потребители, она не потеряла своей актуальности.

5. Гибкость. Рекмланые кампании должны быть прежде всего уместными, чтобы у абитуриентов не возникало осознания того, что им что-то «насаждают» или пытаются выдать желаемое за действительное.
3. Необходимо рассмотреть место рекламы в коммуникационной смеси по Мерсеру (Mercer, 1996). Мерсер выяснил, что реклама может являться наиболее важным элементом коммуникационной смеси Реклама – Продвижение в пунктах продаж – Продажи – Связи с общественность. В случае с моей организацией необходимые условия выполняются т.е.:

1. Продукт стандартизированный. Предоставление образовательных услуг.

2. Количество конечных пользователей великой (рынок массовый).

3. Закупаемое за один раз количество товара мало – студент оплачивает услугу 2 раза в год.

4. Продажи осуществляются через посредников, а не напрямую. В нашем случае клиент потребляет услугу в течение 1 учебного года.
Также я считаю, что идея маркетинга убеждения является важной для меня. Наши рекламные кампании должны в большей степени опираться на маркетинг убеждения, т.е. рекламное сообщение должно быть оригинальным, простым, ясным и должно отражать индивидуальность нашего ВУЗа.
Выбор стратегии маркетинга убеждения опять-таки связан с тем, что бюджет на рекламу ограничен, а данная стратегия является наиболее малозатратной.

4. 
   Выбор типа рекламы также является немаловажным. В исследовании я проанализирую что важнее нам – печатная реклама,телевизионная или реклама в Интернете.
   
5. 
   Вопрос качества предполагает использовать идеи из книги 15, блока 2, а именно:
   

В оценке качестве рекламной кампании необходимо учитывать такие показатели рекламного послания как: релевантность, ясность, согласованность, выбор средства массовой информации и возможность усовершенствований.

6. 
   Измерение результативности рекламы. Является важнейшей частью анализа, т.к. в итоге мы должны понять, стоит ли увеличивать в будущем затраты на рекламу, или продолжать работать с ограниченным бюджетом.
   

В этом помогут идеи снова из книги 15 блока 2, а именно:
А) Измерение рекламы, ориентированной на отклик, т.е. отношение затрат к количеству откликов от желающих поступить. Это сделать довольно трудно, необходимо продумать такую систему учета.
Б) Явные показатели. Степень запоминания потребителями рекламного сообщения.
В) Неявные показатели. Показатели, позволяющие измерять степень известности бренда.
Г) Перцептивные показатели. Позволяют оценить степень, в котором реклама усилила способность узнавать наименование бренда.

7. 
   Для моего исследования мне также может понадобиться модель стратегий по Портеру (Porter, 1985, p.12). В данный момент, на мой взгляд, наша стратегия – это сфокусированная экономия. ВУЗ предлагает услуги довольно ограниченной аудитории (молодежь 17-22 лет), преимущственно связанной с водным транспортом. Однако, я предполагаю, что возможен и переход к сфокусированной дифференциации. Такой переход возможен при правильно организованном маркетинге. В процессе написания TMA 06 я постараюсь определить, нужен ли ВУЗу такой переход или нет.
   

Также я планирую использовать некоторые материалы из сторонних источников.

Источник 1. Статья «Сфокусированные (нишевые стратегии)».

Источник: http://www.economy-web.org/?p=136 На данный момент я считаю эту стратегию наиболее выгодной для нашей компании. В статье довольно ясно излагается суть данной стратегии с примерами, и её можно вполне использовать для анализа.
Источник 2. Статья Цуприк О. «Как незаметно потратить рекламный бюджет». Источник :

http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/979446/index.php?ID=979446

В статье даются готовые рекомендации к проведению рекламной кампании. Данная статья позволит лучше осмыслить меры, принимаемые мной для повышения эффективности рекламы.
В процессе написания проекта я планирую использовать следующие методы:

1. 
   Наблюдение посредством личного контакта и присутствия на совещаниях по организации рекламы. При составлении рекламных сообщения мне необходимо будет вносить свои предложения.
   
2. 
   Регулярные переговоры с лицами, ответственными за проведение рекламных кампаний.
   
3. 
   Изучение внутренней документации фирмы (отчеты, бюджеты, планы, заявки на материалы, бухгалтерская отчетность). Возможно обсуждение с директором бюджета на рекламу.
   
4. 
   Изучение внешней информации, поступающей от партнеров, конкурентов, общественности.
   
5. 
   Получение информации напрямую от директора в ходе совещаний.
   

Помесячный график работы над проектом:

Номер недели

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Получение разрешения на реализацию проекта

X

Проведение переговоров о доступе к имеющимся данным

X

Определение целей исследования

X

X

X

X

X

Критическое изучение литературы

X

X

X

X

X

X

Критическое изучение документов

X

X

X

X

X

X

Выбор методов исследования

X

X

X

Выполнение ТМА – план исследования

X

Cбор данных – интервью, совещания, наблюдение

X

X

X

X

Анализ данных

X

X

X

Написание отчета о проекте

X

X

X

X

Представление отчета о проекте

X

Список используемой литературы:

1. 
   Patton, M. (1997) Utilization-focused evaluation (3^rd edn.), Thousand Oaks, CA Sage.
   
2. 
   Slack, N., Chamber, S., Harland, C., Harrison, A. and Johnson, R. (1998) Operations Management, second editionm London, Pitman.
   
3. 
   Автор неизвестен. «Сфокусированные (нишевые стратегии)». http://www.economy-web.org/?p=136
   
4. 
   Цуприк О. «Как незаметно потратить рекламный бюджет». http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/979446/index.php?ID=979446