3585_Отчет по преддипломной практике. Отчетаг не позднее 5дней после окончания практики Руководитель практики от Университета (фамилия, инициалы)
 Скачать 0.66 Mb.
|
2.2 Реферировать научную и учебную литературу в целях отражения сущности и содержания научно-исследовательской работы в рамках подготовки ВКРПрежде, чем говорить о структуре и методах разработки коммуникационного брифа, следует определить, что же такое «бриф». Итак, бриф представляет собой небольшую анкету согласовательного плана руководителя и исполнителя, где закреплены ряд параметров и данных необходимого результата, к которому они стремятся. Он является заданием технического характера и помогает структурировать исходные данные, а также маркетинговые, для исполнителя. Также в нем собраны пожелания руководителя, и это дает возможность создать отвечающий всем предъявленным требованиям, целям и задачам необходимый результат. Другими словами, бриф может являться опросной анкетой, в которой содержатся исходные данные – маркетинговые, технические и графические. Он является также краткой формой документа согласовательного типа между сотрудничающими сторонами с основными параметрами проекта. Основная цель брифа – получить полную информацию о новом направлении развития компании, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию кампании. У брифа есть несколько функций: 1) организационная; 2) информационная; 3) творческая; 4) юридическая9. Организационная функция упорядочивает ход работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность. Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов направления развития компании. Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников. Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход) к кампании или разработке рекламы. Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно, грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф – это такой бриф, прочтя который, копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы. Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. Основой брифа являются характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы. Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы. Медиабриф включает в себя цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Также он должен включать запланированный рекламный бюджет. На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы10. Бриф содержит в себе несколько основных разделов: 1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта; 2) target audience – описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж); 3) objectives – цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: «Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?» Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна; 4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект; 5) budget – бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать; 6) period – сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации11. Нельзя выделить какую-либо определенную форму брифа, так как компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта. Структура брифа несколько отличается, если говорить о креативных услугах. Тут тоже можно выделить ряд общих пунктов: 1. Информация о компании. В данном пункте описывается краткая информация о компании, описание услуг и товаров этой компании, ее название. Помимо этого, выделяют такие пункты, как: знание производителей или торговых марок потребителями на вашем рынке; основное назначение ваших товаров / услуг; ситуации потребления ваших товаров / услуг; место потребления товаров / услуг; базовая потребность, удовлетворяемая вашими товарами / услугами; уникальные свойства предлагаемых вами товаров / услуг; новизна / традиционность товаров / услуг вашей компании; направление позиционирования компании. 2. Конкуренция. Здесь описываются конкурентные преимущества компании, которые потребителю хорошо известны и на которых следует акцентировать внимание, а также те, что еще не известны широкой категории потребителей. Также необходимо выделить: конкурентные недостатки; конкуренты по цене; конкуренты по качеству; конкуренты по имиджу; главные конкуренты; дополнительная информация о конкурентах и их продукции; общий обзор конкуренции на вашем рынке. 3. Целевая аудитория. 4. Информация о предыдущей рекламной деятельности. Общая рекламная стратегия, маркетинговые коммуникации и их виды, какие средства продвижения планируется использовать. 5. Маркетинговые цели. Увеличение объема продаж или доли рынка, позиционирование, запуск нового товара и т.д. 6. Дополнительная информация. Компания охарактеризовывается каким-либо прилагательным, указываются дополнительные пожелания и проводится более детальный анализ целевой аудитории12. Маркетинговый бриф – документ, помогающий компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п. Основные пункты, которые необходимо описать в маркетинговом брифе: предыстория появления проекта; положение компании в отрасли, ассортимента и структуры продаж; имиджевые параметры и конкурентные преимущества компании; ценовое позиционирование в сегменте; характеристика текущих и потенциальных покупателей компании; описание основных конкурентов; цели и задачи проекта; обязательные требования, желаемые сроки и предпочитаемый формат работы; бюджет проекта; хорошие примеры-бенчи по проекту; структура креативного брифа. |