5срсп товароведение. Ответить на вопросы в зависимости от целей как делятся маркетинговые исследования
 Скачать 305.99 Kb.
|
|
Задания: Составление плана маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров Ответить на вопросы 1. В зависимости от целей как делятся маркетинговые исследования ? 2. Из каких этапов состоит маркетинговые исследования? 3. По периодичности маркетинговые информации как делятся? 4. Как подразделяются маркетинговые информации по назначению? 5. Что включает внутренняя маркетинговая информация? 6. Что включает внешняя маркетинговая информация? 7. Из каких разделов состоит общий план медицинских и фармацевтических товаров? 8. Что включает тактическое планирование? Ответы: 1. Виды маркетинговых исследований Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обуславливающих наличие, по крайней мере, нескольких способов ее выполнения. В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований. В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные. Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством. Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах. В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное. Разведочное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования. Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например, такие как фокус-группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др. Описательное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношение потребителей к продукции данного предприятия. Оно предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимент и анализа вторичных данных. Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы. Исследование для определения проблемы – это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем. Исследование для решения проблемы – это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы. В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования. Поисковое исследование – это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Оно предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и др. Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр. В зависимости от метода сбора данных маркетинговые исследования подразделяются на качественные и количественные. Качественное исследование является неструктурированным, поисковым исследованием, основанным на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроения и мотивации потребителей. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя и использует для интерпретации полученных данных не цифры, а слова. Качественное исследование предполагает использование таких методов, как фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы. Количественное исследование является маркетинговым исследованием, основанным на сборе информации и предоставлении ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа. К количественным исследованиям относятся различные опросы, а также исследования с использованием различных технических приспособлений, например, ТВ-метров, компьютерных и интернет-технологий, позволяющих собирать необходимую информацию. Как правило, количественные исследования охватывают большое число респондентов и позволяют собирать самые разнообразные данные о потребительском рынке: его участниках и потребителях. В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые. Кабинетное исследование (исследование за письменным столом) – это маркетинговое исследование, основанное на сборе вторичных данных собранных ранее для других целей. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние. Исследование последних осуществляется на основе официальных печатных источников информации. Полевое исследование – это маркетинговое исследование, предназначенное для сбора первичных данных и требующее проведения специальных обследований (опросов, наблюдений и пр.), направленных на решение конкретной проблемы. В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные. Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы. Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов. Непрерывное исследование – это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований. Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров. В зависимости от источника финансирования существуют следующие разновидности маркетинговых исследований: инициативные, заказные, омнибусные. Инициативное исследование – это маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что найдутся покупатели на результаты этих исследований. К инициативным исследованиям относятся панельные исследования, рейтинговые медиа измерения и др. Заказное исследование – это маркетинговое исследование, оплачиваемое обычно одним заказчиком. Омнибусное исследование – это маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков. Инициатором такого исследования может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая своим постоянным клиентам объединиться ради взаимовыгодной экономии средств. 2. №1 Описание проблемы и задач исследованияПервым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений. Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента. Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.  Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть. №2 План маркетингового исследованияПосле того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:
Источники получения информацииСоставляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики. Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует. Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы. Методы исследованийЕсли после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов. Инструментарий исследованияКогда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований». ВыборкаОписание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:
Способ контакта с респондентамиЗавершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие. Сроки и бюджет работМногие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования. №3 Сбор информацииКогда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса. №4 Анализ данныхПосле того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения. №5 Подготовка отчета и выводовПосле систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:
№6 Принятие решенияПринятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря. 3. В зависимости от периодичности изменения и получения маркетинговая информация может быть постоянной и переменной, периодической и эпизодической. Постоянная информация отражает стабильные и длительное время не изменяющиеся факторы рыночной среды, значимые для конкретного предприятия (например, для сферы ЖКХ это могут быть данные о тарифах на энергию или генеральный план строительства новых жилых зданий). Переменная информация показывает фактические количественные и качественные переменные характеристики рыночной деятельности предприятия в целом. Периодическая информация формируется на регулярной основе при отслеживании динамично изменяющихся переменных маркетинговых факторов. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах, в случае появления новых предприятий на рынке. При снижении прибыли или демпинга со стороны конкурентов может потребоваться эпизодическая информация для оценки возможности изменения цен на товары-аналоги или заменители. 4. По назначению различают производственную и потребительскую маркетинговую информацию. Производственная информация предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе управления маркетингом и сбыта продукции. Такая информация может быть получена из внутренних и внешних источников, иметь нормативную, рекомендательную, сигнальную или контрольно-регулирующую функции. Она формируется при изучении и анализе поведения объектов маркетинговой среды, при контроле (аудите) текущей маркетинговой деятельности предприятия и оценке эффективности маркетинговой стратегии. Потребительская информация — маркетинговая информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, может содержаться в рекламных материалах предприятия и стимулировать сбыт продукции. 5. Маркетинговая информация - это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт. Система маркетинговой информации является планом ежедневной работы тур предприятия по обработке и классификации информации, регулярно поступающей из различных источников как внутри, так и вне предприятия. Для любой фирмы чтобы определять свои существенные и перспективные возможности на рынке, а также для того чтобы правильно оценить свою конкурентную способность, необходима информация, с этой целью на фирмах разрабатываются информационная система. Маркетинговая информационная система включает в себя: специалистов, оборудования и процедуры которые используются для сбора полезной информации, анализу оценки и своевременное доведение ее до руководства фирмы, поэтому руководство фирмы в 1 очередь должно оценить потребность в информации и целесообразность расходов на ее приобретение. Нужная информация может быть получена из внутренних и внешних источников с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Основные методы, используемы в маркетинговом исследовании, наблюдение, интервью, эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать скрытую обычно информацию. Интервью -лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью, как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурирован. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа да или нет, предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование для сбора информации, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. К внутренним источникам относится, рабочие материалы, архивы, финансовая отчетность, отчеты о продажах, затратах и движения наличности. 6. Внешняя информацию принято делить на 3 категории: информация о макросреде, информация о конкурентах, информация о различных инновациях и современных тенденциях. (Отраслевая статистика, Конкуренты: печатный материал, материалы выставок, конгрессов, совещаний, Пресс-конференции, Материалы семинаров, библиотеки, Телефонные звонки, Потребители, их комментарии и обратная связь, Печатные публикации. Основную часть информации дают: 1) клиентская база ТО и ТА 2) информация о постояльцах гостиницы 3) информация транспортных компаний Без учета этой информации невозможно совершенствовать качество обслуживания, разрабатывать и формулировать новый продукт, улучшать уже существующий, проводить эффективность компании. Информация собирается среди ее носителей, т.е. обладателей информации, т.е. лиц, имеющих доступ к каким-либо сведениями. Носителями информации являются юридические и физические лица, которые по своим служебным обязанностям, или в силу присущих им свойств, образа и стиля жизни обладают потенциальной информацией. Эта информация проявляется как в их действиях, так и высказываниях. К носителям, или обладателям информации относятся: потребители (в том числе население); производители; дистрибьюторы (торговые посредники); 7. Планирование в маркетинге отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге миссию организации и ее желательные цели. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей аптеки или ЛПУ в соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате их целенаправленных действий, а также приведение возможностей в соответствие с теми внешними факторами рынка, которые не поддаются их контролю. В здравоохранении можно выделить много видов маркетинговых исследований. При этом они будут различными в зависимости: от целей (см. рис. 30.1) и от объекта исследования (см. рис. 30.2).  Рис. 30.1. Виды маркетинговых исследований в зависимости от целей исследования (по К. Малхотра)  8.
|