Курсовая Зайцев. Фокусгруппы маркетинговом исследовании
 Скачать 217.48 Kb.
|
|
Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение республики Марий Эл «Строительно-промышленный колледж» Курсовая работа по пм 03.03 «Маркетиноговая деятельность» На тему: «Фокус-группы маркетинговом исследовании» Выполнеил: Зайцев В.А. Проверил: Васина Л.В г.Волжск 2021 Содержание Введение Глава 1. Качественные и количественные исследования .1 Качественные исследования: понятие, виды .2 Количественные исследования: понятие, виды .3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследований Глава 2. Методика проведения исследований .1 Методика проведения фокус-групп .2 Методика проведения онлайн опросов Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара .1 Введение в ситуацию .2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса .3 Результаты и рекомендации Заключение Список литературы Приложения Введение В современном мире наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации исследовательского процесса и неформализованной, описательной характеристики явлений и процессов, изучаемых с помощью качественных оценок. Цель исследования будет звучать следующим образом: удостовериться в необходимости применения синтеза качественных и количественных исследований при разработке позиционирования нового товара на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно. Задачи исследования: познакомиться с понятиями качественные и количественные исследования более детально рассмотреть способ и структуру применения фокус-групп и онлайн опросов, как методов качественных и количественных исследований, соответственно применить каждый из методов на практике Объекты исследования: качественные и количественные маркетинговые исследования. Предметы исследования: фокус-группа и онлайн опрос. Структура исследования: В Главе 1 будут рассмотрены понятия «качественные исследования» и «количественные исследования», описаны основные виды каждого типа исследования, описаны отличительные характеристики каждого метода. В Главе 2 детально описана методология проведения фокус-групп и онлайн опросов, указаны основные преимущества. Глава 3 будет практической частью, в которой будет дана краткая характеристика товара, выводимого на рынок; описаны цели и задачи проведения данных исследований, их сценарии; представлены результаты исследований и рекомендации по дальнейшей стратегии вывода товара на рынок. Глава 1. Качественные и количественные исследования .1 Качественные исследования: понятие, виды Качественные исследования помогают получить информацию, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основными методами качественных исследований являются: фокус-группа глубинное интервью анализ протокола Далее подробнее рассмотрим каждый из вышеприведённых методов. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Глубинное интервью - это слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах). Анализ протокола - один из методов маркетинговых исследований, заключающийся в том, что респондента погружают в определенную ситуацию, связанную с принятием решения. Респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался, принимая решение. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Данный метод также используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы снижает скорость принятия решений. Покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. В данной работе будет рассмотрен пример проведения фокус-группы для качественного маркетингового исследования с целью разработки позиционирования нового товара. 1.2 Количественные исследования: понятие, виды Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. Результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. Основные виды количественных исследований: личное интервью онлайн опрос телефонное интервью холл-тест Далее представлены более подробные определения каждого из видов. Личное интервью представляет собой прямое общение интервьюера и респондента по структурированной анкете. Длительные интервью обычно проводятся в заранее оговоренном месте - на дому или на работе у респондента, в офисе исследовательской компании. При этом зачастую необходимо заранее договариваться о проведении личного интервью с респондентом, то есть осуществлять «пререкрут». Метод онлайн опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных. Поддерживаются любые типы вопросов и логика анкеты, включая переходы в зависимости от ответов респондента, ротацию вариантов ответа. Телефонное интервью - один из основных методов сбора количественных данных, предполагающий общение интервьюера и респондента по структурированной анкете посредством телефонном связи. Продолжительность одного телефонного интервью, как правило, не превышает 10 минут, так как респонденты, как правило, не готовы общаться дольше. Холл-тест предполагает непосредственный контакт респондента с продуктом, присутствует возможность его тестирования, а также ответы на вопросы заранее подготовленной анкеты. Проведение холл-теста позволяет решать разные маркетинговые задачи: от оценки названий, внешнего вида и вкуса продуктов до выявления приоритетных концепций продвижения. В практической части данного исследования будет представлен онлайн опрос, который поможет разработать правильное позиционирование для нового товара. 1.3 Сравнительные характеристики качественных и количественных исследованийКачественные и количественные исследования имеют множественные различия, которые структурированно представлены в Таблице 1. Сравнительные характеристики по видам исследований затрагивают такие темы, как «тип вопросов», «размер выборки», степень профессиональной подготовленности интервьюеров, «тип анализа» и «используемые средства». Таблица 1
Несмотря на существенные различия по характеристикам между качественными и количественными исследованиями, следует помнить, что они являются не взаимоисключающими, а взаимодополняющими видами исследования. Подтверждением тому может служить любое глубокое маркетинговое исследование, в котором обязательно будут сочетаться различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки. В следующей главе будут подробно рассмотрены методы и особенности проведения качественного и количественного исследований на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно. Глава 2. Методика проведения исследований .2 Методика проведения фокус-групп При проведении фокус-группы не следует забывать про 2 отличительные особенности данного метода. Во-первых, в отличие от методов количественного исследования, фокус-группа дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?». А во-вторых, методы глубинного группового интервью, применяемые в фокус-группах, позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Существует несколько четко определенных, обязательных этапов проведения фокус-группы: подготовка сценария (topic guide) фокус-группы; отбор участников фокус-группы; подготовка помещения и материалов; проведение фокус-группы; обработка результатов фокус-группы; аналитическое описание результатов исследования А теперь рассмотрим каждый из этапов проведения подробнее. Определение цели проведения фокус-группы. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей: генерирование идей; проверка гипотез для количественных исследований; подготовка инструментария для количественных исследований; интерпретация результатов количественных исследований; изучение особенностей поведения отдельных групп людей. Участники. Оптимальное число участников - от 6 до 10 человек. Именно это количество является наиболее приемлемым как для получения достаточно глубинной информации, так и для высокой вероятности генерирования большого количества идей. К выбору участников так же следует подходить с большой осторожностью. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Не следует вместе опрашивать мужчин и женщин, если тема исследования затрагивает интимные вопросы или в тех случаях, когда либо мужчины, либо женщины могут оказать влияние на мнение (когда одни заведомо более компетентны, чем другие). Также не следует принимать участие в одной фокус-группе знакомым исследователя или знакомым между собой людям, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга. Сценарий фокус-группы. Сценарий фокус-группы - это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения. Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы. Сценарий является довольно гибким планом, так как реакция участников фокус-группы корректирует его. Вопросы разбиваются на тематические блоки, между которыми существуют связки. Рекомендуется использовать различные качественные методики: ролевые игры, незаконченные предложения, ассоциации, метафоры, сомнения в очевидном, косвенные (скрытые) вопросы и т.д. Сценарий состоит из: вступления, фоновых вопросов, основных вопросов, дополнительных вопросов, заключительной части. Проведение фокус-группы. Продолжительность проведения колеблется между 1,5-3,5 часами. Необходимо светлое, просторное помещение; Техническое оснащение (магнитофон, видеокамера) Анализ данных. Прежде всего, делается расшифровка аудио - и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. Это и является последним этапом проведения фокус-группы. .2 Методика проведения онлайн опросов Онлайн-опросы представляет собой заполнение респондентом анкеты в интернете, доступ к которой он получает, пройдя по специальной ссылке. Этот метод позволяет опрашивать респондентов, имеющих доступ к интернету, в любое удобное для них время. Является одним из самых удобных и прогрессивных видов опроса. С помощью онлайн-технологий проводятся следующие типы исследований: исследование аудитории Интернета; проведение онлайн-опросов, преимущественно, где требуется изучение труднодоступных категорий населения или не требуется репрезентативность. Например, тестирование Web-сайтов и исследование их аудитории; тестирование рекламных материалов, концепций, упаковки; опросы специальных целевых групп; экспертные опросы; онлайн-опросы сотрудников или клиентов по базе клиента. Преимущества использование онлайн опроса: Одним из главных преимуществ проведения именно онлайн опросо является его оперативность и практически неограниченный географический охват. Также не следует забывать об сокращении временных (не тратиться время интервьюеров и респондентов) и денежных издержек. Метод онлайн опроса очень удобен для респондентов (у респондентов есть время обдумать вопрос и ответ на него, заполнение занимает минимальное количество времени) Заполнение интернет-анкеты осуществляется по определенным правилам, устанавливаемым создателем, следовательно в результате полученные данные максимально удобно для дальнейшего анализа. Возможно условие «обязательности» заполнения всех вопросов анкеты, это в свою очередь предоставит полную картину интересов, вкусов и мнений. Анонимность анкеты, в свою очередь, добавит «откровенности» в результаты исследования, что, безусловно, положительно отразится на результатах исследования. Основные разновидности онлайн опросов. онлайн интервью без предварительного рекрута онлайн интервью с предварительным рекрутом В заключение, следует отметить, что такой метод количественных маркетинговых исследований, как онлайн опрос, это новый способ сбора информации у респондентов для дальнейшей интерпретации и применения в определенных целях. В связи с «новизной», развитие данного метода непрерывно совершенствуется благодаря вперед идущим технологиям, следовательно, можно быть уверенным, что его применение будет давать все лучшие результаты для маркетинговых исследований в различных областях. Глава 3. Практическое применение методов качественных и количественных исследований на примере разработки позиционирования нового товара .1 Введение в ситуацию Практическая часть моей курсовой работы будет основана на проекте по дисциплине «Маркетинговые исследования» по выведению на рынок нового товара. Конечной целью нашего исследования является выведение нового товара (ирисок) на российский рынок. В связи с этим, в проекте была проведена разработка позиционирования нового товара на рынке. Наша компания находится на рынке кондитерских изделий в сегменте “сахаристые” в отрасли пищевой промышленности. Развитие рынка ириса в последние годы характеризуется быстрыми темпами и в настоящее время у него есть потенциал к развитию. В России объем сегмента ириса составляет всего 1,5% (в свою очередь, рынок ириса является частью рынка сахаристых изделий, около 14% от общего рынка кондитерских изделий). Краткая информация о нашей компании: Наименование и описание товара: Ирис, сочетающий в себе жующуюся сливочную оболочку и тающую начинку на основе натурального фундука, шоколада или карамели. Потребители: круг потенциальных покупателей - это все граждане России со средним уровнем дохода и выше среднего, проживающие в основном в мегаполисах, заинтересованные в нашем товаре • любители перекусить • те, кто хотят снять стресс • ценители удовольствия • тоскующие по детству Емкость рынка: на 1 января 2012 года- 116 млн. рублей Цена: цена будет определена в соответствии с позиционированием бренда Как писалось в Главе 1, глубокое маркетинговое исследование должно включать в себя методы и качественного, и количественного исследования. Наш проект не стал исключением, поэтому ниже будет описано проведение фокус-группы, как примера качественного метода исследования, и проведение онлайн опроса, как примера количественного метода исследования. .2 Проведение фокус-группы, онлайн опроса Фокус-группа. Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа. Целью нашего исследования являлось выявление позиционирования нового товара на рынке. Во время проведения фокус-группы, мы ставили перед собою следующие задачи: выбор концепции продукта изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д. отношение к товару в целом изучение мотива потребления выявление предпочтений относительно места потребления Наша фокус-группа состояла из 6 человек. Целевой аудиторией для проведения фокус группы были выбраны молодые люди и девушки в возрасте от 18 до 23 лет, проживающие в Москве, являющиеся студентами или недавними выпускниками вузов. Местом проведения было выбрано тихое, уютное кафе в центре Москвы. Техническое оснащение: видео-камеры и магнитофоны. Наблюдатели и помощники: 2 человека, которые вне зависимости от технического оборудования, делали свои письменные пометки и замечания в блокнот. Сценарий фокус-группы представлен в Приложении 1. Онлайн-опрос. Примером количественного исследования стал онлайн опрос. Целью исследования является подтверждение или же опровержение данных, полученных при качественном исследовании (фокус-группе), касательно разработки позиционирования нового товара. При проведении онлайн опроса стояли следующие задачи: определение оптимальной цены товара или услуги выявление пустующих ниш оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка частоту покупки схожего товара степень планирования покупки схожих товаров В онлайн опросе участвовало 92 человека. Онлайн опрос проводился при помощи портала www.webanketa.com Анкета нашего онлайн опроса представлена в Приложении 2. 3.3 Результаты и рекомендации Фокус-группа. Результатом проведения фокус-группы стали те ответы, которые мы получила на поставленные нами же ранее задачи. Выбор концепции продукта. Яркий, стильный молодежный ирис в яркой упаковке и с интересной рекламной компанией («Думаю, нужна новая марка с классной маркетинговой компанией, что-нибудь интересное, модное и молодежное. Нужно своя фишка! Крутой слоган и яркий имидж») Изучение «недовольств» потребителей уже употребляемыми товарами-субститутами. «Прилипание» ириса к зубам («Сладкий неотлипимый комок, его вместо цемента класть можно и дома строить») Поиск желаемых изменений во вкусе, свойствах, размерах и т.д. Желаемая мягкость ириса, плохая упаковка у товаров-конкурентов («Всегда возникают трудности с вытаскиваением ириски из обертки», «Мне бы хотелось, чтобы ирис всегда был мягким!») Отношение к товару в целом. Большая часть респондентов любит сладкое, в том числе ирис («О, да! Сладкое - всегда, с чаем, в качестве завтрака-обеда-ужина, когда не успеваю поесть… Ириски Кис-кис зубовырывательные люблю») Изучение мотива потребления. Мотивом является получение удовольствие от «сладенького». Выявление предпочтения относительно места потребления. В основном, дома, реже по пути куда-то или в гостях («Чаще всего в гостях», «Покупаю пакетик раз в пару недель, распихиваю по карманам, машине, дому и тд. Ем, когда хочется курить», «Раз в месяц покупаю домой») Онлайн опрос. Результатом проведения онлайн опроса стали также ответы на поставленные задачи. Определение оптимальной цены товара или услуги. Так как большинство респондентов (55,4% и 56,5%) считают Кис-Кис и Золотой Ключик дешевым товаром, а остальные товары-конкуренты относительно доступными по цене, можно рассчитывать на успешное установление цены на уровне между дешевым и доступным. Выявление пустующих ниш. Согласно результатам опроса, практически все бренды по мнению большинства респондентов, являются «нейтральными» по гендерному отношению, и только Meller более 25% участников опроса отнесли к более «мужскому». Отсюда можно сделать вывод, что ниша «женских ирисок» никем не занята. Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка. Выпускаемый на рынок товар соответствует уровню товаров-конкурентов. Частота покупки схожего товара. Лишь 6,5% опрошенных покупают ирис или его заменители чаще 2-3 раз в неделю. Остальные участники примерно в равной степени разделились на покупку раз в месяц, пару раз в месяц и раз в неделю. Степень планирования покупки схожих товаров. Покупка ирисок и жевательных конфет может быть как запланированным мероприятием, так и абсолютно спонтанным. Рекомендации. Смотря на маркетинговые исследования по данному рынку, достаточно подробно изучив конкурентов, потенциальных потребителей, свободные ниши рынка, я, будучи фирмой-продавцом, предприняла бы следующие меры для проведения успешной стратегии стратегию позиционирования нового продукта на рынок сахаристых изделий: на уровне производства следует улучшить консистенцию товара (сделать более мягким) на уровне продавца - запустить классную, яркую рекламу, задействовать профессиональных рекламщиков, придумать «цепляющийся на язык» слоган и дизайн упаковки возможна ориентация на «женский» ирис цена должна быть на начальном этапе выпуска товара средней относительно конкурентов, не слишком дорогой, чтобы не отпугнуть от еще незнакомой марки, но и не слишком дешевой (как показывает практика, к слишком дешевым товарам в России относятся в предубеждением). В целом же, рынок еще не достаточно заполнен, поэтому правильное позиционирование, логичная сегментация, успешные маркетинговые исследования, а в дальнейшем - хорошо структурированная и продуманная политика продвижения, должны, безусловно, привести к появлению нового востребованного, успешного бренда ирисок на российском рынке сахаристых изделий. Заключение Результаты проведение исследований, о которых говорилось в основной части курсовой работы, во-первых, позволило достаточно глубоко погрузиться в тему качественных и количественных исследований, детально познакомиться с такими методами исследований, как фокус-группа и онлайн опрос. Во-вторых, позволило определить преимущества использования каждого из методов, фокус-группы и онлайн опроса. Преимущества фокус-группы: психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер. Преимущества онлайн опроса: сжатые сроки проекта, уменьшение бюджета исследования по сравнению с обычными методами; отчеты в доступны в режиме реального времени через веб-интерфейс; более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса широкие возможности демонстрации видео- и аудиоматериалов, а также изображений. И в-третьих, применение полученных теоретических знаний в практической части исследования позволило «лицом к лицу» столкнуться с проведением качественных и количественных исследований, научиться правильно их проводить и интерпретировать. В целом же, выбор методов исследования во многом диктуется конкретной ситуацией. Но, тем не менее, при проведении исследований необходимо задаться целью получения максимально расширенной информации, раскрывающей возможные изменения в потребительских предпочтениях, которые произойдут в ближайшем будущем. Информация должна использоваться самым активным образом для укрепления позиций предприятия на рынке, что, во многом, определяется хорошо продуманной коммуникационной политикой, правильно использующей мотивы поведения потребителей, опирающейся на тщательно проработанный комплекс маркетинга. Для получения такого рода расширенной информации необходимо использовать большее число открытых вопросов и применять, наряду с количественными методами исследований, другие приемы получения более глубоких и более качественных данных. фокус группа онлайн опрос Список литературы Печатные издания: 1. Багиев Г. Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 1996. 132 с. . Белановский С.А. "Метод фокус-групп". Изд-во "Магистр", 1996 г, 45 с. . Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как делают это в РОССИИ. М: Вершина 2011г., 145 с. . Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.-М.: Дело, 2001.-2-е изд.-440 с. . Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000, 56 с. . Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999, 245 с. . Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб: изд-во ДНК, 2003, 89 с. . Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. М.: Экономистъ, 2005, 153 с. Источники в Интернет: 9. . . . |