чита. Переход к рынку, конкуренция между предприятиями являются мощным фактором реального роста эффективности производства
 Скачать 240.08 Kb.
|
|
ГЛАВА 3 Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков» Специфика конкурентных отношений в отрасли хлебопекарной промышленности На специфику конкурентных отношений предприятий в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая конъюнктура цен на зерно – основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе не разработана, отсутствует системный государственный подход к отрасли хлебопечения, местные власти справляются со своими проблемами, как кто может, в том числе административными запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям. В удорожании продукции хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень [4]. Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан. Россия является одной из ведущих держав мира – производителей зерна со значительным природным и климатическим потенциалом увеличения его производства. Реализация эффективной государственной политики на внутреннем рынке зерна, при его экспорте, в области обеспечения населения страны качественными и безопасными хлебопродуктами возможно только при условии оценки потенциала качества зерновых ресурсов страны, поддержания и совершенствования их товарной классификации в рамках единой государственной системы контроля качества зерна и продуктов его переработки. Для этих целей в 1994 году была создана государственная хлебная инспекция при Правительстве Российской Федерации, главной задачей которой является – обеспечить эффективный контроль, за качеством и рациональным использованием зерновых ресурсов Российской Федерации [17]. Предприятия хлебопекарной промышленности, действующие на рынке г. Новосибирска относятся к сектору малого бизнеса, за исключение предприятия «Пекарня Хлебков». Появление новых товаропроизводителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке г. Новосибирска в настоящее время может быть только за счёт создания частных предприятий. Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами. Так, отсутствие программы поддержки малого предпринимательства по России в целом и в Новосибирской области в частности создают экономический барьер появлению новых производителей хлеба. Это обусловлено тем, что срок окупаемости вложений в хлебопекарную промышленность велик в связи с низким уровнем среднеотраслевой прибыли. Всё это относится к экономическим барьерам развития малого бизнеса. Так же на развитие малого бизнеса влияют административные барьеры, связанные с регистрацией предприятий, влиянием государственных органов, как на процедуру регистрации частных предприятий, так и на их деятельность. Развитию малого бизнеса в г. Новосибирске так же мешает неразвитость рыночной инфраструктуры, неразвитая транспортная сеть. Возможность появление предприятий хлебопекарной промышленности ограничена также действиями предприятиями, уже действующими на данном рынке, которые заняли каналы распределения. Однако потенциальная ёмкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Новосибирска достаточно велика, существует неудовлетворённый спрос на рынке, что даёт возможность развития уже действующих на рынке предприятий. На сегодняшний день хлебопекарное предприятие «Пекарня Хлебков» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам. Определим фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов для исследуемого предприятия: демос; инской хлебокомбинат; континент хлеб; коопхлеб; сибхлеб; русич; сдоба; резон-к; писаревский хлеб; «Пекарня Хлебков», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам предложения предприятия, их предложение осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия. Предприятие «Пекарня Хлебков» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие обладает абсолютным ценовым преимуществом в ассортиментных позициях – хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус», хотя в ходе маркетинговых исследований в продаже его выявлено не было, в связи с быстрой его реализацией в торговой сети.  Рисунок 3.1 – Схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта На основе данных проведенных маркетинговых исследований, видно, что в торговых точках, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия, представлены не все производители данного продукта. В ходе исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирске было обследовано 25 предприятий розничной торговли, из которых 19 (76 %) осуществляли реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Все предприятия принадлежат частным предпринимателям, что составляет 100%. 3.2 Оценка конкурентной позиции, анализ спроса покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке Для формулирования конкурентной стратегии для предприятия, с целью наибольшего удовлетворения потребности населения в хлебе и хлебобулочных изделиях, необходимо знать существующий спрос и покупательские предпочтения на данную продукцию. В связи с этим были проведены маркетинговые исследования спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочную продукцию. Были определены следующие цели данного исследования: 1) какими факторами руководствуются потребители при совершении покупки хлеба; 2) какой хлеб и в каких количествах обычно покупают; 3) какого вида хлеба и хлебобулочных изделий не хватает потребителям. Исследование проводилось с помощью устного опроса потребителей на улицах города Ужур с использованием метода случайной бесповторной выборки. Численность отбора определили по формуле (3.1) [2]. n = t2σ2N , (3.1) Δ2N+ t2σ2 где n – число единиц, которые следует отобрать для (опроса); t – коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t – кратную среднюю ошибку ( чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2); σ2 – выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам); Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки; N – численность генеральной (изучаемой совокупности). Население г. Новосибирска – 1500000 человек, предельную ошибку мы приняли равную 1 руб., коэффициент доверия равен 2, дисперсию возьмём равную 7. Подставив данные в формулу 10, получили объём выборки равный 30 респондентам. Для точности результатов опрошено 50 респондентов. Таблица 3.1 – Градация опрошенных по уровню доходов
Анализ данных показывает, что 48 % потребителей продолжат поиск необходимого ими изделия в другой торговой точке, если его там нет, куда они зашли. Эту тенденцию категорично не поддерживают только молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. 100 % респондентов данной группы ответили, что даже если в продаже нет желаемого хлеба или хлебобулочного изделия, они приобретут что-то из того, что предлагается к реализации торговой точкой. Так же поступят 27,3 % от опрошенных в возрасте от 30 до 40 лет, 35,7 % потребителей в возрасте от 40 до 50 лет и 33,2% (4 чел.) потребителей в возрасте от 50 до 60 лет. 52 % респондентов совершат покупку там, куда они зашли, даже если в продаже нет предпочитаемого, ими хлеба. Выявление мнений потребителей о необходимости появления специализированного магазина, реализующего хлеб и хлебобулочную продукцию подтвердило благожелательное отношение населения к данной идее. Таким образом, анализ спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия позволил выявить ряд тенденций, отражающих данное явление на рынке потребления г. Новосибирска: 72 % потребителей хлеба и хлебобулочных изделий это люди, в возрасте от 20 до 60 лет; наибольшее число потребителей приобретают хлеб и хлебобулочные изделия 2-3 раза в неделю, приобретают, в основном хлеб пшеничный первого сорта; большинство опрошенных респондентов совершают покупку наиболее качественной по их мнению продукции, то есть решающий фактор покупки хлеб для них – качество (74%); большинство опрашиваемых отдают предпочтение упакованной продукции; большинство респондентов имеют личные предпочтения по производителям хлебной продукции и стремятся совершить покупку именно предпочитаемого ими производителя. 50 % опрошенных сказали, что предпочитают покупать хлеб предприятия «Пекарня Хлебков»; 34 % опрошенных отметили дефицит сдобы, диетических хлебных изделий, хлеба-нарезки. 56% опрошенные, считают цену на хлеб и хлебобулочную продукцию средней; 80% опрошенных качество хлеб также считают средним; 50% респондентов считают ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирска средний. Разработка конкурентной стратегии предприятия «Пекарня Хлебков» Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия. Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену (таб. 3.2). Таблица 3.2 – Результаты исследований возможных разновидностей нового товара
Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений. Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы. На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи. Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные. Основными проблемами на данном этапе являются: ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара; конъюнктурное положение компании; способность фирмы к восприятию нового товара; соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта. Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок. Для начала были определены следующие критерии: эффективность – необходимо учитывать, насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат; скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке; неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно); конкурентоспособность. Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы (таб. 3.3) Таблица 3.3 – Соответствие товара критериям
Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес». Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы. С применением цельносмолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др. Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента. Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар». Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт. можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; появление товара, не имеющего аналогов. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Новый товар — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы: поиск идеи нового товара; предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления; исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка; изучение особенностей процесса производства; организация опытного производства и пробного сбыта; переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга. Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов. Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка. Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в таб. 3.4. Таблица 3.4 – Результаты исследования потребительских свойств товара
Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес». По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям. Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого. Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п. Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Новосибирской области. Рекламу приурочили к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок. В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация — это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией. Почти во всех странах Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды. Сертификация базируется на следующих основных принципах: 1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве; 2) добровольность либо обязательность; 3) объективность, т. е. независимость от изготовителя и потребителя; 4) достоверность, т. е. использование профессиональной испытательной базы; 5) исключение дискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей; 6) предоставление изготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории; 7) установление ответственности участников сертификации; 8) правовое и техническое обеспечение, а также многофункциональность использования результатов сертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей, потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами, аукционами, арбитражем, судом; 9) открытость информации о положительных результатах сертификации или о прекращении действия сертификата; 10) разнообразие форм и методов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характера производства и потребления. Организация сертификации включает две стадии: обеспечение и реализация условий для создания и производства продукции, подлежащей сертификации; организация и проведение сертификации продукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-технической документации. Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке: идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен; готовый товар имеет конструктивные недостатки; новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена; затраты на разработку оказались выше расчетных; ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось. Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров. В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования. Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль. Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки. Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации. Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед. Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром. |