План 1 Понятие и задачи рекламы 4 2 Средства распространения рекламы 7 3 Экономическая эффективность рекламных мероприятий 10 введение
 Скачать 0.98 Mb.
|
|
Прогноз АКАР доли интернет-сегмента в 2010 году намного скромнее. В первую очередь это связано с методикой расчетов, плохо применимой для рынка контекстной рекламы, который в варианте АКАР очень сильно недооценен. Плавный рост предсказывается только в секторах «Телевидение» и «Интернет», в то время как в остальных секторах прогнозируется отток средств, перераспределяемых в пользу первых. [8] Обратимся теперь к предсказываемым темпам роста рекламных бюджетов в медиа сегментах. Таблица 3.4.Темпы роста рекламных бюджетов медиа сегментов, %
Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это всё чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе. Подчеркнём, что несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы. Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 1,5 млрд. руб., тогда, как объём рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах - около 750 млн. руб., и эта тенденция пока сохраняется. В 2007 году было дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые потеснили западных конкурентов в силу прекрасного знания российской действительности. (Рисунок 3.1.)  Рисунок 3.1. Динамика роста рекламных фирм на российском рынке за 2003-2007 год., тыс. шт. Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всём мире. В 2000-2005 годах в США его объём оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за последние десять лет он утроился); во Франции - в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России - пока в один миллиард, но утроение произошло за два года. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. [7] Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов. Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась. В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Вместе с тем развитие рынка рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела. [9] Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы. Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Наибольший результат к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, лёгкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии. Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов, в то время как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это - во-первых. Во-вторых, реклама - дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет денег. В дальнейшем рекламная деятельность предприятий всё больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке. В новом Уголовном кодексе, вступившем в действие с 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране ещё не сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы. [9] Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На селе только 50% опрошенных признали её полезность (виной тому - оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней. 3. Перспективы развития рекламы в России Постепенно появляются новые цели (задачи) рекламы. Например, уже актуально не только привлечь новых клиентов, но и удержать старых; мягко отсечь, еще на стадии рекламы, ненужных клиентов (например, некредитоспособных); сделать отстройку от конкурирующих фирм; начать «приручать» клиентов с юношества и детства… Желающих стать уникальными становится все больше. Для обозначения своей непохожести фирмы переходят от формальных приемов к сложным решениям. Постепенно фирменный стиль начинает осознаваться не только как набор цветовых и графических констант (бланки, товарные знаки, конверты), но и словесных тоже (легенды и байки, запускаемые в СМИ и рассказываемые клиентам). Справедливости ради, надо заметить, что темпы этой тенденции невысоки и мода на «фирменные легенды» только начала «раскручиваться».Пиком же этой моды будет предположительно 2005 или даже 2006 год. [9] Фирменный стиль будет проявляться понемногу в более «тонких» вещах: одинаковых жестах; речевых модулях; похожих деталях в одежде. Появятся «талисманы фирмы», которые будут показывать клиентам; фирменные блюда; любимые фильмы (как у космонавтов – «Белое солнце пустыни»); фирменные коллекции и т.п. Возникнут гимны фирм, звуковые символы. К сожалению, пока главной проблемой формирования фирменного стиля для большинства заказчиков остается смутное представление руководства о стратегических, тактических целях фирмы, а для органичного формирования своего имиджа это необходимо. Последние два-три года были временем «визуального терроризма» заказчика. Поиск специалистов казался многим обременительным. Все фирменные обозначения, в большинстве случаев, делались случайно, непрофессионально, в «срочном порядке». И редко когда проводилась проверка на патентную чистоту. В итоге – заказчики начинают понимать, что широко растиражированнфые элементы их фирменного стиля не согласованы и требуют «ремонта». Последуют «эклектичные заказы» профессионалам на модернизацию и коррекцию графической структуры в духе: «Нам знак и логотип менять уже нельзя, но нормальный стиль нам нужен». В конце 2001 года состоялась презентация «Новых принципов визуального стиля банка «Менатеп» – героя одной из первых в России рекламных кампаний. Их автор – дизайнер В. Акопов. Существующие элементы фирменного стиля начнут превращаться в единый хорошо опознаваемый фирменный стиль, а далее – в фирменные стандарты – стандарты, активно формирующие стиль работы сотрудников. Хорошим фирменным стилем будет считаться стиль, органично увязанный с концепцией развития фирмы, а не с настроением дизайнера, как это бывает сейчас. [5] Увеличится количество заявок на регистрацию товарного знака, и количество судебных споров из-за приоритетов на товарный знак. Возникнут российские концепции фирменного товара («брендинги по-российски»). Возрастание роли «Public Relations» частично объясняется истощением традиционных каналов распространения рекламы и необходимостью использования «лазерной» тактики, более тонких психологических мотивов: престижа, самореализации. В сфере Рublic Relations будут решаться пять взаимосвязанных задач: косвенной рекламы; возвышения имиджа; антирекламы; неявной отстройки от конкурентов; контррекламы (или Рublic Relatons во время кризисов фирмы). Все большее число крупных и средних фирм начнут создавать отделы PR . Изменится положение этих отделов в иерархии крупных корпораций. Отделы PR примут на себя прогностические функции, разработку стратегии фирмы на будущее. В области символов, вероятно, можно ожидать усиление связи с русской культурой и искусством, региональными памятниками, достопримечательностями, легендами, названиями… Увеличится не просто число комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов – усилится взаимосогласованность отдельных шагов кампаний, фирменного стиля и стандартов (например, за счет общих героев, рекламных мифов и образов). [7] Появятся объединения, типа «Ассоциации элитарных услуг» с многосторонними договорами о взаимной рекламе, когда, например, покупатели дорогих музыкальных центров получают рекламу частной клиники; магазина фирменной одежды – страховой компании и наоборот. Усилится трансляция накопленного опыта крупных фирм – законодателей мод в рекламе – по другим регионам и более мелким фирмам. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сути торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятое для привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производителем и потребителем. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных покупателей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют а памяти. Традиционно выделяют 6 основных рекламных носителей: телевидение, радио, пресса (газеты, журналы и специальные рекламные издания), Интернет, кинотеатры, наружная реклама (сюда же относится реклама на транспорте). Ниже приводится оценка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) затрат на рекламу в средствах ее распространения. Общий объем рекламы в средствах ее распространения составил ок 177 миллиардов рублей, увеличившись на 24,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В итоговой цифре не учитывались только контекстная реклама в интернете и BTL. По прогнозам экспертов, итоговый объем рынка рекламы в начале 2008 года вырастет до 220-230 миллиардов рублей. Наибольшие бюджеты традиционно уходят на телевидение. За отсчетный период показатель составил 92,5 миллиарда рублей, с ростом в 27,4 процента. Самую максимальную динамику, как и прогнозировалось, показал Интернет, увеличившись более чем в полтора раза - 52%. Объем средств, вращающихся в рекламе этого сегмента, составил уже 5 миллиарда рублей. Напомним, что по итогам всего прошлого года Интернет собрал 2,7 миллиарда. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ № 1183 от 10 июня 1994 О рекламе: Федеральный закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 В мире науки. М. Шиксентмихали, Р. Кьюби // Телемания – это диагноз. Декабрь, 2002 «Прямые инВЕСТИции» И. Бабаев // Мы – колбасная страна. № 5, 2002 «Прямые инВЕСТИции» Р. Абрахимов, О. Семеко // Сырье для роста. № 6, 2007 «Эксперт» М. Рубченко // Страна советов. № 41 (347), 4 ноября 2007 «Эксперт» П. Кирьян // Засидевшийся лидер. № 40 (346), 28 октября 2007 «Эксперт» // Догоняем. № 4 (358), 4 февраля 2007 Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров – М.: Гном-Пресс, 2007 Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 2000 Викентьев И.А. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз – Спб, 2005 Дональд У., Гордон И.И. и др. Основы рекламного дела – Самара, 2006 Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей, выступать публично. Как перестать беспокоиться и начать жить – М., 2000 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 Кураков Л.П. и др. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя – М.: Пресс-Сервис, 2007 Курс предпринимательства – М.: ЮНИТИ, 2007 Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы – Киев, 2002 Родионов И.М. Интернет для российских предпринимателей – М.: МЦНТИ, 2007 Уткин Е.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 2007 |