ЋаЈ Ё§ жЁп ४« ¬®© ¤Ґп⥫м®бвЁ Ё ®жҐЄ ҐҐ нд䥪⨢®бвЁ 4. План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59
 Скачать 1.41 Mb.
|
Глава 3. ПЛАН МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА «ЗВЕНИГОРОД»3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельностиВ настоящее время на рынке г. Москвы и Звенигорода существует достаточно большое количество ресторанов, баров и кафе, предлагающих различные услуги общественного питания и досуга по разным ценам. Поэтому перед рестораном «Звенигород» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар. В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности самого ресторана «Звенигород» (corporate advertising). Такая реклама имеет следующие особенности: она рекламирует не продукцию, а фирму. Покупая предприятие, тем самым покупают услугу; фирма обращается не к своим потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы создать в глазах общественности благоприятный имидж и защитить себя в случае необходимости. Таким образом, основной упор ресторану «Звенигород» целесообразно делать на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, «техническом»), и то, как ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). На рисунке представлен алгоритм построения имиджевой рекламы.   Рис. 3.1. Алгоритм построения имиджевой рекламы Целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа ресторана «Звенигород». 1. При работе с потребителями. Необходимо изменить отношение к подаче рекламы, чтобы реклама не просто констатировала, сколько стоят блюда и напитки, и куда обращаться, а давала и другие представления о ресторане «Звенигород». При проведении рекламной кампании в СМИ с целью формирования позитивного имиджа предприятия, подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве и возможностях ресторана «Звенигород», ассортименте предоставляемых услуг и отличии ресторана «Звенигород» от других ресторанных заведений города и региона. Ресторан «Звенигород» должен разместить в рекламной продукции информацию о заявленной миссии и стратегических целях (отражающих интересы потребителей), а также информации о разнообразии, удобстве, интерьеру ресторана. Одним из важных направлений рекламной деятельности по созданию имиджа является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д. Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с символикой ресторана «Звенигород» в честь национального праздника гостя, подарки для тысячного гостя и т.д., бесплатное вино в номер гостиницы «Звенигород» от ресторана по случаю праздников (Рождество, Новый год, например) или комплиментарная шоколадка в VIP-номера. 2. Работа с общественностью. Для укрепления имиджа ресторана «Звенигород» в глазах общественности следует принять участие в социальных мероприятиях, таких например, как: стать спонсором детского дома или приюта; провести благотворительную акцию для ветеранов к Дню Победы; организовывать благотворительные обеды для малоимущих; стать организатором праздника для детей-инвалидов и др. Затем регулярно давать информационный материал в СМИ о проделанной работе. Публикации укрепят деловую репутацию предприятия и его руководителя. Атмосферу и престиж ресторанного заведения создают события, проводимые в его стенах. Среди «светских» мероприятий ресторана «Звенигород» можно отметить юбилеи и презентации известных артистов и банков. Список подобных мероприятий следует расширять (например, показ мод, проведение аукционов, конкурсов красоты и др.). Хорошей косвенной рекламой ресторана «Звенигород» послужит проведение в ее интерьерах кино- и видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости. Большие резервы повышения имиджа ресторана «Звенигород» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и пр. оформления высококлассных ресторанов и закупить соответствующие оформление. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ресторана «Звенигород» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга. В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с ресторанно-гостиничным бизнесом. Самой ожидаемой из них является GASTE 2009 - Международная специализированная выставка гостиничного, ресторанного хозяйства и предприятия общественного питания. Время проведения: 08.11.2009 - 11.11.2009. Место проведения: Германия» Лейпциг. GASTE – Отраслевая встреча представителей гостиничного бизнеса и организаций общественного питания новых федеральных земель, а также смежных регионов. Почти половина посетителей-специалистов (44%), согласно проведенному опросу, в следующий раз примут участие исключительно в выставке GASTE. Место проведения: Лейпцигский выставочный комплекс, Павильоны 2 и 4, Стеклянный павильон, Конгресс-центр Лейпцига. Время работы: ежедневно с 10.00 до 18.00 час.; для экспонентов и стендовиков: ежедневно с 9.00 до 19.00 час. GASTE проводится с 1991 года 1 раз в 2 года. В 2007 году участвовало 344 компании, зарегистрировано 20000 посетителей. В 2009 году ожидается 350 участников и 25000 посетителей (в том числе 90% специалистов). В центре внимания выставки GASTE находятся соседние с Германией восточноевропейские страны, которые в связи с включением в Евросоюз пересматривают свою гостиничную и ресторанную политику. 19 - 22 октября 2009 г. в Центре Международной торговли пройдет Московская международная выставка Гостиничный и ресторанный бизнес-2009. Темы выставки: оборудование, технологии и аксессуары для гостиниц, ресторанов, домов отдыха, кафе, баров, казино. В прошлом году в выставке приняли участие более 130 компаний, которые представили свыше 800 видов товаров и услуг по тематике выставки. Среди участников выставки такие компании, как РусИтал, Деловая Русь, Арт-Мебель-Отель, UCS, Экотель, Интеротель, Инкомсофт, Масштаб Эко Дизайн, Libra International, Норвек, Ролат и многие другие. В рамках выставки состоялась презентация 8-го издания справочника «Гостиницы России», конференция по теме «Современные подходы к обеспечению международных стандартов обслуживания гостей в гостиницах, расположенных в ТРЗ «Золотое кольцо Москвы», конкурс ресторанных и барных меню «Прайс-Арт», а также многочисленные семинары для профессионалов гостинично-ресторанного бизнеса. Выставку посетило свыше 15 тыс. человек (45% - представители Москвы и Московской области, 55% - представители других российских регионов и иностранные бизнесмены; 80% посетителей - руководящий состав гостиниц, ресторанов, домов отдыха и др. По данным оргкомитета в течение двух месяцев после выставки участниками заключено около 800 контрактов). Для предприятия ресторанного бизнеса участие в выставке - не только прекрасная возможность сделать себе рекламу, но и возможность заключить контракты с иностранными партнерами. Кроме того, немаловажным является следующий момент: часто именно по итогам выставок формируются цены на услуги ресторана на весь сезон. Следует тщательно продумать оформление стенда ресторана «Звенигород» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции. 3. Работа с госструктурами. Целью рекламных акций, нацеленных на повышение имиджа при работе с властью является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений, и достижение взаимопонимания. Поэтому очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов ресторана «Звенигород» с представителями администрации области и города, министерств, общественных организаций, творческих Союзов. Для деловой репутации ресторана «Звенигород» будет полезно формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения. Примером таких рекламных мероприятий могут стать: предложение помощи в проведении городских праздников в Звенигороде и области; участие в организации Новогодних детских елок; помощь в приобретении медицинской техники или инвентаря, мебели для учреждений здравоохранения и др. Таким образом, из вышесказанного можно сформировать план рекламных мероприятий, направленных на развитие имиджа ресторана «Звенигород». Цель рекламной кампании - сформировать доверие потребителя к имижду ресторана «Звенигород» и его хорошую осведомленность о ресторане и его имидже. Таблица 3.1 План мероприятий имиджевой рекламы ресторана «Звенигород»
Таким образом, имиджевая реклама - должна привлечь внимание к самому рекламодателю. В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются благоприятные сведения об истории ресторана «Звенигород», данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторана «Звенигород». Далее ресторану «Звенигород» необходимо пересмотреть отношение к работе своего Интернет-сайта, наполнить его информативно, довести до клиентов информацию о проходящих акциях, возможных скидках, и т.д. Рекламная кампания в Интернет заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети. Это положение обусловлено следующими моментами. В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов: во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью «многие-многим» в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе. Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга: Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия: регистрация сервера на поисковых машинах размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах размещение ссылок в “желтых страницах” регистрация на тематических Web-серверах размещение ссылок на других серверах публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах участие в телеконференциях; использование списков рассылки использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени. Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи. Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы. Продвижение торговой марки компании. Стимулирование сбыта. Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов анкетирование посетителей собственного Web-сервера исследование конференций использование данных опросов, проводимых на других серверах. Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка. На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностью рекламных кампаний. По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo!, Amazon.com, Alta Vista и десятками других интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию. Так, Интернет сегодня позволяет производителям рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Интернет, которые действительно интересуются этой продукцией. Именно благодаря тому, что современная интернет-технология позволяет автоматически накапливать базы данных адресов интернет-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещать рекламную информацию по интернет-серверам в зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентировать свою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группы потребителей. Естественно, доступ к целевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степени сокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей. Так, традиционно используемое в рекламной практике соотношение цены на рекламу к одной тысяче достигаемых рекламой пользователей (CPM Ratio) составляет в среднем 28 для американских журналов, 14 – для российских аналоговых журналов, однако падает до 6-9 для крупных американских серверов и до 4-8 – для российских интернет-серверов. Традиционно рекламная кампания в Сети может быть реализована либо путем размещения рекламных баннеров через систему обмена баннерами, либо путем непосредственного размещения баннеров и спонсорских логотипов на специально отбираемых интернет-серверах. Как показывает практика, наиболее оптимальной и эффективно управляемой рекламной кампанией оказывается та, которая совмещает обе технологии интернет-рекламы. Размещение рекламы через систему обмена баннеров позволяет значительно сэкономить время на планирование рекламной кампании. Владельцы таких систем обычно предлагают рекламодателям выбор из десятков интернет-серверов, на которых может быть размещена реклама, а также обеспечивают техническое размещение баннеров и ежедневную отчетность об эффекте проводимой кампании. Наличие такой отчетности вообще является уникальной чертой интернет-рекламы и позволяет оперативно перераспределять бюджет рекламной кампании в зависимости от достигаемого эффекта рекламы на разных интернет-серверах. Наиболее крупным российским рекламным агентством, оперирующим системой обмена баннеров, является «Нетскейт» - принадлежащая ему система Reklama.ru сегодня объединяет более 60 российских интернет-серверов и имеет установленную мощность для показа более 250 тысяч баннеров в день. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности ресторана - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл поставить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Большинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего». По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту задачу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет разрасходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.31 Основную работу по рекламной деятельности можно выполнить более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри отдела рекламы ООО ресторан «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. В связи с этим, руководству ООО ресторан «Звенигород» необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности, а именно, создать отдел маркетинга и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта реорганизация вызвана предложениями и замечаниями сотрудников ресторана. В связи с этим увеличивается не только число специалистов, но и изменяется структура отдела рекламы (рис. 6).  Рис. 3.2. Схема подотдела рекламы ООО ресторан «Звенигород» после реорганизации Прежде всего, необходимо отметить появление группы продвижения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимостью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект, что обосновано во второй главе данной дипломной работы. Эта группа должна заниматься организацией и проведением различных презентаций, дегустаций, лотерей и т.п. Одним из первых крупных мероприятий такого рода может стать проведение праздничного обеда для ветеранов, приуроченного ко Дню Победы 9 мая.Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами организации крупных рекламных кампаний ООО ресторан «Звенигород», например - рекламой на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансовых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламных агентств. Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы ООО ресторан «Звенигород» способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует политике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности. |