ЋаЈ Ё§ жЁп ४« ¬®© ¤Ґп⥫м®бвЁ Ё ®жҐЄ ҐҐ нд䥪⨢®бвЁ 4. План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59
 Скачать 1.41 Mb.
|
2.4 Оценка эффективности рекламной деятельностиЭффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Основными конкурентами ресторана «Звенигород» на сегодняшний день признаны: СТЕНЬКА РАЗИН, ресторан-бар; СТАРЫЙ ДВОР, ресторан, боулинг, кафе-бар; 999, кафе-бар. Проведем исследование рекламной политики ресторана «Звенигород» по сравнению с ближайшими конкурентами. Таблица 2.7 Преимущества и недостатки рекламной политики ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов
О – отличный уровень; Х – хороший уровень; У – удовлетворительный уровень. Далее проанализируем использование средств рекламы ресторана «Звенигород» и его основных конкурентов. Результаты сравнительного анализа приведены в табл. 2.8. Таблица 2.8 Результаты сравнительного анализа средств рекламы
Как видно из таблицы, по степени охвата целевой аудитории ресторана «Звенигород» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что ресторан «Звенигород» использует радио в качестве основного коммуникационного канала. По данным опроса целевой аудитории, проведенного в июне 2008 года 77,6% опрошенных никогда не пользовались услугами ресторана «Звенигород», но знают этот ресторан по рекламным сообщениям, которые слышали в эфире местного радио. После трех месяцев с начала рекламной кампании для ресторана «Звенигород» опрос повторили с целью оценки изменения степени известности ресторанов и изменения показателей. На вопрос анкеты: «Назовите наиболее известные вам рестораны в Звенигороде» - ответы респондентов распределились так, как показано в табл. 2.9. Таблица 2.9 Степень известности ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов в Звенигороде
Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности ресторанов, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите ресторан, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите ресторан, в котором вы предпочтете сделать свой заказ» (табл. 2.10). Таблица 2.10 Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к ресторану
Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (L) принадлежит ресторану «СТАРЫЙ ДВОР», второе место занял ресторан «СТЕНЬКА РАЗИН», а ресторану «Звенигород» досталось лишь 3 место. Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности целевого рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или компании. Финансовые затраты на рекламу ресторанов приведены в табл. 2.11. Таблица 2.11 Расходы на рекламу ресторана «Звенигород» и ресторанов-конкурентов
Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются и увеличиваются, а, начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются. Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия компании и готовность потребителя к заказу. Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или компании, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую компанией. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, и в частности, ресторан «Звенигород», прибегают к услугам рекламных агентств. В данный момент отдела маркетинга в ресторане «Звенигород» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном расписании, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет менеджер-управляющий, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения разовых рекламных акций. В настоящее время обострилась конкуренция на рынке ресторанно-гостиничных услуг - уровень цен постепенно выравнивается, качество и ассортимент предлагаемых услуг постоянно растут - поэтому реклама и продвижение продукции становится одним из основных средств привлечения клиентов. |