ЋаЈ Ё§ жЁп ४« ¬®© ¤Ґп⥫м®бвЁ Ё ®жҐЄ ҐҐ нд䥪⨢®бвЁ 4. План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59
 Скачать 1.41 Mb.
|
2.3 Рекламные методы, используемые рестораномРесторанный бизнес – это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока. Эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер. Ресторан «Звенигород» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг. Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается менеджер-управляющий ресторана. Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Перспектива», «Провинция»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется. Телерекламу ресторан «Звенигород» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на 38 телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще. ООО ресторан «Звенигород» имеет свой Интернет-сайт (restoranzvenig.narod.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» ресторана, информируя лишь о меню и его адресе. Для изучения клиентов ресторана «Звенигород» консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.4. По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ресторан «Звенигород» в мае-июне 2008 г. Таблица 2.4 Предпочтительность услуг ресторана «Звенигород»
Таблица 2.5 Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг
 Рис. 2.5. Отношение потребителей к качеству работы ресторана «Звенигород» Кабинетные исследования за 2008 г. показали следующее: Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2008 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу ресторана «Звенигород» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг». Таблица 2.6 Структура информационных источников о ресторане «Звенигород»
Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о ресторане «Звенигород» являются следующие: 1. Рекламные проспекты 87%; 2. По рекомендации 7%; 3. Интернет 4%; 4. Статьи в печатных изданиях 2%. Отметим важный момент: формированию привлекательного образа ресторана «Звенигород» в глазах общественности, т.е. public relations, не уделяется должное внимание. Основные виды средств распространения рекламы, знакомые посетителям ресторана «Звенигород», показаны на рис. 2.6  Рис. 2.6. Оценка потребителями ресторана «Звенигород» средств распространения рекламы Как показывает рисунок, все более популярным средством рекламы становятся Интернет сайты. 12% респондентов знакомятся и выбирают ресторан или гостиницу на неспециализированных сайтах, а 23% - на специализированных информационных сайтах. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, а также все возрастающим числом пользователей сети. Всего 9% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди, выбирающие место для проведения отдыха, в большей степени ориентируются на представление и имидж ресторана, что и должно лежать в основе рекламной компании ресторана «Звенигород». Следует отметить, что ресторана «Звенигород» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты. Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала - ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети - ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468х60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о ресторанах, гостиницах и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу. Был проведен опрос клиентов ресторана «Звенигород» об эффективности рекламной кампании ресторана, которая проводилась в конце 2008 года.  Рис. 2.7. Исследование эффективности рекламных мероприятий ресторана «Звенигород» Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной. Итак, отметим, что рекламная деятельность ресторана имеет хаотичный характер. Можно отметить, что ресторан «Звенигород» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ ресторана. Как видно из проведенного исследования, ресторан «Звенигород» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов. Как и большинство предприятий, работающих на рынке ресторанно-гостиничных услуг, ресторан «Звенигород», прибегает к услугам рекламных агентств. В условиях высокой конкуренции на рынке гостиничных услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством. В данный момент отдела маркетинга в структуре управления ресторана «Звенигород» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций. В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для ресторана «Звенигород». Все это привело к тому, что руководство ресторана «Звенигород» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это должно проводиться внутри подотдела рекламы ресторана «Звенигород». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. |