ЋаЈ ­Ё§ жЁп ४« ¬­®© ¤Ґп⥫쭮бвЁ Ё ®жҐ­Є  ҐҐ нд䥪⨢­®бвЁ 4. План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59

• Название: План мероприятий по повышению эффективности рекламной деятельности ресторана звенигород 59 1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности 59
• Дата: 17.04.2023
• Размер: 1.41 Mb.
• Имя файла: ЋаЈ ­Ё§ жЁп ४« ¬­®© ¤Ґп⥫쭮бвЁ Ё ®жҐ­Є ҐҐ нд䥪⨢­®бвЁ 4.doc
• Тип: План мероприятий; #1067760
• страница: 4 из 15

1.2 Реклама и ее влияние на потребительский спрос

Одним из основных элементов потребительского рынка является категория «потребительский спрос», который, по сути, есть одна из движущих сил рыночных отношений. Он является частью базовой модели спроса и предложения, способной охарактеризовать функционирование всей экономики.¹⁷

Существование и развитие явления «потребительский спрос» связано с формированием потребительского рынка - рынка потребительских товаров, то есть товаров, предназначенных для конечного непроизводственного потребления. Потребительский рынок является обязательным институтом любой экономической системы. Важность этого института обусловлена тем, что потребительский рынок представляет собой промежуточную стадию между производством и потреблением. Совершенно очевидно, что производство не может существовать ради производства. Оно призвано удовлетворять потребности людей. В связи с этим возникает необходимость в потребительском рынке, обеспечивающим продвижение товара от производителя к потребителю, и на удовлетворение которого, в конечном итоге, ориентирована вся структура экономики.

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Спрос населения на потребительском рынке определяется потребностями людей в пище, жилье, в духовной жизни и т.д. Однако спрос отражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения для оплаты этих товаров и услуг и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Таким образом, спрос на рынке потребительских товаров и услуг характеризует платежеспособные потребности населения в товарах и услугах личного потребления.

В системе рыночных отношений категория спроса может выступать как макроспрос и микроспрос. Эти понятия могут быть рассмотрены в двух аспектах: с точки зрения классификации товаров и с точки зрения объекта (территориальный признак).¹⁸

В соответствии с первой классификацией под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров (услуг), объединенных по какому-то признаку, например, по потребительскому назначению — одежда, обувь, мебель и т.д. В свою очередь, макроспрос также имеет структуру, которая представляет собой объем спроса на отдельные группы товаров (услуг), входящих в объединенные группы, например, одежда для женщин, одежда для мужчин, одежда для детей, спортивная одежда и т.д.

С точки зрения объекта макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства — страны, республики, экономического региона, края, области, города и т.д.

Микроспрос, предъявляемый покупателями на предприятиях, имеет множество разновидностей. Он может быть сгруппирован в отдельные группы по различным признакам. Классификация микроспроса представлена в Приложении.

Одним из важнейших элементов маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов.

Стимулирование продаж — деятельность фирмы по информированию покупателей о своих товарах и формированию о них более благоприятного мнения.¹⁹

Хотя рекламная деятельность является одним из старейших приемов поощрения продаж, сама трактовка ее сущности долго была предметом ожесточенных дискуссий. Длительное время господствовала точка зрения, состоявшая в том, что реклама обеспечивает искусственное дифференцирование различных марок однотипных товаров и тем самым обеспечивает снижение чувствительности покупателей к изменениям цен рекламируемых товаров. Тем самым предполагалось, что реклама является способом манипулирования сознанием покупателей и формирования в нем искаженных представлений об экономической ценности товаров.

В последнее время, однако, возобладала более реалистичная точка зрения, состоящая в том, что реклама представляет собой всего лишь форму информирования и ее результаты зависят от характера передаваемых сообщений. Вместе с тем сам факт воздействия рекламы на чувствительность покупателей к ценам не оспаривается никем, особенно если сама реклама фокусируется на ценах.

Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен. Тем самым подрывается возможность для других фирм использовать в качестве опоры своей ценовой стратегии эффект уникальности, так как анализ предпочтительности покупок переводится лишь в плоскость сопоставления «дороже-дешевле».

Таким образом, если фирма выбирает в качестве основы своего конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продукции и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена. Куда важнее полезность товара.

Имеющиеся исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Как видно на рис. 1.6, если бы фирмы, действующие на рынке определенного товара, не рекламировали его, то спрос был бы более эластичен и соответствовал кривой d1, тогда как реклама снижает эту эластичность и кривая спроса становится более крутой, принимая вид d2



Рис. 1.6. Влияние рекламы на изменение эластичности спроса индивидуального покупателя

Соответственно, одно и то же повышение цен с уровня Р1 до P2 при прежнем спросе привело бы к сокращению величины спроса с Q1до Q2.Но благодаря снижению эластичности спроса в результате рекламной кампании то же самое повышение цены вызовет теперь сокращение величины спроса лишь с Q3 до Q4, т. е. в куда меньших масштабах.

Соответственно, проведение рекламной кампании приводит к тому, что при одном и том же повышении цен величина выручки от продаж оказывается большей, чем можно было ожидать прежде (эта разница в выручке при цене Р2 равна площади штрихованного прямоугольника на рис. 1.6).

Возникает вопрос: каким образом реклама, понижая эластичность индивидуальных опросов, одновременно повышает эластичность агрегированного, рыночного спроса в целом? Объяснение этому факту состоит в том, что реклама расширяет круг покупателей, привлекая на рынок новые их группы, причем именно те, которые наиболее чувствительны к уровням цен, т. е. отличаются повышенной эластичностью индивидуального спроса.

Как видно на рис. 1.7 а, до начала рекламной кампании агрегированный (рыночный) спрос (кривая MD1)формировался как сумма индивидуальных опросов двух покупателей (их описывают кривые D1и D2).

Проведение рекламной кампании изменило ситуацию на рынке (рис. 1.7), так как: индивидуальный спрос второго покупателя стал менее эластичным (кривая di проходит теперь более отвесно, т. е. одному и тому же повышению цены будет теперь соответствовать меньшее сокращение объема покупок вторым покупателем, чем это было до начала рекламной кампании);



Рис. 1.7. Формирование агрегированного (рыночного) спроса до (а) и после (б) рекламной кампании²⁰

2) реклама привлекла на рынок данного товара третьего покупателя (его спрос описывает кривая D3). Его доходы невысоки, и он может начать приобретать данный товар лишь при цене 60 тыс. д. ед. и менее. Но зато его индивидуальный спрос существенно более эластичен, чем у первого и второго покупателей.

В итоге агрегированный (рыночный) спрос теперь формируется как сумма индивидуальных опросов уже более широкого круга покупателей и зависимость его величин от уровней цен изменилась. Как видно на рис. 1.7б, новая кривая спроса MD2 в верхней части возможного на рынке диапазона цен (свыше 60 тыс. д. ед.) проходит теперь более отвесно, отражая снизившуюся эластичность спроса второго (наиболее состоятельного) покупателя. Но зато при ценах ниже 60 тыс. д. ед. кривая спроса становится куда более пологой, чем прежде существовавшая кривая MD2.Таким образом, при снижении цен в этом диапазоне прирост продаж станет куда большим, чем можно было ожидать до начала рекламной кампании.

Отсюда следует очень важный вывод: проведение рекламной кампании, может в случае ее успеха увеличить прирост продаж при снижении цен, но также и породить большее сокращение продаж при повышении цен. Причина этого состоит в том, что, как правило, покупатели, которые наиболее чувствительны к рекламе, в то же время и наиболее чувствительны к уровню цены (их индивидуальный спрос высокоэластичен по цене).

Следовательно, проведение рекламной кампании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров-новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться по-иному и требует специального изучения.

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало.²¹ Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Итак, проанализировав влияние рекламы на потребительский спрос, заключим, что спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Функционирование потребительского рынка прямо связано с формированием на нем соответствующего спроса, который здесь представлен потребительским спросом - спросом на товары, обращаемые на потребительском рынке.

Исследования подтверждают, что на уровне индивидуального покупателя реклама может достаточно успешно решить задачу уменьшения чувствительности отдельных покупателей к уровню цены, т. е. снижения эластичности их опросов. Но одновременно активная реклама порождает иной эффект: она ведет к существенному повышению эластичности агрегированного, рыночного спроса.

Реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на какую-либо товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.