вкр. Бабецкая А.М., ВКР, г. Минск. Повышение эффективности системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта (на примере оао Фандок)
 Скачать 1.79 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА И ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ ОАО «ФанДОК» 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Фандок» – одно из старейших предприятий города. В 1913 г. в городе открылось несколько лесопильных заводов и фабрик. В 1926 г. началось строительство деревообрабатывающего комбината, 8 ноября 1929 г. состоялось торжественное открытие Бобруйского деревообрабатывающего комбината, на тот момент крупнейшего в Европе предприятия по деревообработке. По решению правительства создан Концерн на базе Министерства лесной промышленности БССР, объединивший в своем составе предприятия Республики Беларусь, занимающиеся лесозаготовительной деятельностью, подсочкой леса, лесохимией, лесопилением и деревообработкой, производством фанеры, плитных и облицовочных материалов, производством мебели и целлюлозно-бумажной продукции. В 1991 г. Бобруйский деревообрабатывающий комбинат, присоединенный в 1992 г. к объединению «Бобруйскдрев» вошел в концерн «Беллесбумпром» ОАО «Фандок» было создано на базе народного объединения «Бобруйскдрев» путем открытой подписи на акции, и зарегистрировано Решением Исполнительного комитета г. Бобруйска № 70–75 от 21 июня 1994 года. Место нахождения: Республика Беларусь, 213800 Могилевская область, г. Бобруйск, ул. Ленина, 95. Основная продукция ОАО «Фандок» – фанера клееная, дверные блоки, спальные гарнитуры, корпусная и мягкая мебель, комплекты для гостиной, шкафы для белья и обуви, тумбы для радио-, видео- и телеаппаратуры, офисная мебель, кухонная мебель, продукция из ламинированной плиты, стеллажи, прихожие, столы, кровати, пиломатериалы хвойных пород (ГОСТ 8486–86, ГОСТ 24454–80), в том числе доски, бруски, брусья разных типоразмеров, пиломатериалы березовой и мягких лиственных пород (ГОСТ 2695–83), осины, тополя, ольхи, твердых лиственных пород (ГОСТ 2695–83). Номенклатура выпускаемой продукции представлена следующим образом: кухонная мебель – «Раница» (5 видов), «Хозяюшка» (3 вида), «Gordon»; корпусная мебель – «Лаба» (70 наименований), «Casita» (24 вида, «Gordon», «Ambiente»; мягкая мебель – тахта, стул (2 вида), скамья угловая; малогабаритная мебель – тумбы «Максим» (4 вида), «First» (8 видов); стеллажная мебель – «Сосна», «Офис», «Адам» (24 вида), «Робин» (9 видов); дверные блоки (13 видов); фанера клееная (4 вида); шпон (2 вида); половые доски (2 вида); мебельный щит; балясины; пиломатериалы. Выпускаемая продукция полностью соответствует требованиям посредников, покупателей и потребителей. Организационная структура ОАО «Фандок» представлена в приложении 1. В целом организационную структуру управления ОАО «Фандок» можно охарактеризовать, как линейно-функциональную. Генеральному директору непосредственно подчинены технический директор, заместители по производству и ресурсам, по снабжению и транспорту, по продаже и торговле, по экономике и др., которым подчинены соответствующие службы. Функции, связанные с реализацией коммуникационной политики, выполняет бюро маркетинга, которое входит в состав отдела продаж и торговли. Бюро маркетинга подчиняется непосредственно начальнику отдела продаж и торговли. Отдел продаж и торговли подчиняется заместителю генерального директора по продажам и торговли, и насчитывает в своём штате 10 сотрудников. В состав бюро маркетинга и рекламы входит: начальник бюро маркетинга и рекламы, три маркетолога. Организационная структура бюро маркетинга и рекламы построена по товарно-рыночному принципу, что позволяет каждому сотруднику бюро маркетинга и рекламы всесторонне изучить все аспекты проектирования, производства и реализации конкретной товарной продукции на данном сегменте рынка; она представлена на рисунке 2.143  Рисунок 2.1 – Организационная структура бюро маркетинга и рекламы В должностные обязанности начальника бюро маркетинга и рекламы входят: осуществление руководства бюро и соблюдение правил внутреннего распорядка; определение каждому работнику бюро конкретных обязанностей; осуществление контроля за исполнением всей входящей документации, приказов и распоряжений ОАО «Фандок» по вопросам маркетинга; ведение работы по изучению рынка сбыта продукции, анализу эффективности продажи товара на рынке; организация обработки конъюктурной информации о конкурентоспособности, уровне цен, спроса на продукцию; разработка предложений по осуществлению всех рекламных мероприятий, решение вопросов по изготовлению всех видов рекламных проспектов, буклетов, листовок; решение вопросов по разработке новых экспозиций отдельных изделий, указателей и тому подобное, в выставочном зале; разработка проектов мероприятий по подготовке участия ОАО «Фандок» в различных выставочных мероприятиях, контроль сроков их выполнения структурными подразделениями и отделами управления; организация монтажных работы по установке и сборке экспозиционных образцов мебели на месте проведения выставок, участие в работе выставочного стенда; оценка мастерства изготовления рекламных материалов, выбор средств рекламы; оценка степени воздействия рекламы на интенсивность продаж; контроль выполнения функциональных обязанностей работниками бюро. Начальник бюро маркетинга и рекламы имеет право: запрашивать и получать в установленном порядке от структурных подразделений материалы, необходимые для проведения исследования и выполнения работ в области маркетинга; привлекать, по согласованию с руководством, работников соответствующих подразделений ОАО «Фандок» для выполнения совместных работ; осуществлять контакты по вопросам, относящихся к компетенции бюро. Начальник бюро маркетинга и рекламы несёт ответственность за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, за своевременность и достоверность предоставляемой информации согласно требованиям руководства. Также начальник бюро несёт ответственность за сохранность экспонатов выставочного зала и товарно-материальных ценностей, находящихся на балансе бюро маркетинга. Маркетолог бюро маркетинга и рекламы подчиняется непосредственно начальнику бюро маркетинга и рекламы. Сотрудник бюро маркетинга и рекламы обязан иметь полную информацию об объёме продаж и прибыли по каждой товарной единице. Именно на основании этой информации принимаются решения о стратегии развития и рыночном профиле каждого товара (матрица АВС-анализа; матрица BCG; а также вытягивание товарной линии вверх или вниз (разработка дешёвой кухонной мебели из ламинатов), наполнение ассортиментного ряда (дверные блоки, коллекция «Лаба»), обновление товарной линии (наборы мебели «Gordon», «Casita», «Ambiente»; тумбы «Максим», «First»; стеллажная мебель «Адам», «Робин»); выделение товарной линии (коллекция «Лаба», «Gordon», «Casita», «Ambiente»), сокращение товарного ассортимента (наборы кухонной мебели «Карина», обеденная группа «Уют», а также наборы корпусной мебели «Сузорье», «Березина» и тумбы серии «Кёльн»). Среднесписочная численность работающих в акционерном обществе по состоянию на 01.01.2016 г. составила 2316 человек, в том числе: промышленно-производственный персонал 2014 человек. Среднесписочная численность работающих в социальной сфере 135 человек. Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры представлены в таблице 2.144. Таблица 2.1 Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры
Таким образом, среднесписочная численность персонала на 01.01.2016 г. составляет 2316 человек, из них 397 служащих, в том числе 149 руководителей. Среднесписочная численность в 2014–2015 гг. выросла на 4 человека за счет роста численности служащих. Основными поставщиками лесосырья для ОАО «ФанДОК» являются предприятия концерна «Беллесбумпром», (Осиповичский леспромхоз, ОАО Червенский ЛПX, ОАО «Полоцклес», ОАО Костюковичский ЛПX, ЗАО Мозырский ЛПХ), кроме того лесосырье поступает от лесхозов Минского и Могилевского ПЛХО. Поставщики фанеры для лущения – Мозырский ЛПХ, ОАО «Витебсклес», Червенский ЛПХ, ОАО «Полоцклес»; ДСП – ЗАО «Пинскдрев», ОАО «Речицадрев», ОАО «Мозырьдрев»; ДВП – Бобруйский завод ДВП45. Целью деятельности акционерного общества является извлечение прибыли, удовлетворение культурных, социальных и экономических интересов акционеров. Стратегия маркетинга заключается в глубоком анализе рыночной ситуации, прогнозе соотношения спроса и предложения, формировании на этой основе маркетинговой деятельности и повышении эффективности системы управления коммуникационной политикой. Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ФанДОК» за 2013 – 2015 гг. представлены в приложении 2. Как видно из приложения, рентабельность растет и в 2015 г. составляет 14,8 %, по сравнению с - 6,6 % в 2014 г., прибыль от реализации по сравнению с 2013 г. значительно выше и составляет 8500,9 млн р., предприятие по сравнению с 2013–2014 гг. получило положительную прибыль от реализации. Проанализируем себестоимость продукции ОАО «ФанДОК». Динамика, состав и структура себестоимости за 2013–2015 гг. приведена в таблице 3.1 приложения 3. Как видно из приложения, себестоимость продукции в 2015 г. возросла, темп ее роста составляет 129,59 %, что связано с увеличением выпуска продукции. Наибольший удельный вес в себестоимости занимают материальные затраты – сырье и материалы в 2015 г. составили 39,77 %. Удельный вес заработной платы увеличился с 29,32 % до 34,47 %. Темп роста заработной платы составил 117,55 %. Рентабельность работы отдельных структурных подразделений предприятия представлена в таблице 2.246. Таблица 2.2 Рентабельность работы структурных подразделений ОАО «ФанДОК»
По данным таблицы 2.2 видна общая тенденция роста рентабельности убыточных подразделений, в 2015 году по производству корпусной мебели предприятие получает прибыль. Стабильно рентабельным на протяжении анализируемого периода является фанерный завод в составе ОАО «ФанДОК». Формирование прибыли за 2013–2015 гг. представлено в таблице 4.1 приложения 4. Как видно из данного приложения, ОАО «ФанДОК» в 2015 гг. значительно увеличило эффективность своего функционирования. Полученные данные свидетельствуют о динамике улучшения финансового положения предприятия. Такая положительная динамика с одной стороны стала результатом государственного вмешательства, с другой стороны – системной работы над повышением рентабельности работы предприятия. Немаловажным является вклад каждого структурного подразделения в процесс выхода предприятия на безубыточный показатель работы. Следует отметить, что в состав ОАО «ФанДОК» входят 6 предприятий, имеющих юридическую самостоятельность: 1 Рогачевская мебельная фабрика; 2 Социально-бытовой комплекс (содержание жилья, детсадов и других объектов социально-бытового назначения); 3 КОП и торговля (организация розничной торговли и торговой производственной деятельности) – торговое предприятие «Торговый дом «Березина» (розничная и оптовая торговля древесиной, продукцией деревообработки, мебелью, бытовыми неэлектрическими приборами, пищевыми продуктами); 4 Спортклуб (развитие и пропаганда спорта); 5 Внешнеторговая фирма (экспорт различной продукции, производимой предприятиями Республики Беларусъ, импорт); 6 Информационно-издательский центр (издательство и реализация бланочной продукции, ярлыков, этикеток, фирменных конвертов и бланков, грамот, афиш, переплетные работы, ксерокопирование)47. В состав ОАО «ФанДОК» входят 4 предприятия, имеющие расчетный счет: 1 Деревообрабатывающий завод, в составе деревообрабатывающего цеха, лесопильного цеха и цеха столярной и мебельной плиты; 2 Мебельная фабрика, в составе: цех кухонной мебели, цех мягкой мебели и цех корпусной мебели; 3 Фанерный завод; 4 Осиповичский леспромхоз. Основные изменения товарного ассортимента ОАО «ФанДОК» за последние пять лет произошли в мебельном производстве, так как здесь наблюдается постоянная смена кухонных наборов, наборов корпусной мебели, а также мебели малогабаритных форм. В 2013 году товарный ассортимент цеха кухонной мебели был представлен кухонными наборами «Карина» и «Хозяюшка»; в 2014 году – «Раница» и «Чарэя»; в 2015 году – «Раница-М»; в 2016 – «Хозяюшка-М». Корпусная мебель в 2013 году представлена такими наборами, как «Березина», «Сузорье»; в 2014 году – «Баден», «Березина – 3»; в 2015 году – «Лаба» (24 наименования), «Gordon», «Casita», «Ambiente». Стеллажи: в 2013 году – «Обча», в 2014 году – «Габи», в 2015 году – «Адам», «Робин». Таким образом, на предприятии ведется постоянная работа по совершенствованию товарного ассортимента. Удельный вес видов продукции, выпускаемой предприятием, в общем объеме реализации по итогам 2015 года представлен в таблице 2.348. Таблица 2.3 Удельный вес видов продукции ОАО «ФанДОК» в общем объеме реализации в 2015 г.
Рассмотрим ценовую политику ОАО «ФанДОК». Главным условием продажи продукции является ее 100 % предоплата. В отпускную цену продукции ОАО «ФанДОК» первоначально закладывается рентабельность 3 – 20%, однако предприятие вынуждено идти на значительные скидки покупателям, так как в противном случае очень сильно растут остатки продукции на складах, в итоге многие виды продукции имеют отрицательную рентабельность. На предприятии существуют отпускные оптовые цены для крупных покупателей, через фирменные магазины продукция продается по розничным ценам с 5 % надбавкой, так же возможен заказ продукции со 100 % предоплатой по безналичному расчету для более мелких потребителей. На ОАО «ФанДОК» чаще всего используют прямые каналы распределения, поскольку предприятие стремится контролировать всю свою маркетинговую программу и осуществлять тесный контакт с потребителями в условиях ограниченного целевого рынка. На ОАО «ФанДОК» используют также косвенные каналы распределения, которые связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. ОАО «ФанДОК» поставляет производимую продукцию как на внутренний рынок, так и в страны СНГ и дальнее зарубежье. Объем внутреннего рынка составляет 56,7 % всего объема производимой продукции. Постоянное отставание заработной платы населения от роста цен привело к падению спроса на мебель на внутреннем рынке. К негативным факторам работы на рынке Республики Беларусь относится низкая платежеспособность предприятий строительной индустрии, предприятий потребкооперации и мебельных производств, что ведет к несвоевременным расчетам, к использованию взаимозачетов и негативно сказывается на работе предприятия. Что касается рынка стран СНГ, на нем также сформирован круг основных покупателей. Главными каналами сбыта на внутреннем рынке являются оптовые базы, магазины, фирменная торговля. Свыше 65,4 % производимой продукции отпускается на взаимозачет. Экспорт в объединении составляет 43,3 % от общего выпуска продукции, в том числе 23 % составил экспорт в дальнее зарубежье. Абсолютные размеры сегментов рынка мебели приведены в таблице 2.449. Таблица 2.4 Абсолютные размеры сегментов рынка
В связи с ростом объемов строительства и мощным развитием мебельного производства в таких государствах, как Молдова, Грузия, Азербайджан в последние годы наблюдается устойчивая тенденция увеличения потребления фанеры клееной. Рынок России остается одним из приоритетных направлений предприятия в области реализации фанеры общего назначения. Учитывая, что в данные регионы отгрузка производится только по предварительной оплате, работа с резидентами данных регионов интересна в плане стабильности платежей и потребляемых объемов продукции. Для большей наглядности информацию, приведенную в таблице 2.4, можно представить в виде рисунка 2.250, из которого видно, что основными рынками сбыта ОАО «ФанДОК» являются Республика Беларусь, Российская Федерация. Доля отгруженной за 2015 г. на внутреннем рынке продукции составила 57 %. Экспорт в объединении составляет 43 % от общего выпуска продукции, в том числе 23 % составил экспорт в дальнее зарубежье, это такие страны, как Молдова, Грузия, Узбекистан, Азербайджан, Казахстан, Литва, Латвия. Среди стран СНГ лидером по продажам продукции ОАО «ФанДОК» является Российская Федерация.  Рисунок 2.2 –Доля рынков сбыта в общем объеме продаж в 2015 г. Перечень основных покупателей фанеры клееной на 2015 г. приведен в таблице 2.551 и на рисунке 2.352. Таблица 2.5 Реализация фанеры клееной крупнейшим потребителям в 2015 году в месяц, м3
 Рисунок 2.3– Реализация фанеры клееной крупнейшим потребителям в 2015 году в месяц, м3 Необходимо отметить, что весь планируемый прирост реализации экспортной фанеры подкреплен имеющимися заказами, что немаловажно для предприятия, поскольку продукция сразу выпускается на заказ, и нет необходимости осуществлять дополнительные усилия по осуществлению продвижения данного вида продукции на рынок. Это является свидетельством грамотно налаженных связей в системе реализации коммуникационной политики предприятия Следующим видом выпускаемой продукции ОАО является продукция деревообработки. Перечень ее достаточно широк, но наибольший вес в этом перечне занимают дверные блоки. Перечень основных покупателей дверных блоков, с которыми заключены контракты и объем продаж в месяц на 2015 г. приведен в таблице 2.653 и на рисунке 2.454 Таблица 2.6 Реализация дверных блоков крупнейшим потребителям в 2015 году в месяц, м2
Основными покупателями данного вида продукции являются строительные организации, предприятия торговли, жилищно-строительные кооперативы, а также отдельные организации, производящие ремонтные работы в своих зданиях, физические лица, или так называемые разовые покупатели продукции.  Рисунок 2.4 – Реализация дверных блоков крупнейшим потребителям в 2015году в месяц, м2 На ОАО «Фандок» чаще всего используют прямые каналы распределения, которые связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня. Экспорт в объединении составляет 43,3 % от общего выпуска продукции, в том числе 23 % составил экспорт в дальнее зарубежье. Несмотря на большое количество мебельных предприятий в Республике, ОАО «Фандок» является одним из лидеров в производстве мебели и пиломатериалов. Сравнительный анализ цен показывает, что ценовые предложения конкурентов ниже цен, предлагаемых потребителю ОАО «Фандок». На основе проведенного анализа необходимо сделать следующие выводы: Производственно-хозяйственную деятельность ОАО «ФанДОК» можно считать экономически положительной и эффективной. Основными рынками сбыта ОАО «ФанДОК» являются Республика Беларусь, Российская Федерация. Доля отгруженной за 2015 г. на внутреннем рынке продукции составила 57 %. Экспорт в объединении составляет 43 % от общего выпуска продукции, в том числе 23 % составил экспорт в дальнее зарубежье, это такие страны, как Молдова, Грузия, Узбекистан, Азербайджан, Казахстан, Литва, Латвия. Среди стран СНГ лидером по продажам продукции ОАО «ФанДОК» является Российская Федерация. Динамика выручки от реализации продукции характеризуется значительным ростом, а именно: за период с 2014 по 2015 год изменение данного показателя составило 145,1 %, а в период с 2013 по 2015 годы – 183,3%. В 2015 году выручка от реализации продукции в ОАО «ФанДОК» составила 57301,0 млн руб. С каждым годом себестоимость продукции растет, но это можно объяснить тем, что цены на сырье и материалы постоянно увеличиваются. ОАО «ФанДОК» в результате своей производственно-хозяйственной деятельности имеет увеличение прибыли. На конец 2015 года прибыль предприятия составила 8500,9 млн руб. Рентабельность ОАО «ФанДОК» с каждым годом уменьшается, что отрицательно сказывается на производственно-хозяйственной деятельности. В период с 2013 по 2015 год значение данного показателя уменьшилось на 8,2 процентных пункта. И в 2015 году рентабельность реализованной продукции ЗАО «Бобруйскмебель» составила 14,8 %. Основным недостатком деятельности ОАО «ФанДОК» является слабый маркетинговый прогноз, достаточно высокая цена, слабые возможности в области дизайна и быстрой смены ассортимента. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||