вкр. Бабецкая А.М., ВКР, г. Минск. Повышение эффективности системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта (на примере оао Фандок)
 Скачать 1.79 Mb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫХ СВЯЗЕЙ Кафедра «Управление, сервис и туризм» Специальность 38. 03. 02 «Менеджмент» ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ Зав. кафедрой управления д.э.н. проф. Дудин М.Н. _______________ «_____»______________2016 г. Бабецкая Анна Михайловна Выпускная квалификационная работа на тему: «Повышение эффективности системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта (на примере ОАО «ФанДОК»)» Научный руководитель к.э.н., доцент Толмачев А.М. ___________________________________ Москва 2016 СОДЕРЖАНИЕ Введение……………………………………………………………………………..3 Глава 1. Теоретические основы системы коммуникационной политики организации с учетом регионального аспекта…………………………………5 1.1 Содержание и роль коммуникационной политики в деятельности предприятия………………………………………………………………………….5 1.2 Характеристика основных инструментов коммуникационной политики организации…………………………………………………………………….…..15 1.3 Зарубежный и отечественный опыт по осуществлению коммуникационной политики…………………………………………………………………..………..26 Глава 2. Оценка и повышение эффективности управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК»……………………………36 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия……….........36 2.2 Анализ и оценка эффективности управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК»……………………………………………………………………51 2.3 Пути совершенствования системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК»………………………………………………….……61 Заключение……………………………………………………………………...…74 Список использованных источников…………………………………………..77 Приложение 1. Организационная структура управления ОАО «ФанДОК»….81 Приложение 2. Основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «ФанДОК» за 2013–2015 гг………………………………………………………..82 Приложение 3. Динамика, состав и структура себестоимости продукции ОАО «ФанДОК» за 2013–2015гг………………………………………………………...83 Приложение 4. Формирование прибыли ОАО «ФанДОК» за 2013–2015гг…...84 Приложение 5. Рекламные мероприятия ОАО «ФанДОК» и их бюджет……...85 Приложение 6. Участие ОАО «ФанДОК» в выставках…………………………87 ВВЕДЕНИЕ Значение и важность исследуемой темы заключается в том, что в последние годы эффективное управление коммуникационной политикой предприятия является ключевым фактором успеха производственной деятельности. Предприятие должно предлагать свою продукцию, убеждая потребителей в соответствии этих товаров их потребностям и желаниям. Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что рынок мебели находится в стадии развития и продвижения в его современном понимании со всеми его атрибутами. На рынке Республики Беларусь сегодня продавать стало сложнее, покупать проще. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, пришли за следующей покупкой или порекомендовали другим. Анализ коммуникационной деятельности и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Данный вопрос рассматривается на примере анализа системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК» на региональном уровне. Объектом исследования является система управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК». Предмет исследования – повышение эффективности системы управления коммуникационной политикой данного предприятия с учетом регионального аспекта. Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК» на региональном уровне. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - раскрыть сущность и задачи коммуникационной политики на региональном уровне и исследовать составные элементы системы коммуникаций; - изучить опыт отечественных и зарубежных предприятий в осуществлении коммуникационной политики; - провести оценку эффективности системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК»; - разработать рекомендации по повышению эффективности системы управления коммуникационной политикой ОАО «ФанДОК» на региональном уровне. В выпускной квалификационной работе использованы методы исследования – методы сравнительного анализа, детализации, синтеза, экономико-математические методы. При написании выпускной квалификационной работы изучены и проанализированы теоретические, методические материалы по теме исследования, научные статьи, опубликованные в периодической печати. Нормативно-правовая база исследования включает в себя: Гражданский кодекс Республики Беларусь, Трудовой кодекс Республики Беларусь, Закон Республики Беларусь «О занятости населения Республики Беларусь», Постановления Совета Министров РБ и локальные нормативные акты предприятия. Источниками информации послужила отчётность о работе организации, проанализированная в динамике. При написании выпускной квалификационной работы изучены и проанализированы теоретические, методические материалы по теме исследования, статистические и экономические обзоры, опубликованные в периодической печати. Структура работы и ее состав соответствуют поставленным задачам и включают в себя введение, две главы, заключение, список использованных источников и литературы, 6 приложений, 13 таблиц, 8 рисунков. Общий объем работы составляет 89 страниц машинописного текста. В списке использованных источников и литературы 38 источников. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ С УЧЕТОМ РЕГИОНАЛЬНОГО АСПЕКТА 1.1 Содержание и роль коммуникационной политики в деятельности предприятия Коммуникация – это непрерывная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций, в состав которых они входят. Управление современной компанией осуществляется с помощью сложной системы коммуникаций, при этом коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама компания-производитель устанавливает и поддерживает коммуникационные связи со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Наряду с этим каждая группа устанавливает и поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными участниками процесса. По этой причине успешная деятельность компании обусловлена грамотно выстроенной коммуникационной политикой. Впервые понятие коммуникации было сформулировано в 30-х годах ХХ века американским ученым Г. Лассуэлом как «сложный процесс, имеющий свои социальные функции, внутреннюю структуру и общую направленность»1. Собственную трактовку термина «коммуникация» можно встретить в работах Дж. Бернета и С. Мориарти. Они определяют коммуникацию, как «процесс, в ходе которого два или более лиц стараются сознательно или несознательно повлиять друг на друга с помощью использования символов»2. В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. П. Дойль определяет коммуникацию как «процесс передачи и получения информации обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория»3. В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан системный подход к маркетинговым коммуникациям4. Различные аспекты систем управления коммуникационной политикой организации изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью. Наконец, непосредственно сущность и проблемы коммуникативного процесса в организациях представлены в работе американских авторов М. Мескона и Хедоури «Основы менеджмента»5. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз — PR (В.М. Березин, Е.Н. Голубкова, И.В. Крылов, А.П. Панкрухин, А.А. Романов, Ф.И. Шарков и др.). При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. На достаточно узкий подход к изучению коммуникации ссылается также В.А. Спивак, поскольку при исследованиях коммуникаций в организациях большое внимание традиционно уделяется направлениям, которые связаны с формальными каналами, т. е. создаваемыми намеренно руководством компании в целях достижения, в первую очередь, интересов компании6. Но особого внимания заслуживают статьи современных авторов. Так, интересны тематические статьи Лехнович Д. В.7, Морозовой А.Н.8, Рокшиной И.Г.9, посвященные различным аспектам управления организационными коммуникациями. Рассматриваются основные подходы к исследованию коммуникаций, а также эволюция понятия «коммуникации» применительно к организации, предложен комплексный подход к использованию коммуникационных ресурсов, представлены уровни формирования коммуникационной стратегии организации. Определены задачи оценки эффективности коммуникаций, проанализированы основные трудности в обеспечении эффективных коммуникаций. Эти и другие авторы отмечают, что cам термин коммуникационная политика означает «комплекс мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта и связи с общественностью»10. В деятельности предприятия осуществляются коммуникации внутренние и внешние. Среди внутренних коммуникаций выделяют коммуникации вертикальные и горизонтальные. Коммуникации вертикальные – информация, перемещающаяся внутри организации по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие11. Коммуникации горизонтальные – информация, перемещающаяся снизу вверх и выполняющая функцию оповещения руководства о том, что делается на низших уровнях12. Внешние коммуникации осуществляются на уровне маркетинговых коммуникаций и ориентированы на формирование системы связей организации с внешней средой. Коммуникационная политика компании является ключом к пониманию всех процессов, которые происходят внутри компании, и основой правильности выбранного пути. Суть коммуникационной политики легче понять, если рассмотреть природу двух элементов – коммуникаций и маркетинга. В результате процесса коммуникаций должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые посылают и получают его. Непосредственно сам процесс коммуникации представлен в следующей модели, изображенной на рисунке 1.113.  Рисунок 1.1 – Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель) В этой модели отражены основные составляющие эффективного коммуникационного процесса и обозначены основные этапы работы, направленной на создание эффективной системы коммуникаций, способствующей целенаправленной реализации коммуникационной политики: нахождение потенциальных покупателей; выявление степени готовности совершить приобретение; моделирование ожидаемой ответной реакции потенциальных покупателей; создание обращения к потенциальным покупателям; создание единого коммуникационного комплекса компании; разработка бюджетирования комплекса коммуникаций; претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций; сбор информации, поступающей по каналам обратной связи; корректировка комплекса коммуникаций в системе реализации коммуникационной политики14. Как видно, всякий коммуникационный процесс предусматривает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с использованием элементов кодирования и декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации: кодирование; сообщение; каналы передачи информации; декодирование; отклик; обратная связь15. Сегодня в распоряжении предприятия – комплексная система маркетинговых коммуникаций, которая и представляет собой основу для реализации коммуникационной политики. Предприятие общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями (рисунок 1.2)16.  Рисунок 1.2 – Маркетинговая коммуникационная система Таким образом, коммуникационная политика организации – это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникационная политика представляет собой двусторонний процесс: изначально предусматривается влияние на целевые и другие аудитории, а затем – анализ полученной информации о реагировании объектов коммуникационного воздействия на посланные им сигналы. Оба этих компонента являются важными в одинаковой степени; единство этих составляющих является основой для системного понимания маркетинговой коммуникации. В современных условиях мало просто разработать и произвести товар, который соответствует требованиям клиента, установить на этот товар приемлемую цену и довести до заинтересованного круга потребителей. При этом компании должны осуществлять системную коммуникационную политику, направленную на клиентов. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы17. В процессе реализации коммуникационной политики маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида: - коммуникации, связанные с разработкой товара, его созданием и совершенствованием и поведением товара на рынке; - коммуникации, обусловленные продвижением товара в соответствии со стадией его ЖЦ. Первое направление в коммуникационной политике нацелено на создание системного единства, направленного на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является разработка и выпуск пользующегося спросом продукта. Второй вид коммуникаций в системе коммуникационной политики ставит своей целью изначально продвижение производимых компанией или уже представленных на рынке товаров или услуг. В этом случае цели коммуникационной политики направлены на склонение потенциальных покупателей к совершению покупки в первый раз или же целью является напоминание покупателям, уже опробировавшим товар, о необходимости в дальнейшем осуществления вторичных приобретений18. В основу коммуникационной политики положен механизм информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Основными инструментами коммуникационной политики являются реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. В результате осуществления коммуникационной политики создается основа для действенности основных функций системы продвижения: - стимулирование спроса; - создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; - информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; - формирование имиджа компании; - оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; - напоминание потенциальным клиентам или целевым группам покупателей о ценовой и товарной политике компании; - распространение сравнительной аналитической информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; - соотношение количественных и качественных характеристик товаров и услуг с потребностями покупателей19. В современных условиях комплекс маркетинга предприятия состоит из сочетания и совокупности поддающихся управлению и контролю со стороны предприятия переменных факторов маркетинговой деятельности, среди которых выделяют такие направления, как: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики. В настоящее время акцент в деятельности предприятия переносится с производственных и распределительных аспектов на реализацию коммуникационной политики. По этой причине актуальным для предприятия направлением деятельности является разработка собственного уникального комплекса коммуникационной политики, направленной на осуществление позиционирования выпускаемой продукции на рынке. Система коммуникаций компании представляет собой совокупность элементов, представленных участниками, носителями и средствами передачи информации, основной целью которых является установление и поддержание связей с потенциальными покупателями в системе коммуникационной политики компании20. «Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью и др. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей»21. Исследование деятельности предприятий создает предпосылки для понимания того, что действенное осуществление коммуникаций возможно лишь при условии создания соответствующей системы. Три первые составляющие системы коммуникационной политики – реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью – являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а также дополняющими друг друга. Трудно переоценить их роль в системе реализации коммуникационной политики, поскольку они способствуют созданию и функционированию системы сбыта на предприятии. В результате этого создаются предпосылки для формирования прочных и продолжительных взаимоотношений с потребителями22. На сегодняшний день нельзя говорить о существовании единой всеобъемлющей классификации элементов и форм коммуникационного процесса. Традиционно в комплексе коммуникаций в системе маркетинга выделяют рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, способствующие формированию и укреплению имиджа компании, а также персональную продажу. На определенных этапах задачи продвижения могут решаться с помощью цен, товаров и системы их распространения. При хорошем стечении обстоятельств все маркетинговые инструменты должны соотноситься с общей концепцией деятельности предприятия, поскольку даже наилучшая реклама не будет действенной, если товар некачественный, на него установлена слишком высокая цена или товара нет в продаже23. Коммуникационная стратегия предприятия рассматривается как комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью успешной деятельности на рынке и получения прибыли. Стратегию предприятия в области создания и реализации системы коммуникационной политики можно рассматривать на двух уровнях: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой – установление обратной связи и наблюдение за реакцией этих аудиторий на проводимые компанией мероприятия. Обе эти составляющие равнозначны; их неделимость и целостность создают предпосылки для системного понимания коммуникационной стратегии компании. Разработка стратегии в области коммуникационной политики предприятий оправдана и для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Главную цель разработки коммуникационной стратегии можно представить как своего рода руководство соотношением потребителя с брендом, что предусматривает создание предпосылок для управляемого общения потребителя с брендом, модификацию бренда, в соответствии с желаниями потребителя, запросами рынка. Разработка коммуникационной стратегии предусматривает определение задач, формирование сообщений (message) и определение основных составляющих, которые будут являться основой для детальной передачи информации представителям целевых аудиторий24. Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Под коммуникационной политикой можно рассматривать систему действий и мероприятий, способствующих установлению, поддержанию и развитию связей с потребителями и т.д. Основными элементами коммуникационной политики являются медийная реклама, спонсорство и благотворительность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт и т.д. Коммуникационная стратегия рассматривается как широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей компании в рамках основного направления ее стратегической деятельности. При условии разработки коммуникационной стратегии осуществляется анализ созданного образа компании, стратегических целей, на достижение которых направлена ее деятельность, нахождение основных информационных трендов и медиа-каналов, которые и послужат основным средством передачи информации представителям целевой аудитории, укрепляется в сознании потребителей образ компании. Для увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности PR-активности25. 1.2 Характеристика основных инструментов коммуникационной политики организации Коммуникационная политика включает следующие инструменты: - рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); - личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж), прямой маркетинг или директ-маркетинг (как непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом); - стимулирование продаж (кратковременные меры поощрения покупки товаров); - паблик рилейшнз – связи с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров); Дополнительным инструментом, способствующим осуществлению коммуникационной политики, является ярмарочно-выставочная деятельность26. Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – информация, которая распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресована неопределенному кругу лиц и способствует привлечению внимания к рекламируемому объекту, формированию и поддержанию на определенном уровне интереса к нему и его продвижению к потенциальному покупателю. Классификация рекламы осуществляется на основе нескольких основополагающих признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют: - потребительскую рекламу, которая адресована людям, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки); - деловую рекламу, ориентированную на людей, которые занимающихся закупками для организаций различного типа. По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную. В основу классификации рекламы может быть положен такой признак, как средства передачи информации. Основными из них являются газеты, журналы, радио, телевидение, почтовая рассылка, билборды, вывески, рекламные щиты и др. В результате чего выделяют рекламу в газетах, журналах и т.д. Реклама может использоваться с целью продвижения отдельных товаров (товарная реклама) и компаний и их идей в целом (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда – корпоративной27. С учетом стадии ЖЦТ выделяют информационную, побудительную и напоминающую рекламу. Информационная реклама направлена на информирование потребителей о товарах и их свойствах, формирование спроса. Она направлена не на чувства, а на разум человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Такой вид рекламы используется для продвижения продукции производственно-технического назначения. Побудительная реклама используется с целью создания у определенной группы потребителей спроса на определенный товар в результате внушения, что рекламируемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности с учетом имеющихся в наличии средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Реклама-напоминание ставит своей целью напоминание потребителям о существующих товарах. Информационная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная – на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы28. Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Только в редких случаях это так. Реклама способствует нахождению потенциальных покупателей и стимулированию спроса. Она может даже побуждать покупателей осведомляться именно об этом товаре. Продавцы тоже могут воздействовать на потенциальных покупателей и осуществлять мероприятия по стимулированию спроса, они же и реализуют товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты расходов на коммуникационную политику, об этом необходимо помнить. Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев (основные из них: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребитель) и выглядит следующим образом, представленным на рисунке 1.329. |