вкр. Бабецкая А.М., ВКР, г. Минск. Повышение эффективности системы управления коммуникационной политикой организации с учетом регионального аспекта (на примере оао Фандок)
 Скачать 1.79 Mb.
|
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных – продавец – покупатель – до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.В личной продаже используются коммуникации, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.Большинство компаний используют агентов и многие из них в коммуникационном процессе отводят ключевую роль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всячески повышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынок служба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличением прибыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо умения торговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования35.Таким образом, исходя, из вышесказанного можно сделать вывод, что для эффективной деятельности предприятия необходимо в полном объеме системно осуществлять использование и эффективную реализацию всех перечисленных в комплексе мероприятий. 1.3 Зарубежный и отечественный опыт по осуществлению коммуникационной политики Коммуникации выполняют в организации жизнеобеспечивающую роль, если вдруг перекрыть идущие потоки информации, то она прекратит свое существование. Функционирование любой организация невозможно представить без системы информационных каналов, предназначенных для мониторинга внешней среды, а также для передачи в обратном направлении осмысленной информации. Так, соответствующее подразделение предприятия сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, которые оказывают воздействие сложившееся положение дел, это экономика, политика и соответствующие технологии. После этого определяются более значимые по силе факторы, которые могут оказать влияние на снижение уровня конкурентоспособности, в результате получения таких внешних сигналов предприятие предпринимает адаптационные меры. Необходимо отметить, что непосредственно система коммуникаций направлена на включение предприятия во внешнюю среду, обеспечивает ему соответствующие условия для осуществления связей с внешней средой, представленной потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами.36 За последние годы произошли большие изменения в осуществлении коммуникационной политики предприятиями. В качестве основных причин можно назвать все более усиливающуюся конкуренцию в условиях мирового рынка, переизбыток товаров на рынке, что требует от производителей прилагать много финансовых и физических усилий для продвижения товаров и разработки инноваций. Крупнейшая американская компания «Проктер энд Гэмбл» тратит на научные исследования более 1,2 млрд долл. Этими исследованиями занято 1500 докторов наук. Потребитель даже не подозревает, какие мощные силы приведены в движение, чтобы удовлетворить самые изысканные его запросы. Ведущие европейские компании также уделяют значительное внимание научно-исследовательской деятельности. Продавцы используют портативные компьютеры, которые позволяют контролировать запасы товаров на складах и деятельность своих конкурентов: центральный офис немедленно информируется о дефиците товара в любом магазине или о действиях конкурентов в реальном времени. Наблюдается интенсивное развитие новых информационных технологий: использование портативных компьютеров продавцами – один из примеров. Другой пример – использование интерактивных проигрывателей компакт-дисков и электронных сканеров в местах покупки товара. В современных условиях все больше внимания уделяется гиперсегментации рынка, интерес производителей сконцентрирован на рынках региональных, нацеливают свои усилия именно на них, чтобы нивелировать затраты и максимизировать воздействие на эти рынки37. На ряду с этим экономический спад в нашей стране привел к значительному сокращению бюджетов маркетинга и обусловил осуществление нахождения экономичных и достаточно эффективных форм обмена информацией с потребителями. Это одна из основных причин возрастания роли управленческих коммуникаций в Республике Беларусь, а также актуализации проблемы эффективных коммуникаций на предприятиях республики. Кроме того, существуют и другие причины, которые влияют на актуализацию проблемы коммуникационной политики предприятий Республики Беларусь: ограничение рекламного бюджета предприятий, повышение конкуренции в связи с выходом на наш рынок фирм и компаний стран ближнего и дальнего зарубежья (это четко прослеживается на примере пивоваренных компаний России, которые практически вытеснили с рынка Республики Беларусь отечественных производителей пива) и др. Конкуренция на внутреннем рынке Республики Беларусь является достаточно высокой. Именно те производители, которые много уделяют внимания изучению потребителей и конкурентов, осуществляют эффективные мероприятия в системе маркетинговых коммуникаций, занимают устойчивое положение на рынке. Можно сделать вывод, что предприятие должно стремиться наладить эффективную систему коммуникаций, которая во многих случаях является ключевым фактором успеха. Даже американские исследователи П. Гардинер и Р. Ротвелл в перечне «критических факторов успеха» на первое место поставили «хорошие коммуникации»38. Одно из слагаемых этой эффективности – комплексное использование коммуникационной системы (нельзя использовать устаревающий набор из рекламы и продвижения) и комплексный подход к их рассмотрению на предприятии и использование на практике. Необходимо отметить, что в процессе оценки влияния на состояние рекламной деятельности на современном этапе (также и коммуникационную политику предприятия) демографических факторов понятно, что маркетологам, стремящимся достичь максимального воздействия рекламных сообщений на адресатов, больше и больше необходимо принимать во внимание изменения возрастного состава потенциальных покупателей. Это показатель имеет тенденцию к увеличению в развитых странах, здесь давно уже уделяется пристальное внимание демографическим факторам: снижение рождаемости и продолжительность жизни. Беларусь – республика тоже с высоким процентным показателем жителей пенсионного возраста. У нас прослеживается общемировая тенденция: ускоренная урбанизация, возникновение мегаполисов, при этом необходимо помнить, что запросы городских жителей в условиях крупных промышленных центров имеют существенные отличия от запросов сельских жителей. Таким образом, демографическая составляющая оказывает непосредственное влияние на формирование структуры рынка. С целью сохранения положения на рынке производителям необходимо давать соответствующую оценку происходящим во внешней среде изменениям. При таком условии необходимо стремиться производить ту продукцию, которая представляла бы определенный интерес для молодежи и соответствовала ее жизненному стилю, при этом нельзя забывать и о людях четвертого потребительского поколения, которые нуждаются в товарах, соответствующих их потребностям. Поэтому при осуществлении рекламирования продукции на первое место выдвигаются потребительные свойства товаров как основной аргумент в пользу приобретения. Кроме того, маркетологи и специалисты по рекламе вынуждены учитывать и социальные изменения, происходящие в обществе. Только так предприятие или фирма может выжить на рынке в условиях ужесточающейся конкуренции39. Большое влияние на содержание и состояние рекламы оказывает НТП. Такое новое направление, как компьютерная графика, оказывающее сильное воздействие на осуществление художественного творчества в процессе создания и подачи рекламы, предоставляет возможность для нахождения своеобразных зрительных решений, обладающих непредсказуемой оригинальностью и сильнейшим визуальным воздействием. При этом коренным образом изменяется и технология трансляции рекламной продукции. Необходимо отметить, что предприятия Республики Беларусь, обладающие различным уровнем и направлением деятельности, предприятия сферы торговли и на ряду с ними некоммерческие организации должны системно приближать свою деятельность к клиентам, преследуя при этом следующие цели: донесение информации о своей продукции или оказываемых услугах потенциальным и реальным потребителям; убеждение покупателя на предмет приобретения определенных товаров от конкретных производителей в конкретных торговых точках. Достигнуть эти цели можно используя рекламу товаров, торговых организаций, оформления витрин, создание уникальной упаковки, прямую почтовую рассылку, дарение бесплатных образцов, купонов и других видов коммуникационной деятельности40. Все вышеупомянутое имеет непосредственное отношение к управлению продвижением или маркетинговым коммуникациям. Рассмотрим маркетинговые коммуникации на конкретном отечественном предприятии – ОАО «Речицадрев». На данном предприятии ведется значительная работа по проведению коммуникационной политики, рекламе и формированию благоприятного имиджа предприятия: 1 Ежегодная публикация в газетах данных бухгалтерского баланса предприятия формирует положительное представление о финансовом положении организации. Размещение консолидированной годовой отчетности и финансовых отчетов производится так же на сайте предприятия. Например, одной из новостей сайта является выплата дивидендов за второе полугодие 2011 года. Данные меры формируют мнению о том, что ОАО «Речицадрев» – прибыльная и эффективно функционирующая организация. 2 Реклама ОАО «Речицадрев» всегда отличалась качеством и продуманностью, как печатная реклама, так и рекламные ролики, однако каких-либо отличительных особенностей по сравнению с другими крупными производителями нет. Предприятие заинтересовано в распространении информации о своей деятельности. С этой целью осуществляется приглашение корреспондентов, проведение экскурсии по предприятию и встреч с главными специалистами. Основными средствами распространения информация являются СМИ, различные виды рекламы, изредка используется реклама на телевидении. Главным недостатком проводимых рекламных мероприятий ОАО «Речицадрев» является то, что, они направлены, в основном, только на потребителей Республики Беларусь. На рынках России и стран дальнего зарубежья продукция предприятия рекламируется недостаточно, а это может привести к снижению объемов продаж на внешнем рынке. Поэтому работники отдела маркетинга предприятия должны пересмотреть свою рекламную политику и направить силы и средства на привлечение не только белорусских потребителей, но и на российских и иностранных покупателей. Также предприятию следует разместить больше информации на сайте в Интернете, что будет способствовать расширению рынков сбыта, разработке мероприятий по продвижению товаров на рынках, изучению спроса на выпускаемую продукцию. Больше уделять внимание рекламе, разрабатывать новые подходы к рекламе своей продукции, не останавливаться на достигнутом. 3 ОАО «Речицадрев» выступает спонсором различных акций. Каждое шефское мероприятие создает предпосылки в очередной раз заявить о себе в профессиональном плане и засвидетельствовать гражданскую позицию. Одним из способов поддержания своего имиджа является членство ОАО «Речицадрев» в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях, предприятие является членом УП «Белорусская торгово-промышленная палата» и широко известно в профессиональных кругах. 4 Предприятие регулярно участвует в выставках, таких как Национальная выставка РБ «Беларусь – …», «Мебель – …» (РБ, г. Минск), «Мебель – …» (Россия, г. Москва «Красная Пресня») и др. Перечень наград ОАО «Речицадрев» значителен, информация о них размещена на сайте и в рекламе. ОАО «Речицадрев» широко известно как признанный производитель, выступающий на рынок с продукцией высочайшего качества и широкого ассортимента. 5 На ОАО «Речицадрев» разработана и действует система скидок в зависимости от сроков платежа и объемов закупок. Крупнейшим покупателям установлена скидка от прейскуранта отпускных цен в размере 2 %, но не ниже цен с «нулевой» рентабельностью. Следует заметить, что маркетинговая деятельность на ОАО «Речицадрев» непрерывно совершенствуется, в том числе и в части рекламы и доведения информации до потенциальных покупателей, маркетинговых коммуникаций, создания благоприятного имиджа. Еще не в полной мере используются, но изучаются и совершенствуются такие средства и приемы, как: связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о предприятии, PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности предприятия, издание фирменных проспектов и журналов, организация на ОАО «Речицадрев» различных мероприятий событийного характера, PR в интернете (собственная web-страница, рассылка пресс-релизов по электронной почте). В настоящий момент преподаватели и практики-маркетологи пользуются термином «маркетинговые коммуникации», что соответствует политике продвижения или коммуникационной политике. Раньше же в вузах отдавали предпочтение термину «управление продвижением». Рассмотрим их основные различия. Эти термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга» или, как его еще называют «4Р». Комплекс маркетинга напрямую обусловлен следующими элементами, присущими процессу принятия решений: 1) решения о товаре; 2) решения в области цены; 3) решения об используемых каналах распределения; 4) решения в области политики продвижения. Заметим, что эффективность последней составляющей комплекса (продвижения) непосредственным образом обусловлена эффективным «управлением продвижением». В сравнении с этим понимание «маркетинговых коммуникаций» имеет более широкое значение, в этой системе коммуникационный процесс осуществляется с помощью любого или в системе всех элементов комплекса маркетинга41. Природу маркетинговых коммуникаций легче осмыслить в процессе рассмотрения основных составляющих, представленных коммуникациями и маркетингом. Коммуникации представляют собой налаженный процесс, результат которого представлен в виде адекватного восприятия коммуникационного сообщения. Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на осуществление обмена определенными ценностями между производителями и потребителями. Реализуемые в системе маркетинг и коммуникации в итоге предстают в виде собранных воедино элементов комплекса маркетинга – «маркетинговых коммуникаций». Коммуникационная политика предприятия требует постоянного коммуникационного обеспечения повседневных контактов организации с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движениями, средствами массовой информации. Нет, наверное, необходимости доказывать, что контакты предприятия с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем действия предприятия на потребительском рынке. Необходимо также сказать о месте и роли маркетинговых коммуникаций. Так, место маркетинговых коммуникаций можно определить, если рассмотреть одно из определений: «маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов исходящих от фирмы (предприятия) в адрес разных участников рынка (поставщиков, клиентов, банков, страховых компаний, органов государственного управления и так далее)». Из этого определения становится понятно, что маркетинговые коммуникации, как и просто коммуникации, существуют во всем обществе, они пронизывают все «клеточки» такого сложного образования, как «общество людей». На уровне фирмы маркетинговые коммуникации чрезвычайно важны, так как фирма должна удовлетворять потребности клиента, а это невозможно сделать, не наладив устойчивый канал связи с клиентами, т.е., не организовав маркетинговые коммуникации. Значимость рекламы, как составляющей маркетинговых коммуникаций, очень велика. Проблема формирования рынка в нашей республике практически перед каждым субъектом хозяйствования ставит одни и те же вопросы: что производить; кто купит товар фирмы или закажет услуги, оказываемые фирмой; будут ли товары и услуги фирмы конкурентоспособны; какую цену установить на товар? Это демонстрирует важность маркетинга и маркетинговых коммуникаций, показывает их место в комплексе маркетинга. Место и роль маркетинговых коммуникаций в экономике и обществе можно также рассмотреть на примере рекламы, как наиболее испытанного временем элемента маркетинговых коммуникаций. Реклама, являясь постоянным спутником человека в современных условиях, каждый день массированно воздействуя на человека, играет важную роль в его жизни в целом. Эта роль не ограничивается ни рамками системы маркетинговых коммуникаций, ни рамками всей рыночной экономики в целом, хоть в этих областях она и важна. Можно отметить значительную образовательную, эстетическую роль рекламы. Образовательная роль – состоит в том, что через рекламу мы узнаем что–то новое. Эстетическая роль – реклама украшает улицы, создает интерьер. Экономическая роль рекламы и маркетинговых коммуникаций состоит в том, что они способствуют росту объемов производства через формирование заинтересованности и спроса со стороны клиентов фирмы. Общественная роль рекламы как составляющей маркетинговых коммуникаций выражается в способности формировать стандарты мышления, поведение различных слоев населения. У. Черчилль говорил, что реклама порождает потребности, стимулирует усердие и производительность человека. Это высказывание четко передает роль маркетинговых коммуникаций в обществе42. Как видно, коммуникационная политика – это осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы: формирование целей; выбор коммуникационной стратегии; определение структуры комплекса маркетинга; разработка бюджета; оценка результатов. Коммуникационная политика – наиболее активное направление деятельности предприятия, которое включает: рекламу (любую оплачиваемую форму обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и/или предприятия); личную продажу (форма непосредственного контакта между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продаж); стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки товаров); паблик рилейшнз – связь с общественностью (включает совокупность программ, предусматривающих продвижение и защиту имиджа (престижа) предприятия или отдельных товаров). Таким образом, коммуникации выполняют в организации жизнеобеспечивающую роль, если вдруг перекрыть идущие потоки информации, то организация окажется недееспособной. Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. В современных условиях каждое предприятие должно стремиться наладить эффективную систему управления коммуникационной политикой, которая во многих случаях является ключевым фактором успеха. |