Курсовая по дисциплине маркетинг. Курсовая-Маркетинг. Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 080200. 01. 000 Пз
 Скачать 0.92 Mb.
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Укрупненная группировка производителей | Компания | Доля рынка, % | |||||||
| Бийск | Барнаул | Белокуриха | Алтайский край | ||||||
| Федеральные компании | Группа компаний Danone-Юнимилк | 38,3 | 44,6 | 39,5 | 40,1 | ||||
| ОАО «Вимм-Билль-Данн» | |||||||||
| Региональные и местные компании | ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» | 9,8 | 24,7 | 20,2 | 21,5 | ||||
| ООО «Столица молока» | 4,7 | 13,3 | 12,1 | 16,4 | |||||
| ООО «Холод» | 10,2 | 4,9 | 8,7 | 8,5 | |||||
| ОАО «Лакт» | 3,3 | 7,2 | 4,1 | 7,3 | |||||
| ООО «Алтайская Буренка» | 33,7 | 5,3 | 15,4 | 6,2 | |||||
| Итого | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | |||||
Как видно из таблицы 1, лидирующие позиции на всех представленных рынке Алтайского края занимают федеральные производители молочной продукции. Эти компании отличаются усиленной рекламной активностью во всех средствах массовой коммуникации, превосходят региональных производителей по технической оснащенности и используемым технологиям производства. В целях наиболее эффективной реализации своей продукции данные компании предоставляют торговым точкам особые условия (бонусные выплаты, гарантию 100 % возврата просроченной продукции и т.п.), таким образом, обеспечивая себе широкую выкладку на полке в торговом зале и более выигрышное положение в глазах покупателей с точки зрения мерчендайзинга продукции.
На рынке г. Барнаула среди региональных компаний большую долю рынка занимает продукция ООО «Алтайская Буренка» (33,7 % рынка); на рынке г. Барнаула и г. Белокурихи наиболее сильным игроком является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (24,7 % и 20,2 % рынка соответственно). В целом на рынке Алтайского края лидерами можно назвать две компании, производственные мощности и объемы продаж которых существенно превышают эти показатели остальных предприятий, это - ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» и ООО «Столица молока» (21,5 % и 16,4 % на рынке края соответственно).
Так, с точки зрения потребителя, молочная продукция может обладать конкурентными преимуществами по: представленности в торговых точках, широте ассортимента, удобству упаковки, цене. В данной статье представлены результаты сравнительного анализа конкурентных преимуществ региональных производителей молочных продуктов: ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» (г. Барнаул; продукция под маркой «Молочная сказка»); ООО «Алтайская Буренка» (с. Буланиха, Зонального района), ООО «Столица молока» (г. Барнаул); ООО «Холод» (г. Заринск; продукция под маркой «Белый замок»); ОАО «Лакт» (г.Барнаул). Конкурентные преимущества анализировались с позиции потребителей г. Барнаула.
В таблице 2 проанализирована представленность молочной продукции в торговых точках г. Барнаула. Балльная оценка данного вида конкурентных преимуществ получена следующим образом:
1,0 балл - в случае, если в торговой сети представлен полный или почти полный ассортимент продукции;
0,5 балла - в случае, если в торговой сети представлено несколько позиций торговой марки;
0,0 баллов - в случае, если в торговой сети продукция торговой марки не представлена.
Таблица 2 - Представленность молочной продукции в торговых сетях г. Барнаула
| Торговая сеть | «Алтайская Буренка» | «Молочная сказка» | «Столица молока» | «Белый замок» | «Лакт» |
| «Мария-Ра» | + | + | - | v | v |
| «Форне» | + | v | - | + | - |
| «Аникс» | + | v | - | + | v |
| «Быстроном» | + | + | v | v | v |
| «Лента» | + | - | - | - | - |
| Оценка, баллы | 5,0 | 3,0 | 0,5 | 3,0 | 1,5 |
| Условные обозначения: «+» - представлен полный или почти полный ассортимент; «v» - есть несколько позиций; «-» - продукция совсем не представлена | |||||
Из таблицы 2 видно, что среди региональных производителей первое место (5,0 баллов) занимает ООО «Алтайская Буренка», продукция предприятия широко представлена во всех крупных торговых сетях г. Барнаула. На втором месте находятся ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» и заринское ООО «Холод» (по 3,0 балла). Продукция этих предприятий под марками «Молочная сказка» и «Белый замок», соответственно, полностью представлена лишь в двух из пяти торговых сетях («Молочная сказка» - в торгово-розничной сети «Мария-Ра» и «Быстроном», а «Белый замок» - в «Форне» и «Аникс»); в гипермаркете «Лента» продукции данных предприятий нет совсем. На третьем месте находится предприятие «Лакт» (1,5 балла), только некоторые виды молочной продукции представлены в трех торговых сетях: «Мария- Ра», «Аникс», «Быстроном». И на четвёртом месте ООО «Столица молока» (0,5 балла), отдельные продукты этого предприятия представлены лишь в торгово-розничной сети «Быстроном».
Далее была проанализирована широта ассортимента региональных производителей молочной продукции (таблица 3). Балльная оценка за ассортимент свыше 100 наименований выставлена на уровне 5,0 баллов, за меньшее количество позиций в ассортименте оценка снижена пропорционально.
Таблица 3 - Широта ассортимента производителей молочной продукции
| Наименование предприятия | Ассортимент (с учетом разнообразных упаковок) | Оценка, баллы |
| ООО «Алтайская Буренка» | 100 наименований | 5,0 |
| ЗАО Барнаульский молочный комбинат (торговая марка «Молочная сказка») | 100 наименований | 5,0 |
| ООО ТД «Столица молока-Барнаул» | 100 наименований | 5,0 |
| ООО «Холод» (торговая марка «Белый замок») | 25 наименований | 1,3 |
| ОАО «Лакт» | 60 наименований | 3,0 |
Как видно из данных таблицы 3 лидерами по количеству выпускаемых ассортиментных позиций являются предприятия «Алтайская Буренка», «Барнаульский молочный комбинат», ООО ТД «Столица молока-Барнаул» (по 5,0 баллов). Следом идет ОАО «Лакт» (3,0 балла). И на последнем месте ООО «Холод» (1,3 балла), уступающее вышеперечисленным предприятиям в ассортименте продукции.
Целесообразно также провести углубленную оценку ассортиментных позиций предприятий, имеющим наиболее широкий ассортиментный ряд, по сравнению с другими это: ООО «Алтайская Буренка», ЗАО Барнаульский молочный комбинат (торговая марка «Молочная сказка»), ООО ТД «Столица молока-Барнаул» (таблица 4). Для уточнения балльной оценки широты ассортимента предприятий-лидеров введем коэффициент ассортимента Ка - частное от деления количества ассортиментных позиций конкретного предприятия на максимальное количество ассортиментных позиций. Тогда уточненные значения балльной оценки широты ассортимента торговых марок молочной продукции следующие:
«Алтайская буренка»: 5,0*0,93 = 4,7 балла;
«Молочная сказка»: 5,0*1,00 = 5,0 баллов;
«Столица молока»: 5,0*1,00 = 5,0 баллов.
Таблица 4 - Сравнительный анализ ассортиментных позиций торговых марок
| Продукция | «Алтайская Буренка» | «Молочная Сказка» | «Столица молока» |
| Молоко 0,05 % жирности | + | - | - |
| Молоко 2,5 % | + | + | + |
| Молоко 3,2 % | + | + | + |
| Молоко 3,5 % | - | + | - |
| Молоко 4, 0 % | + | - | - |
| Молоко 6, 0 % | + | + | + |
| Молоко топленое 4,0 % | - | + | - |
| Молочный напиток пастеризованный 2,5 % | + | - | - |
| Молоко стерилизованное 2,5 % | - | + | - |
| Молоко стерилизованное 3,2 % | - | + | - |
| Молоко стерилизованное 6,0 % | - | + | - |
| Молоко обогащенное йодированным белком 2,5 % | + | + | - |
| Молоко ультрапастеризованное 2,5 % | - | - | + |
| Молоко сгущенное вареное | - | - | + |
| Молоко сухое 26% | - | - | + |
| Сливки 10 % | + | + | - |
| Сливки 35 % | - | - | + |
| Кефир 1 % | + | + | + |
| Кефир 2, 5 % | + | + | + |
| Кефинар 1 % | + | - | - |
| Кефинар 2,5 % | + | - | - |
| Бифацил 2,5 % | - | + | - |
| Бифидок 2,5 % | - | + | - |
| Бифилайф 3,2 % | - | - | + |
| Простокваша 8,9 % | - | - | + |
| Закваска 2,5 % | + | - | - |
| Снежок 2,5 % | + | + | + |
| Снежок 3,2 % | + | - | - |
| Варенец 2,5 % | + | + | + |
| Ряженка 2,5 % | + | - | + |
| Ряженка 4,0 % | + | + | - |
| Йогурт | + (10 видов) | + (9 видов) | + (7 видов) |
| Сметана 10 % | + | + | + |
| Сметана 15 % | + | + | + |
| Сметана 20 % | + | + | + |
| Сметана 30 % | - | - | + |
| Сметана весовая 10 % | - | - | + |
| Сметана весовая 15 % | - | - | + |
| Паста сметанная 10 % | - | - | + |
| Масло | + (3 вида) | + (2 вида) | + (2 вида) |
| Творог 2,0 % | + | + | - |
| Творог 5,0 % | + | + | + |
| Творог 9,0 % | - | - | + |
| Творожный десерт 5, 0 % | + (3 вида) | + (3 вида) | - |
| Творожные сырки | - | + (4 вида) | - |
| Глазированные сырки | - | + (10 видов) | - |
| Творожная паста 4,0 % | - | - | + |
| Твердый сыр | + (2 вида) | + (6 видов) | + (15 видов) |
| Ломтевой (плавленый) сыр | - | + (4 вида) | + |
| Плавленый сыр | + (5 видов) | + (7 видов) | + (2 вида) |
| Сыр плавленый колбасный | - | + | + |
| Сумма баллов | 28 | 30 | 30 |
| Ка | 0,93 | 1,00 | 1,00 |
Сравнительный анализ ассортиментных позиций предприятий показал, что все три торговые марки находятся примерно на одном уровне, однако «Алтайская Буренка» немного уступает конкурентам. Предприятию необходимо больше внимания уделить производству сыра и творожных продуктов.
Следующим этапом работы была оценка удобства упаковки продукции предприятия (таблица 5). По данным исследования потребительских предпочтений, проведенного отделом маркетинга ООО «Алтайская Буренка», большинство потребителей как с низким, так и со средним уровнем дохода выбирают упаковку полипак («мягкий» полиэтиленовый пакет). Первые выбирают полипак из-за более низкой цены, вторые считают, что при одинаковом составе и качестве в разных упаковках можно на ней сэкономить. Однако и те, и другие считают наиболее удобной жесткую упаковку: пэт- бутылку или пюр-пак («коробка» из картона, покрытого полиэтиленом).
Балльная оценка за наличие у предприятия продукции во всех трех упаковках выставляется на уровне 5,0 баллов, за меньшее количество разновидностей упаковки оценка снижается пропорционально.
Продукцию в упаковках полипак и пюр-пак имеют все пять анализируемых товаропроизводителей (таблица 5), а вот продукцию в пэт-бутылке выпускают лишь два предприятия: «Алтайская Буренка» и «Барнаульский молочный комбинат» (торговая марка «Молочная сказка»).
Таблица 5 - Разновидность упаковки молочной продукции анализируемых торговых марок
| Упаковка | «Алтайская Буренка» | «Молочная сказка» | «Столица молока» | «Белый замок» | «Лакт» |
| Полипак | + | + | + | + | + |
| Пюр-пак | + | + | + | + | + |
| ПЭТ-бутылка | + | + | - | - | - |
| Оценка, баллы | 5,0 | 5,0 | 3,3 | 3,3 | 3,0 |
В таблице 6 проведено сравнение цен на молочную продукцию по состоянию на 25.05.2016. Итоговый коэффициент цены принят равным среднему значению ценовых коэффициентов, рассчитанных для пяти наиболее востребованных потребителями продуктов.
По итогам оценки потребительских конкурент-г ных преимуществ можно рассчитать интегральную оценку I для каждой торговой марки по формуле (1):