pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве
 Скачать 2.41 Mb.
|
|
. С появлением сервисов, позволяющих подготовить базу ретаргета для рекламной кампании в социальных сетях, ценность этого инструмента значительно увеличилась. Для создания базы под таргетированную рекламную кампанию был использован сервис vk.barkov.net. Доступ к сервису бесплатный и он позволяет: находить все (даже небольшие) сообщества по интересующей тематике, и вычленять наиболее активные; получать «перекрестную» базу целевой аудитории, состоящей в нескольких тематических сообществах; включать в базу ретаргета активных друзей представителей ЦА; экономить до 80% бюджета за счет выявления «ядра» ЦА; Функции vk.barkov.net: 1. Поиск аудитории Необходимо указать адрес исходного сообщества, скрипт пробежит по всем его участникам, узнает, в каких ещё сообществах они состоят, и покажет наиболее часто попадающиеся сообщества. Скорее всего, они окажутся похожими на исходное сообщество. 2. Активность в посте 54 Необходимо указать ссылку на пост, скрипт обойдёт всех и сгруппирует в список тех, кто лайкнул и/или репостнул и/или прокомментировал. Удобно для рекламы на участников конкурсов и продвижения постов. 3. Активность на стене Скрипт обходит записи на стене сообщества, считает абсолютно все лайки, все репосты, всех комментаторов и фильтрует финальный список под определенные условия. С помощью этого скрипта можно найти действительно активных участников сообщества. 4. Активность в обсуждениях Скрипт обходит все темы и сообщения на обсуждениях сообщества (форуме), считает посты, лайки и фильтрует финальный список под введенные условия. С помощью этого скрипта можно найти активных представителей ЦА, которые создают контент в обсуждениях (на форуме). 5. Парсинг подписчиков Необходимо указать ссылку на профиль ВК человека из ЦА, скрипт обойдёт всех его друзей и подписчиков, сгруппирует в список и выдаст результат. 6. Пересечение аудиторий Если человек состоит сразу в нескольких тематических сообществах — велик шанс, что он активно интересуется этой тематикой или близкой. Необходимо указать адреса нескольких сообществ, скрипт обойдет списки подписчиков каждого из них и найдёт людей, которые состоят сразу в нескольких из них. На момент написания дипломного проекта с помощью сервиса была подготовлена база ретаргета на 73 тысячи человек. Контекстная и медийная реклама. Разработали несколько контекстных кампаний: 1. Контекстная реклама на основе динамических объявлений, т.е. в 55 отличие от обычных текстовых объявлений, для таргетинга динамической поисковой рекламы вместо ключевых слов используется содержание сайта. Динамические поисковые объявления обеспечивают охват большого количества запросов и удачно дополняют классические кампании с ключевыми словами, обеспечивая высокую рентабельность инвестиций. 2. Поэтому были созданы текстовые объявления, направленные на основные услуги компании, которые указаны на сайте: уборка офисов; промышленные помещения; торговые сети и автосалоны; отели, рестораны, кафе; ежедневная уборка; уборка после строительства и ремонта; мобильная бригада. Ключевые слова, заголовки и описание соответствовали определенной услуге. Подбор ключевых слов и целей для динамической рекламы, соответствующих рекламной кампании. Ключевые слова были использованы о клининговой компании и услугах вообще в широком соответствии, например: заказать уборку, клининговые услуги, уборка офисных помещений, уборка территории, уборка складов и т.д. Настройка таргетинга: геотаргетинг – Санкт-Петербург, Ленинградская область. Создание объявлений, примеры: Рисунок 11. Контекстная реклама – динамическое объявление Рисунок 12. Контекстная реклама «уборка промышленных помещений» 56 Рисунок 13. Контекстная реклама «уборка офисных помещений» Работа с минус словами. Наша целевая аудитория – юридические лица, поэтому минус слова на некоторые объявления, например: «уборка промышленных помещений» были определены такие: квартира, дом, коттедж, частная собственность, и т.п. Установка бюджета и ставок за клики. Изначально установлен бюджет на день – 100р., а максимальная ставка за клик на ве группы объявлений – 30 р. Контекстно-медийная сеть: Выбор маркетинговой цели – заполнение определенной формы на сайте: расчет уборки; Подбор релевантных сайтов (мест размещения), ключевых слов, тем. Геотаргетинг – Санкт-Петербург и Ленинградская область; Создание баннеров. Примеры: Рисунок 14, 15. Варианты баннеров. E-mail - маркетинг.Введение на сайте формы подписки, чтобы собирать свою базу подписчиков. Лучший способ собрать адреса потенциальных клиентов «обмен» e-mail пользователя на что-то ценное для него. «Арома-Клининг» предлагает посетителям сайта бесплатные 57 советы по уборке (как облегчить этот процесс, тратить на него меньше времени, сил и подходить к этому с удовольствием, как правильно выбрать клининговую компанию и т.п.), а также специальные предложения, скидки и акции. Подготовка и распространение пресс-релиза с инфо-поводом о запуске нового сайта. В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов: www.Press- release.ru, www.Pressroom.ru, www.Subscribe.ru/release/ и т.д. Evaluation – критерии эффективности. SEO. На картинке представлены данные посещаемости сайта, со старым дизайном и неактуальной информацией. Как мы видим: за последний месяц (3 мая – 2 июня) сайт посетили 857 человека, в основном это прямые заходы, т.е. люди уже знакомые с компанией -37,9%, а 24,5% - это посетители пришедшие из поисковых систем. Рисунок 16. Аналитика старого сайта. На данный момент трудно оценить эффективность модернизированного сайта, т.к. поисковым системам потребуется время, 58 чтобы проиндексировать новые страницы сайта. Но уже увеличились обращения клиентов, а также постоянные клиенты отметили, что новый сайт стал более функционален, понятен и визуально приятным. Мы активно тестируем и наблюдаем за новой версией сайта, чтобы исправить недоработки и оценить эффективность вложенных средств. Для этого используются такие метрики как: Возвращающееся посетители на сайт. Очевидно, что возвратившимся посетителям понравился сайт. Среднее число просмотров на посетителя. Соотношение один просмотр на одного посетителя – это всегда плохо для сайта, за исключением, если этот единственный просмотр не заканчивается оформлением заявки. Время, проведенное на сайте или определенной странице. Показатель отказов. Показатель отказов (отказы) – доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы. Это одна из самых важных метрик юзабилити сайта, и благодаря Google Analitics или Яндекс.Метрике ее легко отследить. Целевой трафик является ключевым аспектом эффективности сайта. Показатель прерываний визита в форме заказа. Это доля посетителей, перешедших в форму оформления заявки, но не сделавших заказ расчета или уборки. Карты кликов (тепловые карты). У Яндекс.Метрики, есть тепловые карты просмотров страниц сайта и тепловые карты кликов Таким образом, мы отслеживаем куда посетители сайта кликают или пытаются кликать. Количество обратных ссылок. Отслеживание количества страниц, ссылающихся на сайт. Дата кэша (сохраненной копии) в Google. Проверка даты кэша для определения качества сайта и отношения к нему Google. 59 Частота посещений робота Google. Возраст кэша может быть равен одной неделе, но если индексный робот Google посещает сайт ежедневно, то все хорошо. Количество проиндексированных страниц. Чем больше проиндексированных страниц, тем лучше. SMM. Аккаунты в социальных сетях ведутся только 3 недели, но уже заметен еженедельный прирост, который показывает количество новых участников группы или новых подписчиков, а также возрастает степень их заинтересованности брендом и контентом – это можно отследить по комментариям и лайкам. Количество пользователей, пришедших на сайт по ссылкам из социальных частей. Характеризует социальную сеть как источник привлечения пользователей на сайт. На рисунке мы видим, что в основном, это переходы из VK, но также стоит обратить внимание на забытые каналы: YouTube и Instagram. Рисунок 17. Аналитика переходов на сайт из соцсетей. В дальнейшем планируется эффективно отслеживать количество пользователей, которые обратились на сайт по акции, проведенной в Интернете, на сайте компании. Необходимо учитывать абсолютные показатели таких акций с помощью промо кодов. 60 Также рост положительных упоминаний в интернете о бренде, снижение негативных упоминаний, общий рост количества упоминаний названия бренда в интернете, хэштегов. Контекстная и медийная реклама. При анализе эффективности рекламных кампаний пользуются совокупностью нескольких параметров, основными из которых мы подробнее рассмотрим ниже. Кликабельность или CTR. Это один из главных показателей успешности всей рекламной кампании. Он измеряется в процентах и определяется отношением числа кликов по объявлению к числу его показов. Фактически CTR указывает на число посетителей, попавших на ваш сайт благодаря контексту. По кликабельности нельзя судить о том, что пользователь делал на сайте (покупал товары или нет), а можно только утверждать, что объявление сработало и первоначальная цель, заключающаяся в заманивании клиента на сайт, достигнута. Так как новый сайт компании «Арома-Клининг» начал функционировать недавно, соответственно реклама запущена тоже позже, и данные по рекламным кампаниям трудно оценить с точки зрения эффективности. Конверсия. Под конверсией понимают отношение количества посетителей, выполнивших запланированную задачу, в нашем случае это заполнение заявки на расчет уборки, к общему числу юзеров, пришедших на сайт. Подсчитывается этот показатель путем отслеживания прихода посетителя с конкретного объявления, дальнейшего анализа его действий на сайте, а также результатов этих действий. Стоимость привлечения нового покупателя. Стоимость определяется, основываясь на информации, содержащейся во внутренних отчетах рекламной кампании. Определение бюджета привлечения клиента проводится исходя из первичной прибыли, получаемой от контекстной рекламы, путем вычитания из выручки производственных расходов. Соответственно, стоимость размещения такого объявления не должна превышать полученную цифру. 61 Анализ роста входящих звонков и заказ услуг. До начала кампании ведется учет количества входящих звонков и заключенных контрактов на уборку. Эту же информацию накапливаем и в ходе использования объявлений для продвижения услуг, а также еще нескольких недель после завершения кампании. После этого посредством несложных вычислений определяем, насколько изменилось (увеличилось или уменьшилось) число контактов с покупателями. Аналогичную операцию производим с количеством заключенных контрактов, которые собственно и являются основной целью данного типа рекламы. Email - маркетинг. Для того чтобы измерить эффективность email- маркетинга, используется целый набор показателей: количество подписок; показатель OpenRate (открытия писем); показатель Click through open rate; показатели отписок и нажатий на кнопку «спам»; показатель конверсии в заказе услуги на сайте. Показатель открытий писем (OpenRate) – это первый показатель воронки продаж в e-mail маркетинге. Чем выше этот показатель, тем больше подписчиков узнают о выгодном предложении или полезной информации, которая находится внутри письма. Для того чтобы достичь высоких показателей OpenRate, необходимо тестировать заголовки писем, но важно помнить, что заголовок письма должен отражать суть самого письма. Интересная и необычная подача заголовка улучшает открываемость писем. Показатель кликов (Click Rate и Click through open rate) – это второй этап воронки продаж в e-mail маркетинге. Он отображает то количество пользователей, которые совершили действие (клик) в письме и перешли на сайт или скачали продукт. Для этого показателя основным фактором, влияющим на успех, является дизайн и наполнение письма: сюда относится как общая структура письма, так и дизайн всех его элементов, цветовая гамма, а также текстовое наполнение. 62 Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам» и др. Отписки от рассылки – это довольно регулярное явление, но общий процент отписок должен находиться в пределах 1-2%, это считается нормой для коммерческих списков. Показатель конверсии в покупку на сайте. Поскольку любое рекламное действие (как, например, e-mail рассылка) в первую очередь призвано увеличивать прибыль и приводить клиентов, то есть необходимость упомянуть также и показатель закрытий продаж на сайте из электронных рассылок. Этот показатель в равной мере зависит и от e-mail маркетинга и от сайта компании. Если e-mail маркетинговая кампания была верно спланирована, то показатель CT(о)R будет высоким. Если сайт имеет некоторые ошибки в юзабилити и его продающие свойства незначительные, то не все переходы из письма закрываются в продажу на сайте. Но, тем не менее, показатель конверсии на самом сайте при этом будет выше, по сравнению с показателем конверсии пользователей, пришедших из другого рекламного канала (а не из письма). 2.3 Рекомендации по оптимизации использования PR инструментов в продвижении компании в Интернете Мы рассмотрели популярные и известные инструменты продвижения компании «Арома-Клининг» в Интернете. Выбранная PR стратегия развития компании уже принесла положительные результаты и показала свою эффективность. Для дальнейшего роста, привлечения новых посетителей и клиентов, необходимо использовать и других коммуникационных технологий. Требуется постоянная работа над повышением значения конверсии с контекстной рекламы, а также необходимо использование инструмента маркетинга – ретаргетинга, в котором баннеры таргетируются на аудиторию, которая раньше посещала сайт, т.е. у нее уже был опыт взаимодействия с «Арома-Клинингом». Идея в том, чтобы показывать 63 пользователю на других сайтах, которые он посещает, напоминания или специальные предложения, которые могут его заинтересовать, тем самым удерживая аудиторию и возвращая ее. Возможно выбрать тех пользователей, которые посещали конкретную страницу вашего сайта или весь сайт, например страницу «Уборка после строительства и ремонта» и мы точно знаем, что бюджет уходит на тех, кто уже посещал сайт и ему скорей всего необходима уборка после ремонта. В отличие от стандартной медийной рекламы, ретаргетинг позволяет отслеживать сразу конверсии из кликов (CTC) и конверсии по показам (VTC), то есть дает более качественные данные об аудитории, которая видела рекламу. Необходима непрерывная оптимизация под поисковые системы нового сайта и представительство компании в социальных сетях. Следование контентному плану, формулирование сообщений соответствующих целевой аудитории коммуникационного канала, т.е. различный контент для социальных сетей. Увеличение вовлеченности клиентов с помощью опросов и интерактивных конкурсов. Освоение новых социальных каналов: YouTube и Instagram – это популярные соцсети, завязанные на визуальном контенте, которые набирают большие обороты по сравнению с текстовыми ресурсами. YouTube точно так же как и Фейсбук подходит как для раскрутки и популяризации бренда, так и для привлечения целевых посетителей, которые могут стать клиентами. Хорошие ролики не только смотрят на самом Ютубе, но и копируют к себе на сайты, блоги или форумы, что еще больше расширяет возможности. Видео в этом сервисе может стать популярным (вирусным). Есть несколько вариантов использования этого сервиса в своих интересах. Например, можно привлекать зрителей видеороликами с наглядными простыми советами об уборке (хитрости, секреты, удобство и т.п.) от экспертов клининга, а затем перенаправлять их на сайт для превращения в потребителя клининговых услуг. 64 Instagram – больше имиджевый канал, чем канал продвижения. В аккаунте интересно будет размещать информацию о: «закулисье» жизни компании, сотрудников, размещение фото до/после, об интересных проектах и случаях. Ведение корпоративного блога с качественными материалами позволяет получить самую лучшую целевую аудиторию для продвижения услуг в Интернете. И позиционирует компанию как эксперта в сфере клининговых услуг. Освоение рекламной сети Яндекс. По аналитике источников переходов, Яндекс на первом месте. (Приложение 4) Необходимо запустить там контекстную и графическую рекламные кампании. Реклама в социальных сетях с целью перевода пользователя на сайт компании, а также протестировать продвижение анонсов на статью в блоге. Реклама не только в VK и Facebook, но и в Одноклассниках и Mail.ru. Поиск тематических площадок интересных целевой аудитории для партнерских публикаций. Сбор базы e-mail адресов клиентов и развитие партнерских программ. Поиск партнеров для кросс-маркетинга, взаимодействие с ними, проведение совместных акций и проектов. Выводы из раздела. Во второй главе работы мы рассмотрели PR-продвижение в Интернете на примере клининговой компании «Арома-Клининг» – как комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании Интернете. Относительно конкретных инструментов можно сделать вывод, что самыми эффективными каналами новых медиа для PR продвижения на данный момент в России являются социальные сети и блоги, аудитория которых растет с большой скоростью, а также контекстная реклама. Главные причины этого в том, что данные каналы просты в понимании и в их основе 65 лежат развлечение, общение и поиск информации, они оснащены более понятным интерфейсом, и не столь требовательны в использовании. Использование Интернета как канала коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней, как в рассмотренной PR - стратегии компании «Арома-Клининг». Данные рассмотренные во второй главе и вышесказанное позволяют сделать вывод, что использование разнообразных технологий PR в сети в комплексе продвижения при грамотном управлении способно значительно повысить имидж компании в глазах клиента, и, как следствие, заключение договоров и лояльность. |