pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве
 Скачать 2.41 Mb.
|
|
1.2 Новые ценности потребителей новых медиа Термин «Новые медиа» объяснил Рассел Нойман, профессор Мичиганского университета: «New media – это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента». Анализ современных тенденций развития областей человеческой жизни, выделил 12 ценностей, которые оказывают влияние на общественный и частный сектор, на них и следует ориентироваться PR - специалистам. Данные ценности учитывают коллективные потребительские предпочтения по форме и направлению развития продуктов и услуг. И если компании хотят удовлетворить потребности и желания потребителей, они должны разделять эти принципы в продуктовом дизайне и понимать развивающиеся технологии, которые необходимы для поддержания этих ценностей. 8, 124 Творческий потенциал потребителя. Потребителям уже недостаточно получать готовый продукт (пусть даже и такой, который в полной мере соответствует их ожиданиям и требованиям). Они стремятся участвовать в его создании – разработке, производстве, дистрибуции и т.д. Участие клиентов сегодня распространяется даже на те аспекты, которые традиционно считались зоной влияния исключительно компаний. Компаниям следует бороться уже не за пассивные целевые рынки – им нужно овладевать стратегиями активного сотрудничества с клиентами, что и 14 станет залогом успеха. Простота. Для потребителей, которые перегружены информацией, стрессами и технологическими сложностями, понятие "простота" имеет ценность. Влияние простоты уже можно увидеть в новых устройствах, которые при наличии нескольких функций и упрощенного интерфейса могут удивить сложностью и возможностями внутреннего механизма. Общим знаменателем всех усилий по созданию подобных устройств является то, что они полностью ориентированы на потребителя и, соответственно, легки в использовании и интеграции в повседневную жизнь пользователя. Поддержка. Потребители вынуждены решать большое количество задач, принимать важные решения, работать с огромным потоком информации. Очевидно, потребители поддерживают и усиливают свои естественные способности, используя для этого различные технологии, начиная от фармацевтических для улучшения морального состояния, заканчивая высокотехнологичными (такими как роботы). Уместность. Продукты и услуги должны соответствовать принципу уместности, и спроектированы для пользователей с различными физическими потребностями, ресурсами, культурными особенностями, уровнем грамотности и т. д. Уместность/пригодность способствует распространению технологичных продуктов и услуг на новых рынках для различных потребительских сегментов. 6, 36 Удобство. Потребители ищут технологические продукты и услуги, которые предлагают им то, что они хотят и в чем нуждаются по запросу. Это помогает сократить усилия и снизить нехватку времени. Эффективность. Эффективность — это соотношение дохода и расхода, или возможность сделать больше, затрачивая меньше. Она важна для разработки новых технологий, так как потребители предпочитают продукты и услуги, которые позволяют им управлять растущей неопределенностью относительно ресурсов и растущих издержек. 15 Интеллектуальность. Интеллект усилен инновациями, которые переносят тяготы сбора информации и принятия решений на продукт. Спрос на большую интеллектуальность появился в ответ на такие факторы, как сложность, старение населения, ценность главного ресурса - времени и желание использовать возможности персонификации во всем. Защищенность. В мире, который становится все более незащищенным, потребители ищут технологичные продукты и услуги, которые усиливают чувство личной защищенности, защитят их семьи, дома, здоровье и частное пространство. Здоровье. Поиск улучшающих здоровье решений распространен дальше традиционных лекарств и медицинских продуктов и услуг, и включает вещи, которые потребители используют в повседневной жизни — дома, на работе или в свободное время. Устойчивость. Потребители выбирают продукты и услуги, которые усиливают ощущение устойчивости, поддерживая качество жизни, но сокращая "человеческий след" в окружающей среде. Разнообразие технологий предлагает различные пути сокращения использования и напрасной траты ресурсов, минимизации загрязнения окружающей среды и улучшение благосостояния человека. Персонализация. Возрастает потребность людей в продуктах и услугах, которые соотносятся с их уникальными личными потребностями и предпочтениями, будь то эстетические или функциональные характеристики продукта. Подключенность. Подключенность оперативно обеспечивает потребителей тем, что они хотят и когда хотят. Эта тенденция расширяется с ростом глобальной информационной инфраструктуры: потребители ищут продукты и услуги, прочно и незаметно интегрирующие в глобальную сеть. 1.3 Каналы и инструменты в PR 2.0. 16 Стремительное развитие Интернета и современных тенденций человеческой жизни привело к возникновению новых сфер бизнеса, а также новых типов продвижения. Появляются новые бизнес-модели и новые типы компаний, существование и продвижение которых невозможно без глобальной Сети. Необходимо отметить, что совершенствование интернет- технологий способствовало активному развитию связей с общественностью в глобальной Сети, а также появлению новых инструментов PR. Появился новый тип взаимодействия с общественностью – PR 2.0. Его отличительные черты заключаются в постоянных интерактивных коммуникациях с группами целевой общественности в Интернете. В отличие от PR 1.0, который, прежде всего, сконцентрирован на работе со СМИ, PR 2.0 фокусируется на взаимодействии с конечными потребителями, т.к. их мнение может оказаться настолько же важным (а зачастую даже более важным), чем мнение авторитетного журналиста. Термин «PR 2.0» был впервые использован Браеном Солисом, известным американским PR-деятелем и главой FutureWorks, одного из самых влиятельных коммуникационных агентств в мире цифровых технологий. Солис, совместно со своей коллегой Дейдрой Брекенридж подробно описывает новое направление в связях с общественностью в книге «Putting the Public Back in Public Relations». Он связывает появление нового направления в PR с возникновением «социальных медиа», т.е. сайтов и инструментов, позволяющих каждому пользователю Интернета открыто делиться со всем миром своим мнением о том или ином продукте, услуге, компании. Термином «социальные медиа» многие эксперты объединяют такие характерные для Web 2.0 типы сайтов как, социальные сети, блоги, микроблоггинг-сервисы, сайты обмена видео файлами, ссылками, презентациями и т.п. Часто именно через социальные медиа отдельные пользователи интернета становятся гораздо влиятельнее многих журналистов и авторитетных экспертов. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью. 7; 3 17 Подобные изменения в PR способствуют возникновению инновационных инструментов продвижения. К ним относятся: − тщательная проработка контента и дизайна сайта, − оптимизация сайта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, − эмуляция дискуссий в блогосфере и форумах, − PR в социальных медиа (блогах, социальных сетях, Twitter.), − использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, − взаимодействие с сетевыми СМИ, − разработка партнерских программ. Это лишь самые основные аспекты PR 2.0-деятельности. Сюда можно отнести также и проведение онлайн-конференций, и создание подкастов, видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн - инструментов, обмен статьями, электронные ньюслеттеры и т.д. Остановимся на данных инструментах подробнее. Корпоративный блог. Корпоративный блог уже вошел в список новых PR-инструментов, но, тем не менее, до сих пор возникают вопросы, связанные с его использованием. В 1994 году началась новая эра сайтостроительства в интернете, когда студент Джастин Холл (Justin Hall) впервые начал вести интернет-дневник. Часто создателем первого блога называют известного программиста Дэйва Вайнера (Dave Winer), однако большинство исследователей не согласны с утверждением. Блоги — сайты, построенные по принципу хронологических дневников с простыми и удобными средствами администрирования, не требующие специальных знаний и доступные всем. Пройдя эволюцию от дневниковых записей до так называемой «гражданской журналистики», блоги давно уже превратились в новую форму медиа, а также стали полноценным источником информации для традиционных средств массовой информации. 27, 23 Автор уже упомянутой книги «Мы, медиа 20» Дэн Гиллмор пишет: «Пресс-релизная культура начинает отмирать, и лучшего известия, чем это, трудно себе вообразить. Новости и комментарии с окраинных сетей, от 18 обычных людей, которые хотят участвовать в разговоре, от блогеров и активистов прочно вошли в жизнь ньюсмейкеров». Блоги — это особый канал коммуникации, способный передать самую разную информацию в удобной для восприятия форме, и главное — для аудитории, готовой эту информацию получить. Ведь блогеры стремятся к получению информации, причем вполне конкретной. Формируя свой круг общения, список интересов, вступая в сообщества, они нацеливаются только на ту информацию, которая им действительно нужна. Фактически меняется модель распространения информации. Не только коммуникатор ищет, кому адресовать информацию, но и получатель — реципиент — сам стремится найти наилучший источник нужной ему информации. Блогосфера предоставляет для этого широкие возможности. Блоги представляют собой один из первых форматов публикации, рожденных в гипертекстовой части сети, наличие постов, насыщенных ссылками на другие ресурсы сети, считается хорошим тоном. Первые ЖЖ (живой журнал) с течением времени превратились в настоящие персональные СМИ, на которые ориентировались даже официальные источники информации. Любопытно отметить, что информация о нашумевшей сделке между Google и YouTube, впервые появилась не в Washington Post и не в New York Times, а в блоге TechCrunch. По мнению маркетологов, влияние блогеров, ведущих популярные дневники, можно сравнить с воздействием высокоохватных и авторитетных средств массовой информации. Если высказывания в дневнике одного человека о происходящей вокруг жизни в обществе или мнения относительно профессиональных вопросов находят отклик у других людей, то упоминание им того или иного явления (продукта, сервиса, компании) тоже не пройдет мимо его "аудитории". [31, 50] Эксперты сетуют, что многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев 19 состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги блогерам - тысячникам и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блогеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост (данные PR Technologies). В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (фальшивый блог) ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния. В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable. Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации бренда и последующей PR активности Sony. Компания General Motors одна из первых прибегла к корпоративным блогам. В 2004 году представители высшего руководства General Motors, в том числе и Боб Лутц, вице-президент компании, публиковали свои мысли, мнения и предположения, связанные с работой автомобильной отрасли. Эти дневники, написанные в открытой, неформальной и честной манере, были свободны от рекламных трюков, разговоров о PR и продажах. Они давали возможность тем, кто их читал, комментировать публикации и обсуждать любые темы с авторами дневников. Понятно, что это не могло не привлечь внимание множества заинтересованных людей. Таким образом, корпоративный блог — мощный PR-инструмент, с помощью которого можно решить многие задачи. Особенно этот канал 20 полезно использовать публичным компаниям, тем, кто оказывает услуги, торгует в розницу и СМИ. "Блоги — это новая возможность для PR, а не угроза, — пишет профессионал в области связей с общественностью Том Мерфи в своем блоге PR Opinions. — Блог — уникальное средство очеловечивания вашей организации в глазах аудитории. Ваши клиенты познакомятся с настоящими мыслями и мнениями сотрудников компании. С другой стороны, среди потребителей наблюдается растущий спрос на человечность вашей организации, вне рамок корпоративного трепа". Контентные проекты. Интерес для PR-продвижения представляют в первую очередь контентные проекты, специализирующиеся на предоставлении информации для ограниченного числа пользователей, объединенных общим интересом в определенной сфере деятельности. Компании, предлагающие свои решения и услуги в этой сфере, используют контентные проекты и вертикальные порталы как хорошие площадки с уже подобранной целевой аудиторией. Чем более узкая тема, разрабатываемая контентным проектом, тем в большей степени сфокусирована аудитория пользователей этого ресурса. Хорошо организованный контентный проект постепенно становится вертикальным порталом, когда кроме интересного содержания предоставляет пользователям и услуги новостной ленты, и специальный каталог и различного рода сервисы. Например, портал «Cossa» — интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде, рассказывает о digital-рекламе, вебе, SMM, поисковом и мобильном маркетинге, аналитике и менеджменте в digital. «Cossa» активно поддерживает различные мероприятия в своей сфере, предлагает пользователям пакетные предложения по размещению рекламы, найти работу, а также прислать свою статью для публикации на портале совершенно бесплатно. [29; 78] Подка стинг(англ. podcasting, от iPod и англ. Broadcasting) — процесс создания и распространения звуковых или видео-передач во Всемирной сети 21 (обычно в формате MP3 и Flash Video). Преимущество новой технологии - в том, что это один из немногих способов обратиться именно к своей целевой аудитории. Речь идет даже не о размещении собственного подкаста, а использования в этих целях уже существующих популярных проектов, посвященных близкой тематике. Целевая аудитория подкастинга — пользователи персональных компьютеров, вероятно при этом имеющие портативные звуковые проигрыватели. Для удобного слушания подкастов создано программное обеспечение, регулярно запрашивающее веб-сайт на предмет появления новых звукозаписей, которые потом загружаются на компьютер пользователя, а затем, возможно — в портативный проигрыватель. Подкаст-терминал — это вебсайт, поддерживающий хостинг звуковых файлов и автоматизирующий помещение записей и подписку на обновления. Подкастом называется либо отдельный звуковой файл, либо регулярно обновляемая серия таких файлов, публикуемых по одному адресу в интернете. Изначально подкасты позиционировались в качестве возможности для массовых трансляций "любительского" радио. Но технология быстро вышла за пределы тесных рамок. Главным идеологом подкастинга стала компания Apple — увидев в увлекательном занятии любителей радиовещания коммерческую составляющую, компания посодействовала его развитию, включив выпускаемые подкасты в iTunesStore — онлайн магазин музыки, которую можно закачать на свой плеер. Многие проводят аналогии между подкастингом и блоггингом. Это неудивительно, потому что и сетевые дневники, и подкастинг базируются на одной и той же технологии RSS, которая в случае подкастинга, позволяет подписываться на новые файлы и автоматически их загружать. О популярности сервиса на Западе свидетельствует и то, что его активно применяют даже в области GR (government relations) — в июле 2005 22 года на сайте Белого Дома появилась возможность подписаться на еженедельные радио-обращения Джорджа Буша. Вслед за американским президентом свой подкаст запустил премьер-министр Канады. Одними из пионеров этой технологии стали представители традиционных медиа: свои подкасты запустили телерадиовещательные корпорации BBC, Deutsche Welle, журнал Forbes и газета Washington Post. В России основателем подкастинга можно назвать известного журналиста и телеведущего Василия Стрельникова, создавшего в 2005 году проект «Russian Podcasting», а также ставшего ведущим своего авторского «The Big Podcast». Главной целью проекта была не коммерциализация этого явления в России (хотя нельзя отрицать и ее), а культивирование самой идеи подкастинга, формирование национального формата аудиоблоггинга. Проект пользовался большой популярностью и стал основной площадкой для всех русскоязычных подкастеров. Существует еще одна фундаментальная площадка русскоязычного подкастинга – аудиожурнал PodFM.ru, где представлено множество подкастов на различную тематику. К сожалению, пока говорить о ярких отдельных подкастах в рамках Рунета не приходится. Так произошло из-за особого, портального пути развития подкастинга в России. Возможно, если основной площадкой и для русскоязычных создателей подкаст-контента станет iTunes мы увидим по- настоящему интересные авторские проекты. Например, Podster.FM - социальная аудио-платформа, а для слушателей — интерактивное радио. С помощью iOS-приложения помогает сформировать свой собственный уникальный эфир из тысяч подкастов (например, «Цукерберг позвонит»), радио-шоу и аудиокниг («Стив Джобс» Айзексона) или авторских программ («SMM без котиков» - программа для SMM –специалистов, предпринимателей, маркетологов и всех, кто планирует выйти в социальный интернет, используя белые механики) 23 Преимущество этого сервиса в том, что это удобный и недорогой инструмент коммуникации, который находится в самом начале своего пути в России, и компании, которые вступили в ряды подкастеров сегодня, воспринимаются потребителями как самые передовые и высокотехнологичные. В отличие от программного радиовещания, разброс тем интернет- передач поражает воображение — от тем о гонках формулы 1 до изучении наречия "мандарин" китайского языка. Это объясняет основное отличие между обычным радио и подкастингом: первое — это вещание для широкой аудитории, а второй — изначально предназначен для узкой — он не позволяет обратиться к миллионам слушателей, но при этом дает возможность привлечь внимание именно тех, для кого важна конкретная информация в какой точке мира они не находились. Еще одно преимущество подкастинга - обеспечение доступа к проблемной для PR-специалистов аудитории — молодежи и людей среднего возраста, которые отказываются от обычного телевидения и радио в пользу альтернативных СМИ. Среди компаний, использующих популярные подкасты в качестве рекламной площадки для своей продукции — Nikon. Компания разместила рекламу нового фотоаппарата Nikon Coolpix Camera в подкасте о технике. Нужно заметить, что Nikon выбрал правильную рекламную стратегию: ролик предназначался тем, кто разбирается в технике, поэтому объяснял преимущества продукта на доступном такой аудитории языке — с соответствующей "высокотехнологичной" терминологией. Слушатели по достоинству оценили профессиональное обращение, а компания Nikon осталась довольна результатами от размещенной в подкасте рекламы. Большую эффективность имеют корпоративные подкасты для внешней коммуникации, и уже сегодня многие компании применяют их для продвижения товаров и услуг. К примеру, популярный Интернет-магазин Amazon.com, занимающийся продажей книг, музыки и видео, запустил 24 подкаст, в котором постоянно появляются интервью с известными режиссерами, писателями и музыкантами. Послушав рассказ автора о новой книге, можно сразу же заказать ее на сайте. 18, 29 Однако интерес к подкастингу проявляют не только компании, связанные с информационными технологиями — например, Shell Oil запустила комплексный webcast, в котором есть возможность подписаться и на аудиофайлы в формате mp3. Представители компании рассказывают о технологиях, которые применяются для добычи нефти и инновациях, внедряемых Shell Oil. Вирусные проекты реализуются при помощи технологий, использующей привычку людей делиться информацией друг с другом. Информация о компании, создаваемая по принципу «из уст в уста» имеет особую ценность. Необходимо учитывать, что вирусные технологии – очень «тонкие» и обращаться с ними следует весьма осмотрительно - если информацию повернуть «не в то русло», репутация компании может серьезно пострадать. В апреле 2016 года бренд ресторанов быстрого питания - Burger King запустил креативные слоганы в рамках своей рекламной кампании. В частности, американская компания продвигала острые бургеры под слоганом "Смотри не обострись" (Приложение 1) , а акция, в рамках которой второе мороженое давалось бесплатно, сопровождалась словом "налижемся". (Приложение 2) Второй бургер бесплатно Burger King предлагает под лозунгом "Похоже на какое-то наедалово", а также "Догоним и ещё дадим". (Приложение 3) Реклама вызвала бурный отклик пользователей сети и пассажиров московского метро. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению, однако на этот раз превзошел сам себя: слоган из рекламы облетел не только профессиональные медиа и паблики, но и федеральные СМИ, и даже привлек внимание ФАС. Вирусная цель кампании была достигнута, пользователи делились рекламой, комментировали, пересказывали и предполагали, какой креативный слоган будет следующим. 25 Насколько пострадала репутация компании и доход компании от негативных отзывов и комментариев пока неизвестно, но теперь все знают, где самые острые бургеры. SEO - поисковая оптимизация (англ. search engine optimization) — комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта. 41; 103 Поисковые системы учитывают множество параметров сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу): плотность ключевых слов (сложные алгоритмы современных поисковых систем позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, в котором ключевое слово встречается слишком часто) индекс цитирования сайта (ИЦ), зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга). водность текста — показатель, определяющий наличие малозначимых слов, которые не несут никакой полезной информации и служат для разбавления текста (стоп-слова). Все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. К внутренней оптимизации (касающейся исключительно внутренней системы сайта) — относится работа, направленная на общее повышение качества сайта, пользы, 26 которую он приносит посетителю. Сюда можно отнести работу над структурой проекта, над облегчением восприятия контента и непосредственно над качеством этого контента. Значение общего количества таких факторов в большинстве источников колеблется в районе 200. Функциональный подход к поисковой оптимизации, направленный на подгонку определенных факторов к их целевым значениям, отошел в прошлое в связи с усложнением алгоритмов поисковых систем — стоимость «балансирования» десятков факторов многократно превышает стоимость создания изначально качественного ресурса. [3; 6] Внешние факторы делятся на статические и динамические: Статические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами, а также их авторитетности вне зависимости от текста цитирования. Динамические внешние факторы определяют релевантность сайта на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их авторитетности в зависимости от текста цитирования. Методы внешней поисковой оптимизации: Регистрация в самостоятельных каталогах. Она может осуществляться вручную, либо с помощью специальных ресурсов; Регистрация в каталогах поисковых систем таких как: Яндекс.каталог, Рамблер Top 100, каталог DMOZ (AOL), каталог Апорта, каталог Mail.ru; Обмен ссылками. Существуют несколько способов обмена — прямой, кольцевой, односторонний (покупка ссылок); Размещение статей; Социальные сети; Пресс-релизы; Создание и ведение блогов. PR в социальных сетях. Термин социальная сеть был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в 27 работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник «Человеческие отношения». Он развил изобретенный еще в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними — в виде линий. На этом подходе основана социометрия - психологический метод для выяснения распределения ролей в коллективе. Сегодня социальная сеть (social network) — интегрированная по определённому признаку группа, где отчетливо прослеживается связь между членами в контексте объединяющего признака. Популярнейшие отечественные социальные сети odnoklassniki.ru и vkontakte.ru входят в тройку самых посещаемых русскоязычных сайтов. Социальные сети можно легко классифицировать, как и многие другие вещи. Есть сети для поиска людей: одноклассников, однокурсников, коллег и других людей. Есть бизнес-сети, для поиска работы, партнёров, профессионального общения и других деловых вопросов. Некоторые сети основаны на видео, некоторые на аудио и конкретно музыки, а некоторые на фото. Есть и нишевые сети, которые могут не попадать под вышеперечисленные категории. На сегодняшний день можно выделить ряд тенденций развития социальных сетей в мире и рунете: • Развитие нишевых социальных сетей; • Технологизация уже существующих; • Внедрение социальных сетей в бизнес; • Мобильные социальные сети; • Объединение и обмен информацией. Все эти тенденции — логическое продолжение сложившейся ситуации. В мире большое количество социальных сетей, наиболее популярны сейчас: Facebook, Instagram, из профессиональных LinkedIn, в Рунете Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир, из профессиональных — МойКруг. 28 Процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы, называется SMM. Это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. 28; 12] Использование социальных сетей в PR целях начинается с пользовательских профилей. Аккаунт пользователя и его поведение в социальной сети являются бесценным источником информации для PR-специалистов и многообещающим источником дохода. Уже сейчас многие социальные сети предоставляют возможность поведенческой рекламы, и данные технологии стремительно развиваются. Начиная от простого разделение по полу, и заканчивая сложными системами слежения и анализа действий пользователя, на основе которых ему и будет показана реклама. Но возможность таргетинга не единственное рекламное преимущество социальных сетей. Существует довольно много других способов в области брендинга , вирусной рекламы и другой рекламы, которая будет эффективна благодаря самой концепции социальных сетей. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Ещё одним приёмом рекламы в социальных сетях можно назвать рекомендации. Как известно, психологически самой мощной рекламой являются рекомендации друзей, родственников, знакомых купить товар или услугу. Это отлично понял Facebook и сначала попытался внедрить подобный механизм насильно, когда «рекомендации» приходили от пользователя без его согласия, что вызвало волну недовольств, а со временем эта социальная сеть заменила данную функцию на более лояльную — Market 29 Lodge, когда пользователи дают рекомендации по собственному желанию и получают за это 10% от стоимости рекламируемого товара. Нельзя забывать и о таком мощном инструменте как спонсорство. В социальных сетях есть много сообществ, каждое из которых можно спонсировать. Выражаться это может в самых разных способах: от банальной оплаты для размещения логотипа до организации профессиональных или любительских встреч за счёт компании-спонсора. Кроме того, у социальных сетей никто не забирал стандартную рекламу, например, баннеры или контекст. Социальные сети стали новым витком развития каналов коммуникации, потому что они базируются на первичной потребности человека быть на связи с другими людьми. Так как использование этих ресурсов, связано с положительными эмоциями у пользователей, то доверие людей к этому каналу коммуникации очень высоко. На сегодняшний день, пожалуй, ни один канал на данном этапе развития, не может сравниться с социальными сетями по уровню позитивного восприятия со стороны аудитории. Все это делает социальные сети одним из самых эффективных инструментов PR. [34; 65 Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей. Важно отметить, что SMM применяется не только на товарах и услугах. Активно используют SMM-технологию Средства массовой информации. Они создают свои аккаунты в социальных сетях, размещают свой контент и тем самым собирают подписчиков (читателей своего продукта). 30 SMM-продвижение — процесс очень динамичный, поэтому нужно постоянно следить за меняющимися интересами аудитории и появлением новых трендов. Контекстная и медийная реклама, таргетинг и ретаргетинг. Самыми распространенными видами интернет-рекламы в настоящее время являются медийная (баннерная) реклама и контекстная. Медийная реклама представляет собой размещение текстово- графических материалов на сайтах, являющихся рекламными площадками. По ряду признаков она похожа на рекламу в печатных СМИ, однако её возможности воздействия значительно шире. В баннерной рекламе носителем информации является баннер (англ. banner), то есть графическое изображение рекламного характера, которое содержит анимированные элементы и является гиперссылкой на определенную веб-страницу. Основные задачи медийной рекламы: Привлечь внимание (первичный и необходимый эффект размещения баннера). Вызвать интерес к предмету рекламы (тизерный эффект, элемент недосказанности). Побудить к действию (покупка товара или заказ услуги на сайте — конечная цель рекламы). Показ баннера, как и текстового объявления, может быть статическим, динамическим, контекстным (контекстная баннерная реклама) или тематическим. Следует отметить, что баннерная реклама имеет в большей степени не продающий, а имиджевый эффект (благодаря своей визуальной заметности) и является одним из самых популярных и действенных способов привлечения посетителей на сайт. Контекстная реклама является ещё одним популярным видом интернет-рекламы. Её основной принцип — соответствие рекламного сообщения контексту (содержанию) веб-страницы, на которой оно 31 демонстрируется. Контекстная реклама обеспечивает избирательную коммуникацию: её видят только те пользователи, которые проявили интерес к соответствующей теме, а значит, являются потенциальными клиентами рекламодателя. 20; 98 Соответствие рекламного объявления интересам пользователя и тематике веб-сайта определяется на основании принципа ключевых слов. Ключевые слова служат индикаторами интереса пользователя не только к определенной тематике, но и к конкретному предмету (товару, услуге). При размещении контекстной рекламы рекламодатель обязательно указывает ключевые слова, наличие которых в поисковом запросе пользователя делает целесообразным показ рекламного объявления именно этому пользователю. Создавая каждое объявление, рекламодатель ориентируется на поисковые запросы пользователей. В идеале для каждого запроса нужно создать уникальное объявление, которое будет в точности отвечать требованиям потенциального покупателя. Таргетинг — технология Интернет-рекламы, помогающая снизить издержки рекламодателя на привлечение к рекламируемому объекту целевой аудитории. Суть ее заключается в выделении из числа посетителей сайта группы людей удовлетворяющих определенным условиям. Соответственно, эти условия и формируют типы таргетинга (географический, языковой, временной, тематический и т.д.). В случае использования таргетинга рекламные материалы, выбранные для показов в рамках данной программы, показываются только тем посетителям, которые отвечают заранее заданным критериям. Например: целесообразно, если баннер, рекламирующий крем от солнечных ожогов, будет показываться на сайте, посвященном продаже туристических путевок в жаркие страны, но не разумно размещать подобный баннер на сайте по продаже пухо-перовых изделий. Контекстная и медийнаяреклама в интернете, как никакая другая, позволяет не только контролировать расход бюджета и точно определять на 32 что, как и когда были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые изменения. Отличительной особенностью рекламы в Интернете является также наличие функции ремаркетинга. Ремаркетинг — функция, позволяющая обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили на ваш сайт. Объявления могут показываться при посещении ими других веб-сайтов в контекстно-медийной сети (такой как Яндекс.Директ или Google AdWords). Настройка ремаркетинга осуществляется с помощью так называемых «списков ремаркетинга». Можно выделить несколько типов настройки ремаркетинга (на всех посетителей, на посетителей определенных разделов сайта, на уже достигших какой-либо цели и т. д.) 12; 89] Динамический ремаркетинг делает такую рекламу ещё эффективнее, поскольку пользователь видит объявления именно тех товаров или услуг, которыми он интересовался на определенном сайте, что в большинстве случаев улучшает отклик на показываемые объявления. Выбирая площадки для проведения рекламной кампании необходимо учитывать, что по статистике Liveinternet чаще всего пользователи переходят на сайт с Yandex.ru (40-45%), второе место у Google (29-30%), затем Rambler (8-10%) и другие. В проекте, изученном в данной работе, был сделан акцент на рекламе в сети Yandex и Google. Выводы из раздела. В данной части дипломной работы подробно рассмотрены принципы функционирования PR-технологий в Интернете. Изучены существующие коммуникационные технологии продвижения компании, особенности их использования, положительные и отрицательные стороны. А анализ современных тенденций развития областей человеческой жизни, выделил ценности потребителей новых медиа, которые оказывают влияние на общественный и частный сектор. Все это позволит определить наиболее 33 эффективные каналы продвижения изучаемого представительства в Интернет. Широкий спектр технологий PR позволяет Глобальной сети претендовать на роль одного из самых мощных каналов коммуникации для достижения целей продвижения. Однако необходимо отметить, что продвижение в Интернете должно быть гармонично включено в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании. |