pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве
 Скачать 2.41 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. Анализ продвижения компании «Арома-Клининг» в Интернете 2.1 Характеристика компании «Арома-Клининг» В 2001 году компания «Арома-Клининг» (aroma-cleaning.ru) сделала свой первый шаг в сферу клининговых услуг. C 2010 г. компания оказывает услуги по аутсорсингу персонала для сегментов рынка HoReCa (отели, гостиницы, рестораны, кафе, службы кейтеринга, выставки). Обслуживаются проекты различной сложности, от частных апартаментов до крупных производственных помещений. Более 10 000 клиентов воспользовались услугами «Арома-Клининга». Строгий контроль, современные уборочные технологии, большой опыт оказания клининговых услуг – все это успешно работает благодаря регулярному обучению линейного персонала и менеджерского состава, отслеживанию тенденций развития уборочных технологий, профессионализму сотрудников. За 15 лет собрана лояльная клиентская база, которая периодически оповещается об актуальных предложениях с помощью e-mail рассылки и телефонных звонков. "Сарафанное радио" - самый используемый инструмент продвижения для компании на данный момент. Миссия компании на сегодняшний день - создание чистоты и уюта в каждом доме и офисе и организации работа персонала. [26] 2.2 PR стратегия «Арома-Клининг» в Интернете по модели RACE Фундаментом разработки системного планирования является всем известная модель Джона Марстона – RACE: Research (исследование) Action (действие) Communication (общение) Evaluation (оценка). В этих четырех действиях заключена базовая структура технологий в связях с общественностью. R (research) исследование. Первый этап исследования (предварительный) включает следующие процедуры: изложение проблемы, анализ поддающихся решению проблем, подбор литературы и других 35 информационных источников, разработка гипотезы, составление проекта исследования, сбор и анализ данных, оформление результатов и выводов. Предварительная разработка планов PR предполагает изначально исследование социальной конъюнктуры, диагностику группы общественности, анализ социальной структуры и определение целевых групп, их систем ценностей, духовных убеждений и т.п. В реальных условиях PR- деятельности этот этап, как правило, отсутствует. Большинство российских руководителей исповедуют принцип Бонапарта, гласящий, что сначала надо ввязаться в бой, а там будет видно. В целом первый этап из формулы RACE, именуемый как research – исследование позволяет получить необходимую информацию для создания и проведения PR-программы, выяснить целесообразность создания программы, а также определить концепцию программы, от которой зависит вся дальнейшая ее разработка. A (action) – действие. Второй этап строится на основе взаимосвязи стратегического планирования PR с генеральной маркетинговой стратегией компании. Вначале осуществляется комплексная оценка факторов внешней и внутренней среды организации, её миссии и целей деятельности, формируется стратегия и разрабатываются PR – программы с учетом реальных возможностей фирмы. С (communication) – общение. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами, и обеспечение информационно-коммуникативными средствами. E (evaluation) – оценка. Эффективное планирование программы и её оценка неотделимы. Оценка подготовки выявляет качество и адекватность информации и стратегического планирования. Оценка выполнения подтверждает адекватность тактики и усилий. Оценка воздействия обеспечивает обратную связь от последствий реализации программы. В 36 итоге, цель заключительной стадии – закрепление положительных результатов в сфере связей с общественностью, а в случае неудачи – создание информационных поводов, объясняющих те или иные недостатки. Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, стратегическое планирование, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Рассмотрим PR кампанию по продвижению «Арома-Клининга» в Интернете с помощью модели RACE. [23; 56] Research – исследование. Для более полного представления положения компании «Арома- Клининг» на рынке клининговых услуг, мы провели SWOT – анализ и выявили наши конкурентные преимущества, а также составили рекомендации. SWOT-анализ: Возможности (O) 1. Расширение рынка; 2. Растущий спрос на уборку помещений, особенно в новостройках послеремонтная уборка, офисах и промышленных предприятиях; 3. Возможность расширения ассортимента услуг; 4. Сотрудничества с крупными компаниями. Угрозы (T) 1. Высокая конкурентность; 2. Налогообложение, политика, препятствующая развитию бизнеса) 3. Нестабильная экономическая и социально-политическая ситуация в стране; 4. Государственная политика России в сфере миграции. 37 Сильные стороны (S) 1. Современные технологии; 2. Высокое качество предоставляемой услуги; 3. Высококвалифициро ванный персонал. 4. Стабильные и прочные связи с партнерами; 5. Оперативное предоставление услуг; 6. Скидки и акции; S1 O1 – Оборудование способствует расширению рынка. S2 O2 – Востребованность на внутренних рынках. S3 O3 – у нас есть связь с партнерами и компаниями- производителями, следовательно, мы можем технологически развиваться благодаря их новым разработкам. S1, 3 O4 – Современное оборудование и высококвалифицированны й персонал помогут расширить ассортимент услуг. S2, 3, 5, 6 O2 – Построение клиентоориентированого бренда с корпоративной культурой – отличная маркетинговая стратегия. S1-6 T1 Компания «Арома-Клининг» имеет сильные преимущества для отстройки от конкурентов S1-6 T1 – Активная работа с потребителем, наработка клиентской базы. Оформление договоров эксклюзивного обслуживания; S2,6 Т2, 3 – Несмотря на нестабильность в стране, высококачественная услуга будет востребована. Введение спецпредложений для клиентов. S3 Т4 – работа с персоналом, обучение, оформление документов. Разрушение стереотипов. Слабости (W) 1. Высокие издержки производства; 2. Сезонность W1,2 O1,2 – Высокий спрос на качество и постоянное расширение рынка оправдывает W1 T1 – нет особой необходимости бороться с конкурентами, т.к. мы владеем ведущими и 38 предоставляемых услуг; 3. Линейный персонал – лица из ближнего зарубежья. высокие издержки, и цены на услуги. W2 O3 - Создание акционных предложений в период низкого сезона, организация времени слабой загрузки с помощью отпусков или обучения персонала, расширение ассортимента услуг. W3 O2 - высокий спрос на качественные услуги и серьезный подход к обучению и оформлению персонала, позволяют нам нивелировать проблему иностранных наемных работников. уникальными технологиями. W2 T2,3,4 –Анализ положения на рынке, оценка конкурентов, маркетинговые исследования, посещение профильных выставок и конференций W T – Не смотря на существующие угрозы, хороший потенциал знаний и производственных мощностей позволяет постепенно расширять рынок Детальный анализ рынка клининговых услуг в Санкт-Петербурге, показал возможности и потенциал компании «Арома-Клининг»: 1. Клининговый бизнес находится в стадии активного развития и роста, сама услуга уже не является новой, она хорошо знакома потенциальному потребителю и имеет положительный опыт применения в центральных регионах и мегаполисах; 2. Учитывая, что основным заказчиком клининговых услуг являются юридические лица, при подготовке и высоком уровне корпоративного обслуживания, можно рассчитывать на долгосрочные 39 контракты по обслуживанию офисов и производственных территорий. Это позволит обеспечить компанию стабильным доходом; 3. Сама услуга тесно связана с бытовой и технической эксплуатацией зданий, поэтому ассортиментный ряд может быть расширен следующими работами: • дезинфекция, дезинсекция, дератизация; • кварцевание, стерилизация; • замена напольных покрытий; • чистка систем коммуникации (вентиляций, дымоходов, отопления) Также развитие ассортиментных предложений может быть в плоскости создания ряда надомных услуг (домашний персонал – горничные, сиделки, садовники, повара, гувернантки и т.д.) 4. Поскольку конечный продукт (чистота) тесно связана с состоянием здоровья человека, можно сотрудничать с больницами, поликлиниками, медицинскими центрами по продвижению трендовой моды на услугу; 5. Наличие сезонности бизнеса (осенне-зимний период и сезон отпусков) позволяет использовать временное снижение спроса для организации тренингов и обучающих программ для персонала. 6. Создание программ лояльности и уникальных предложений для юридических лиц (снижение стоимости в зависимости от срока сотрудничества) позволит организовать цепные повторные продажи. 7. Эффективное представительство компании в Интернете и ее продвижение - станет отличным ходом для представления услуг, мероприятия в Интернете усилят традиционные рекламные кампании и позволят привлечь гораздо большее число клиентов. После оценки текущей и будущей конкурентоспособности компании на рынке клининговых услуг с помощью анализа внутренней и внешней 40 среды организации, мы провели экспресс-аудит существующего представительства «Арома-Клининг» в Интернете: Дизайн сайта как таковой отсутствует, он держится на "стоковых" фотографиях, и они занимают самые важные места на страницах. Эти фотографии не информативны и работают против, вызывая недоверие посетителей. Главная страница сейчас имеет больше бизнес атмосферу, нужно больше уюта, чистоты и комфорта дать почувствовать посетителям. С помощью технологии Вебвизор на сервисе Яндекс.Метрика мы проанализировали поведение посетителей на сайте на качественно новом уровне. С возможностью воспроизвести действия посетителей в формате видео и узнать, что они делают на каждой странице, как осуществляют навигацию, передвигают курсор мыши, кликают по ссылкам – все это помогло выявить проблемы в навигации, логике и юзабилити, а в результате — повысить конверсию сайта. Таким образом, навигация на сайте «Арома- Клининг» имеет ряд недостатков. "Услуги" спрятаны в выпадающее меню, необходимо показывать их в развернутом виде в сквозном раскрытом вертикальном меню на внутренних страницах. А на главной странице сайта - выделить основные. Отсутствует обратная навигация - "хлебные крошки". Функционал. Нет калькулятора услуг, а он уже почти является обязательным, к тому же способствует продвижению. Отсутствует единый прайс на услуги, есть только цены на отдельных страницах. Информативность. Внутренние страницы выглядят шаблонно, тексты написаны для SEO, примитивное форматирование. По содержанию сайт наполнен формально, нет ощущения, что попал на сайт компании, имеющей собственные традиции, правила, достижения, кадры, цели и приоритеты. Типичными являются такие содержательные пассажи как: "Мрамор по своей структуре является очень мягким камнем, и как результат, он сильно подвержен вилянию влаги и грязи...» клиенты приходят на сайт читать не про свойства мрамора, а про то, можно ли компании и ее специалистам доверить ответственную работу. 41 Отсутствуют уникальные предложения, акции, не отражены конкурентные преимущества, а они цепляют внимание и помогают принять решение о заказе услуги. Нет возможности в один клик получить обратный звонок или заказать услугу. Компания имеет официальные сообщества в социальных сетях: VKontakte, Facebook, Instagram, но актуальных публикаций нет, соответственно, активность и вовлеченность подписчиков очень низкая. Рекламной кампании в Интернете не проводится. Исходя из SWOT-анализа и экспресс-аудита существующей ситуации по продвижению компании в Интернете была выявлена главная проблема – недостаточно эффективное продвижение компании «Арома-Клининг» Решение: Сформулировать четко миссию, цели компании, целевую аудиторию и ключевые сообщения. Раскрыть концепцию и идею позиционирования компании во всех каналах и технологиях продвижения, используемых в стратегии. Фокусироваться на клиентоориентированность, корпоративную культуру, построение канала продвижения. В первую очередь, идею позиционирования отразить наглядно и убедительно на сайте. Не просто красивый сайт, и не продажи услуг через интернет, а правильная, честная, ответственная компания. Отстроится от сайтов конкурентов, за которыми не стоит реальность и построить сайт преимущественно на достоверной информации о компании. Следовать заданному курсу и политике, не только в Интернете, а во всем: статьях, комментариях, в общении с клиентами, Достоверно о сотрудниках. Представление персонала разного уровня менеджеры, линейные сотрудники, высшее руководство – сплоченная команда профессионалов. Достоверное портфолио. Реальные объекты и партнеры, подробные разделы с интервью, фотогалереями площадей, описаниями работ, отзывами. 42 Достоверно о технологиях. Применяемая техника, материалы и организация труда. Показать, как реализовано взаимодействие работников, менеджеров, клиентов в различных ситуациях. Подробно рассказать о гарантии качества, внутреннем контроле, культуре производства. Открытая ценовая политика. Стоимость услуг отразить стандартно и понятно, без излишней детализации, но чтобы не было ощущения, что цены «берутся с потолка». Введение калькулятора услуг не только как имиджевую составляющую, но и как удобный инструмент расчета для клиентов. Удобство интерфейса. Сделать главный экран более информативным, интерактивным и ориентирующим. Доработать вид меню, структурировать и дать больше наглядности. Актуальный контент. Основными направлениями к улучшению должны стать тексты, изображения, продающие элементы. Реальные информативные фотографии работников, объектов, персонала. Новые тексты, наполненные смыслом, ключевыми словами, посылом. Четкое и понятное пользователям графическое отображение преимуществ и конкурентных отличий компании. Новая структура, контент и дизайн сайта помогут достичь нашей главной цели: привлечь внимание посетителей, донести до них нужную информацию, побудить к целевому действию и конвертировать их в клиента. Action – действие. Для эффективного позиционирования компании в Интернете, мы разработали PR - стратегию. Миссия: мы помогаем нашим клиентам экономить время на поддержании чистоты в компании. Цель: приносить комфорт и чистоту в жизнь наших клиентов. Целевая аудитория: юридические лица (гостиницы, рестораны, кафе, услуги общественного питания, выставки и т.д.) Ключевое сообщение: мы помогаем сосредоточиться на наиболее важных аспектах вашего дня - вместо того, чтобы чистить окна или ковры. 43 PR стратегия опирается на привлечение клиентов через онлайн- каналы. В связи с этим выстраивание с целевой аудиторией доверительных отношений с помощью онлайн-каналов для «Арома-Клинингп» - приоритетная задача для формирования имиджа. Необходимо учитывать особенность целевой группы при составлении текстов для различных площадок (блог, группы в социальных сетях, сайт), чтобы говорить на языке клиентов, а также оперативно отвечать на комментарии и вести диалог участниками сообществ. Это поможет быстро разрешить конфликтные ситуации и создаст благоприятный имидж компании. Привлечение «Третей партии» – внешнее мнение о компании, наиболее авторитетно для аудитории (публикация отзывов партнеров, клиентов, поставщиков и т.д.), что также создает эффект присутствия. Задачи: • модернизировать сайт компании «Арома-Клининг» • развитие представительства компании в социальных сетях; • специальные события в интеренет-среде; • создание инфо-поводов, распространение пресс-релизов; • осуществление партнерских программ; • корпоративный блог; • запуск вирусных проектов, в частности видео - проекта; 44 PR - технологии Описание SEO (поисковая оптимизация) Масштабная модернизация сайта. Дизайн сайта должен нести совершенно ясные послания: мы не похожи на другие компании клининговых услуг, мы экономим ваше время, с нами легко работать. • Точные и лаконичные (релевантные) формулировки в заголовках страниц; • Оптимизация текста страниц (ключевые слова в тегах, заголовки, стронги, выделения текста). Уникальный контент об услугах компании. • Изменение структуры сайта - грамотное внутреннее ссылочное ранжирование (доступ на главные страницы должен осуществляться с любой страницы сайта) • "Трёхкликовая структура" сайта - доступ пользователя к главным страницам простой и удобный. • Регистрация в каталогах сайтов. • Платное размещение статей по клининговой тематике на сторонних сайтах. SMM - Основной упор делать на создание контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия компании. Сообщения встраивать в повестку дня. Исследование интересов и поведение аудитории, анализ клиентской ниши. Комьюнити-менеджмент: направлять обсуждение в нужное русло, нейтрализовывать, повышать активность пользователей в сообществах, повышать повторные обращения к контенту, организовать службу поддержки через 45 соцсети. Контент-менеджмент: создать карту контента для различных площадок, адаптировать существующий контент, написать тексты под формат соцсетей, создать сценарии для видео. Работа с интерфейсами: брендировать сообщество, создать дизайн сообществ, интегрировать сайт с соцсетями, внедрять стимулы для вступления. Аналитика: пользоваться мониторингом, мониторить соцсети и блоги вручную, проводить аналитику инфоповодов, анализировать эффективность компании, работать с основными системами веб- аналитики, генерировать уникальные ссылки, отслеживать источники и качество трафика, проводить исследования в соцсетях. SMO - оптимизировать сайт для социальных сетей, чтобы на него чаще ссылались, цитировали в тематических постах блогов, публикациях, подкастах и форумах. Аккаунты: www.instagram.com/aromacleaningspb/ vk.com/aromacleaning facebook.com/aromaklining Открытая коммуникация между компанией и участниками, оперативные ответы на комментарии, нейтрализация негативного отношения, тех. поддержка через социальные сети. 46 Распространение пресс-релизов Распространение информации. При обращении к журналистам использовать электронную почту. Индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу. Распространение через бесплатные сервисы, например: − www.Press-release.ru − www.Pressroom.ru − www.Subscribe.ru/release/ Реклама в поисковых системах AdWords и Яндекс. Директ) Разработка и запуск рекламных кампаний в рекламных сетях AdWords и Яндекс. Директ: Контекстная реклама: • грамотная настройка таргетинга: геотаргетинг, возраст и т.д. (не очень узко, так как можно отсечь своих клиентов); • подбор ключевых слов соответствующих рекламной кампании и клининговой тематике в целом; • создание объявлений (на каждый запрос – объявление); • работа с минус словами; • установка бюджета и ставок за клики. Контекстно-медийная сеть: • выбор маркетинговой цели (звонок 47 в офис, заполнение формы на сайте, переход на сайт); • создание баннера; • геотаргетинг; • подбор релевантных сайтов и запросов; • бюджет и ставки; Кросс-маркетинг. Генерация общей рекламной кампании организаций, чьи товары/услуги, их ценовой сегмент и целевая аудитория пересекаются. Сфера деятельности компании – клининговые услуги. • составить список компаний, с которыми реально и выгодно объединить усилия; • сделать совместное предложение для наших клиентов (сайт, соцсети, пресс-релиз); • подвести итоги, анализировать эффективность партнерских взаимоотношений. Корпоративный блог на сайте или специальной платформе, представляющий собой смешение новостного сайта и коллективного блога, созданный для публикации новостей, аналитических статей, мыслей, связанных с клининговыми технологиями, бизнесом и сервисом. Распространяя информацию о компании в сети, компания повысит лояльность к ней. Корпоративный блог влияет на мнение делового сообщества по тем или иным вопросам. В отличие от официального сайта, информация в блоге подается в доверительном, неформальном ключе. Ретаргетинг. С помощью таргетинга мы находим целевую аудиторию, а посредством ретаргетинга удерживаем и возвращаем привлеченных Сперва точно определяем ЦА с помощью таргетинга, затем привлекаем посетителей на сайт за счёт рекламы, собираем список «теплых» клиентов, после чего удерживаем посредством 48 Communication – коммуникация (реализация) После определения стратегии и действий по продвижению «Арома- Клининг» в Интернете, мы приступили к реализации. SEO.Внутренняя оптимизация сайта (касающаяся внутренней системы сайта). Была проведена работа, направленная на общее повышение качества сайта, пользы, которую он приносит посетителю. Работа над структурой проекта, облегчением восприятия и над качеством контента. Модернизация и редизайн сайта – усовершенствование функционала и внешнего вида ресурса, который позволил сделать его эффективным продающим инструментом, грамотно представляющим компанию в Интернете. посетителей. ретаргетинга. – маркетинг. Цель: поддерживать постоянную коммуникацию с клиентами, получать новые лиды, осуществлять повторные продажи. Электронной почтой пользуется 98% пользователей Интернета. Это недорогой способ повторных продаж и лучший способ поддержания отношений с клиентом. Рассылка с адреса, на который можно ответить и только тем, кто добровольно согласился получать письма компании, также подписчики имеют возможность отписаться от рассылок. Использовать специальные программы для рассылки ( Unisender, Getresponse, Mailchimp), уделять вниманию тексту и дизайну, персонализация в письме. 49 Изменение дизайна сайта: реальные фотографии, изменение цветовой гаммы на корпоративные цвета. Главная страница информативна и не создает бизнес атмосферу. Рисунок 1. Главная страница до изменений. Рисунок 2. Главная страница с новым дизайном. В рамках стратегии позиционирования «Арома-Клининга», как открытой, честной компании с достоверной информацией на сайте и во всех источниках, была проведена фотосессия объектов и персонала. А также изменился раздел отзывов, теперь там истории о проектах сотрудничества с нашей компанией, видеоотзывы и благодарственные письма. 50 Изменение навигации сайта. На главной странице сайта четко структурировано меню и подменю, выделены основные разделы. Введена обратная навигация - "хлебные крошки". А раздел " клининговые услуги" показаны в развернутом виде в сквозном раскрытом вертикальном меню на внутренних страницах. Рисунок 3, 4. Меню сайта до изменений Рисунок 5. Новая навигация сайта. Рисунок 6. Выделенные основные разделы. 51 На сайте внедрен калькулятор стоимости услуг – инструмент для ускорения принятия решения клиентом и конкурентное преимущество. Для удобства создан раздел с отдельным документом с ценами на услуги. Рисунок 7. Калькулятор услуг. По содержанию сайт был наполнен шаблонно и формально и создавал ощущения, что попал на сайт компании, не имеющей собственные традиции, правила, достижения, кадры, цели и приоритеты. Все тексты были переработаны и написаны в информационном стиле с грамотным введением ключевых слов. В сочетании с достоверными фотографиями, мы добились желаемого эффекта: позиционирования и представления «Арома-Клининга», как компании со своими ценностями и командой профессионалов, не боящейся показать реальность. Внешняя оптимизация. Регистрация в самостоятельных каталогах и в каталогах поисковых систем (Яндекс.Каталог, каталог Mail.ru, Рамблер Top 100 и т.д.), чтобы релевантность сайта определялась на основании цитируемости его внешними веб-ресурсами и их авторитетности. Другие методы внешней оптимизации такие как: блог, социальные сети, распространение пресс-релизов и статей - мы рассмотрим подробнее. 52 SMM. На основе анализа сообществ и страниц компаний-конкурентов, исследования интересов аудитории и поведения аудитории, анализа клиентской ниши, был составлен контент – план интегрирования SMM- активности в общую маркетинговую стратегию компании. Рисунок 8. Виды контента Рисунок 9. Контент-план Проведена работа с брендингом сообществ, создан дизайн, а также интегрировали сайт с соцсетями, разработаны стимулы для вступления – скидка на услуги, доп. услуга по клинингу бесплатно. |