pr технологии в продвижении российской компании в интернет пространстве
 Скачать 2.41 Mb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГИДРОМЕТЕОРОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра: «реклама и связи с общественностью» ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА (бакалаврская работа) На тему: «PR технологии в продвижении российской компании в интернет- пространстве» Исполнитель: Филиппова Мария Вадимовна Руководитель: доцент Зиновьева Наталья Олеговна «К защите допускаю» Заведующий кафедрой______________________________________________ (подпись) _______________________________________________________________________________ (ученая степень, звание) ______________________________________________________________________________ (фамилия, имя, отчество) «____» _______________ 2016 г. Санкт-Петербург 2016 г. 2 Содержание Введение ................................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. Теоретические основы функционирования PR–технологи в Интернете ............................................................................................................... 6 1.1 Интернет как инструмент коммуникации PR .............................................. 6 1.2 Новые ценности потребителей новых медиа ............................................. 13 1.3 Каналы и инструменты в PR 2.0. ................................................................ 15 ГЛАВА 2. Анализ продвижения компании «Арома-Клининг» в Интернете ............................................................................................................. 34 2.1 Характеристика компании «Арома-Клининг» .......................................... 34 2.2 PR стратегия «Арома-Клининг» в Интернете по модели RACE ............. 34 2.3 Рекомендации по оптимизации использования PR инструментов в продвижении компании в Интернете ................................................................ 62 Выводы ................................................................................................................. 66 Заключение ........................................................................................................... 69 Список использованной литературы ................................................................. 70 Приложение .......................................................................................................... 74 3 Введение Современный PR – это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и управления средствами массовой информации. Будучи относительно молодым родом деятельности человека, PR- продвижение является современным и даже «модным» явлением. Интернет - новый, высокоэффективный инструмент продвижения. Опыт показывает, что Интернет стал так же необходим в повседневной жизнедеятельности человека, как телефон или персональный компьютер. Любая коммерческая организация функционирует не в вакууме, а в рамках сложной окружающей среды. Поэтому все ощутимее становится понимание того, что те компании, которые активно используют Интернет в своей деятельности, получают ряд неоспоримых конкурентных преимуществ. Ведение бизнеса в современных условиях без использования информационных технологий не представляется возможным, так как Интернет дает широкие возможности для продвижения. Для молодой, а значит малоизвестной, фирмы важно обеспечить осведомленность потенциальных клиентов - добиться того, чтобы определенный процент целевой группы услышал о существовании организации, ее товарах и услугах, а также их полезности. Знание о фирме, товаре приобретается клиентом в результате целенаправленного информирования о специфике фирмы и ее возможностях, о способности товара удовлетворить потребность. Каналов представления организации и товаров или услуг много, но на сегодняшний момент, в связи с высокой конкуренцией, каждая коммерческая фирма (особенно молодая), старается заявить о себе в таком сильном современном информационном пространстве, как Интернет. Результаты последних исследований показали, что использование PR в сети Интернет может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление 4 которой планируется на ближайшее будущее, роль PR в сети Интернет заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность темы. Целью дипломной работы является анализ PR технологий и модернизация стратегии продвижения компании в Интернете. Чтобы добиться максимального соответствия полученного результата поставленным целям, необходимо в процессе работы решить определенные задачи: изучить особенности PR инструментов в Интернете; рассмотреть основные методы продвижения как способ достижения целей PR кампании в Интернете; проанализировать ценности потребителей современных медиа; изучить особенности каналов и инструментов направления – PR 2.0.; разработать PR стратегию по продвижению компании «Арома- Клининг» в Интернете; выработать рекомендации для дальнейшего эффективного развития компании «Арома-Клининг». Объектом исследования дипломной работы является компания «Арома-Клининг» Предметом исследования дипломной работы является разработка эффективных PR технологий по продвижению в Интернете компании «Арома-Клининг». Для достижения цели работы были использованы следующие методы: • по этапам поиска - метод подбора материала, метод теоретической интерпретации; • по уровню проникновения в сущность – эмпирические: изучение литературы, изучение результатов деятельности; теоретические: анализ и синтез, абстрагирование и конкретизация; Практическая значимость работы состоит в том, что на основании анализа стратегии компании, PR-технологий и полученных выводов, 5 разработана новая PR стратегия продвижения компании «Арома-Клининг» в Интернете, благодаря которой возможно повысить имидж компании и коммерческую выгоду. Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии. Первая глава «Теоретические основы функционирования PR– технологий в Интернете» раскрывает основные технологии продвижения компаний в Сети, рассказывает об особенностях новых медиа и ценностях потребителей, а также их влияние на возникновение инструментов PR 2.0. Вторая глава – «Анализ продвижения компании «Арома-Клининг» в Интернете» поэтапно раскрывает содержание и действия в PR стратегии продвижения компании, а также разработку практических рекомендаций по дальнейшему продвижению и поддержание бренда «Арома-Клининга» на рынке клининговых услуг. С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. Работая с Интернетом, PR-специалист должен учитывать специфические законы и принципы, знание которых позволит управлять компанией/проектом с максимальной результативностью. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки PR- специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с клиентами, партнерами, сотрудниками. 6 ГЛАВА 1. Теоретические основы функционирования PR– технологий в Интернете 1.1 Интернет как инструмент коммуникации PR PR является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель его — обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и общественностью. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до и после первичного контакта с компанией, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самой компании. Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи. Для массовой коммуникации: брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало востребованной услугой, когда необходимо привлечь внимание целевой аудитории и создать активное сообщество постоянных посетителей (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. Media relations — взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). Отношения со СМИ, как и в офлайне, продолжают оставаться одним из часто употребляемых элементов PR-деятельности. 7 Group relations — это отношения через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. С точки зрения PR сайт — набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами и СМИ. Информация на сайте и техническое оформление сайта в сильной зависимости от целевой аудиторией, и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. [14; 29] Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня является необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в Интернете. Очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или с помощью мессенджеров (Skype, WhatsApp, Viber, Telegram) и, во-вторых, оперативную реакцию компании на сообщение. Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять адекватное и адресное сообщение, а также преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять 8 доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо заполнить анкету и подписаться на обновления. К PR - мероприятиям в Интернете можно отнести: − воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах; − осуществление контакта с представителями СМИ с помощью Интернета; − работа с аудиторией в online конференциях, дискуссионных листах, рассылках; − проведение в сети событий, акций, конкурсов. Остановимся подробнее на этих и других мероприятиях. Составление и распространение пресс-релиза. В настоящее время в Рунете присутствует немалое количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Поэтому, прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. Информационный повод здесь может быть разный: − открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта; − предоставление новой услуги; − награды, достижения, вехи; − партнерские соглашения, альянсы; − события, интересные факты и т.д. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет 9 читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора или других современных гаджетов, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза. На этой же странице можно разместить и все сопутствующие публикации материалы, например, фотографии. Правильным будет завести на сайте специальный раздел "для прессы", где будут находиться все пресс-релизы, речи, заявления для прессы и т.д. Структурировать их в этом разделе можно как по тематике, так и по хронологии появления. [32; 4] Распространение информации. При обращении к журналистам используется электронная почта. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу. Вторым, более эффективным способом будет поручение подобных мероприятий профессионалам. На Западе успешно работает целый ряд интернет-служб по распространению пресс-релизов среди журналистов. Таких, скажем, как Business Wire (www.bizwire.com) или PR Newswire (www.prnewswire.com). Стоимость подобных рассылок составляет от 150 до 1000 долларов. Есть и ряд бесплатных сервисов, например, www.e- tradingpost.com/publicity.html. Среди российских «релизоприемников» следующие: − www.Press-release.ru − www.Pressroom.ru − www.Subscribe.ru/release/ Адресатом пресс-релизов могут быть: − новостные сайты ("Газета.Ру" (www.gazeta.ru), "Лента.Ру" (www.lenta.ru), "Утро.Ру" (www.utro.ru) "Интернет.Ру" (www.internet.ru)) − журналисты в настоящее время используют сеть как основной источник новостей − специализированные 10 сайты и новостные ресурсы отрасли ( − социальные и обычные СМИ − блоги, форумы, социальные сети и сообщества (по преимуществу деловые). Мониторинг в сети. Отправная точка PR-продвижения - исследование. Интернет позволяет проводить первичные исследования отношения целевой аудитории к компании, оставаясь на рабочем месте. Самый простой способ узнать, что думают в сети о компании, ее товарах и услугах, - воспользоваться поисковой системой. В поисковиках, славящихся полнотой свой базы (yandex.ru или google.ru) на запрос с именем компании можно посмотреть, на каком месте находится корпоративный сайт и сколько веб- страниц выдаст поиск. Также с помощью сети можно просматривать печатные СМИ. Существует несколько путей, как сделать это. Например: составить список веб-адресов СМИ, приоритетных для компании. Достаточно воспользоваться системой поиска по сайту, введя нужное ключевое слово. Через несколько секунд поиск выдаст список упоминаний ключевого слова в данном издании. Такой путь мониторинга СМИ забирает много временных ресурсов, поэтому существуют специализированные интернет-службы, которые позволяют просматривать десятки и сотни печатных СМИ по одному веб-адресу. Например, на сайте Публичной интернет-библиотеки в свободном доступе находятся архивы более чем 200 газет и журналов. [17; 65] Другим источником информации об отношении пользователей Интернета к компании могут быть веб-форумы. Например, для PR- менеджера клининговой компании будет интересна информация, которая содержится в профильной конференции портала на сайте www.uborka.su. События в сети. Мероприятия, проводимые компанией, в основном вызывают позитивный отклик в сети, способствуют улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии и креатива организаторов. Правильно спланированное мероприятие может 11 привлечь внимание сетевой общественности и прессы. Необходимо составить определенные условия конкурса, для участия в которых потребуется: − купить продукт − скачать демо-версию − заполнить анкету − ответить на вопросы. В этом случае можно сразу получить новых клиентов, возможность продемонстрировать свой продукт, пополнить базу данных по потенциальным клиентам, получить ценную обратную связь. [4; 52] Спонсорство. Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы, прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт, но и, поддерживая важный для посетителей ресурс, он улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянных посетителей сайта. В спонсорский пакет может быть включено: − размещение логотипа и надписи типа "sponsored by" на главной или всех страницах сайта − проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы − публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д. Вместо того чтобы спонсировать контент-проект, сходный по тематике с областью деятельности компании, можно создать свой собственный ресурс. Именно таким образом поступил крупный российский поставщик табачной продукции - компания Avalon Trade. Вместо регистрации Avalon.ru, был зарегистрирован сервер Tabak.Ru, содержащий исчерпывающую информацию по истории табака, трубкам, сигарам и аксессуарам. Эта информация является интересной как для конечных потребителей продукции, так и для профессионалов в данной области. На сайте работает форум, где посетители могут обсудить интересующие их вопросы о курении. Разумеется, на сайте в достаточной мере представлена сама компания Avalon Trade, к тому же работает интегрированный в сайт интернет - магазин по продаже сигар. У компании имеется возможность активно влиять на аудиторию сайта, причем намного эффективнее, чем при обычной рекламе. 12 Подобные проекты могут успешно осуществиться только при наличии у заказчика ресурсов по формированию и регулярному обновлению контента на сайте, а также наличия службы поддержки, которая будет работать с его посетителями. Обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления "всемирной паутины". Принцип достаточно прост: мы помещаем у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на наш ресурс также ставят ссылку. Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что человек, разместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей. Грамотно подобранные ссылки на сайты со сходной тематикой, снабженные аннотацией специалиста в данной области, создают интернет – ресурса дополнительную ценность в глазах посетителей. Именно представительная подборка ссылок часто является причиной занесения сайта в "закладки" посетителей. Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Например, если компания является интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, мы можем разместить ссылки на некоторые студии веб-дизайна, которые эти веб-страницы и создадут для наших потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице нас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов. Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете —регулярный мониторинг профильных блогов и форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута 13 выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга. [13; 53] |