Практические задачи по маркетингу. Практические задачи по маркетингу Решение задач по маркетингу
 Скачать 197 Kb.
|
|
7. Задачи по маркетингу, связанные с конкурентными стратегиями Решение таких задач требует знания факторов, которые должны учитывать фирма при выборе конкурентной стратегии. Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа. Задача ОАО "Хлебулк" реализует свою продукцию в городе, состоящем из 2-х районов: северного (С) и южного (Ю). Для каждого района известны следующие данные: а) число покупателей: Lс = 70 тыс.чел.; Lю = 50 тыс.чел. б) средняя величина покупок батонов, приходящаяся на 1 покупателя в год (J),руб.: Jс = 2500 шт.; Jю = 1200 шт. в) выигрыши или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара (± d): dс = -0.1; dю = +0,15. г) издержки по сегментации рынка в каждом районе (С): Сс = 0,5 млн.руб.; Сю = 1,2 млн.руб. Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать всю партию батонов? Какова будет величина объема чистых продаж? Решение: 1) Определим чистый объем продаж (ТRi) в каждом из районов по формуле: Тri = Li * Ji * ( 1 ± d ) – C. Расчеты дают следующие результаты: TRc = 70 тыс.чел. * 2500 руб. * ( 1 – 0,1 ) – 500 тыс.руб. = 157 млн.руб. Trю = 50 тыс.руб. * 1200 руб. * ( 1 + 0,15 ) – 1200 тыс.руб. = 67,8 млн.руб. Следовательно, продукция будет реализована с максимальной выгодой в северном районе. Чистый объем продаж составит 157 млн.руб. 8. Задачи по маркетингу, связанные с выявлением целевых рынков Для решения задач данного типа, необходимо знать методы выявления целевых рынков, как фирма должна разрабатывать собственную стратегию. Также следует ознакомиться с моделями, предлагаемых зарубежными авторами при разработке стратегий, особое внимание обратить на модель Ансоффа. Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа. Задача Менеджер по сбыту провел анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта и результаты анализа занес в таблицу. На основании данных таблицы определите: 1) долю каждого канала сбыта в общем объеме продаж фирмы по регионам и в целом по фирме; 2) уровень рентабельности канала сбыта по регионам и в целом по фирме; 3) наиболее привлекательные и неэффективные каналы сбыта по регионам и в целом по фирме; 4) с какими каналами сбыта следует активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене и т.д.). Сделайте выводы по каждому заданному вопросу.
Решение: 1) Определим рентабельность продаж (Рпр) по формуле: Рпр = ЧП * 100 % / В, где ЧП – чистая прибыль, млн. руб; В – объем продаж (выручка), млн. руб. Например, рентабельность продаж по универмагу Р пр =5,2 * 100 % / 18,6= = 27,9% 2) Просуммируем чистую прибыль и выручку по каждому региону и каналу сбыта. Например, по Уралу чистая прибыль будет равна 11,7 млн. руб. (4,8+5,2+0,1+0,2+1,4), а в целом по универмагу – 9,8 млн.руб. (5,2 + 4,6). 3) Найдем долю каждого канала (qк) в общем объеме продаж по фирме (Вф) в целом по формуле: qк = Вк * 100 % / Вф. В нашем примере доля универмага в общем объеме продаж фирмы на Урале будет равна 16,5 % (18,6 млн.руб. * 100 % / 112,4 млн.руб.). Выводы: а) данные таблицы показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме продаж фирмы приходится на универмаги (34,9 %), затем на прочие каналы сбыта и продажу через специализированные магазины электробытовых приборов. По регионам картина совершенно иная: на Урале большая часть продукции продается в специализированных магазинах электробытовых приборов, а затем в универмагах; в Сибири же наибольший удельный вес приходится на прочие каналы сбыта, а затем на универмаги. б) наиболее рентабельными каналами сбыта по фирме в целом являются: универмаги (25,0%), специализированные магазины электробытовых приборов (24,4%) и коммивояжеры, предлагающие товары на дому (21,7%). По регионам: на Урале наилучшими являются универмаги (27,9 %) и специализированные магазины, что связано с проживанием основной части населения в городах; в Сибири, ввиду разбросанности населения по огромной территории, высокую рентабельность имеют четыре канала: коммивояжеры, предлагающие продажу на дому, специализированные магазины, выписка по почте и универмаги. в) для повышения общего уровня рентабельности продаж (в нашем случае – 20,6 %) необходимо: 1) увеличить объем продаж на Урале через универмаги, предоставляя скидки оптовикам, добившихся роста выручки и премии продавцам; 2) чаще рекламировать выгодность приобретения товара по почте; 3) изучить опыт работы конкурирующих фирм в области сбыта. 9. Задачи по маркетингу на прогнозирование сбыта Для решения задач по маркетингу такого типа следует изучить материал двенадцатой главы учебного пособия "Современный маркетинг", написанного авторами В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой. Необходимо полностью уяснить процесс составления прогноза сбыта и разобраться с методами осуществления прогнозов сбыта. Особое внимание следует уделить прогнозированию сбыта на базе прошлого оборота и составлению итогового прогноза сбыта. Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа. Задача Отдел маркетинга фирмы "Лотос", занимающейся выпуском дорогих обоев решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год. Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов (см. таблицу). Определите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.
Решение: 1) Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по формуле: ПС = ( Вопт.+ НВ1 + НВ2 + НВ3 + НВ4 + Впес.) / 6 В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит: ПС1-е полугодие = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 тыс.ед. Во втором полугодии объем продаж должен быть равен: ПС2-е полугодие = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2 2) Определим стандартное отклонение (Со) по формуле: Со = (Вопт.-Впес.) / 6 Оно составит в первом периоде 2 тыс.ед. и во втором периоде 2,2 тыс.ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 * 2,0 тыс.ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 * 2,2 тыс.ед. во втором полугодии. Задача Фирма "Надежда", специализирующаяся на производстве кафельной плитки после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции. Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс.руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб. Решение: Объем сбыта на следующий год определим по формуле: Объем продаж следующего года = Объем продаж нынешнего года * Объем продаж нынешнего года / Объем продаж прошлого года В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу "от достигнутого", составит ≈ 291,1 тыс.руб. Решение задач по маркетингу предполагает полный и аргументированный ответ, подкрепленный ссылкой теоретический материал. Решение ситуационных задач по маркетингу Особого внимания заслуживает решение ситуационных задач по маркетингу, которые предполагают подготовку подробного и аргументированного ответа на поставленные в ситуационной задаче вопросы. При этом в ситуационных задачах обычно даются рекомендации к их решению, поэтому подготовка ответов на вопросы должна учитывать их в качестве отправного пункта. Примеры ситуационных задач по маркетингу приведены ниже. Ситуационная задача по маркетингу 1. Необходимо организовать торговлю апельсинами. Создаем частное предприятие! В республике при создании частных предприятий в уставах указываются области предпринимательской деятельности, а после регистрации в исполкомах этих предприятий определяется, чем конкретно будет заниматься созданная предпринимательская структура. Так было и на сей раз. После регистрации фирмы "Гранд" возникла проблема определения конкретных направлений ее деятельности. А каковы цели? Руководство фирмы "Гранд" считало, что основной целью на первоначальном этапе деятельности должно быть получение максимальной прибыли. Проведенные исследования показали, что такую прибыль можно получить, если организовать торговлю продовольственными товарами. В ходе исследования рынка отдельных групп продовольственных товаров было установлено, что наибольшая прибыль от реализации приходится на овощи и фрукты. Так как исследование проводилось осенью и уже приближался Новый год, то было решено организовать торговлю апельсинами. Спрос на апельсины в это время года всегда увеличивается, а предложение, как правило, не соответствует реальным потребностям населения. К тому же исследования показали, что примерно 60 % всех имеющихся в продаже в республике апельсинов не соответствует установленным мировым стандартам на данный вид продукции. Какова цена апельсинов? В ходе исследований было установлено, что фирма "Гранд" в своей предпринимательской деятельности должна устанавливать следующие цены на 1 кг апельсинов: - розничная цена – 0,85 – 1 долл. США; - оптовая цена – 0,7 – 0,8 долл. США; мировая цена (на складе поставщика) – 0,33 – 0,36 долл. США; - цена-предложение испанских поставщиков – 0,36 долл. США. С учетом цен фирма "Гранд" решила определить возможную прибыль от предпринимательской деятельности. Для этого она осуществила следующее: - выявила основные накладные и транспортные расходы и определила их структуру; - проанализировала использование международных транспортных тарифов и других нормативов; - изучила практику проведения международных расчетов; - проанализировала состояние финансового рынка в республике и установила возможное его влияние на цену апельсинов. Кто будет поставлять апельсины? Благодаря проведенным исследованиям было установлено, что наиболее быстро и при вполне доступных затратах могут организовать поставки апельсинов в республику польские фирмы. За доставку апельсинов со складов в Польше в Республику Беларусь польские фирмы берут в качестве комиссионных 20 % от общей суммы контракта. В результате цена 1 кг апельсинов на складе фирмы "Гранд" составляет 0,43 долл. США. Если бы фирма "Гранд" сама доставляла апельсины, то указанная цена была бы равна 0,51 долл. США. Как оплачивать поставки? В условиях сложившейся в республике экономической ситуации оказалось невыгодным использовать для оплаты поставок собственные валютные средства. Более целесообразно привлекать кредитные ресурсы с конвертацией под валютный контракт. Такой вывод был сделан в результате маркетинговых исследований финансового рынка республики. Во время исследования рынка также было установлено, что если осуществлять оптовую реализацию апельсинов, то прибыль на вложенный капитал составит 38 %. Полный денежный оборот в среднем равен 12 дням. Таким образом, уровень месячной рентабельности достигает 95 %. Значит, фирма может получить желаемый результат – максимум прибыли. ВОПРОСЫ 1. Какие факторы внутренней и внешней среды маркетинга были учтены фирмой "Гранд" в своей предпринимательской деятельности? 2. Что фирма "Гранд" не учла в своей деятельности? 3. Стоит ли фирме "Гранд" заниматься оптовой и розничной торговлей апельсинами одновременно? Если нет, то почему? Какой торговлей ей целесообразно заниматься? 4. Почему торговля апельсинами должна строиться на основе реализации маркетинга? | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||