бренд менеджмент. бренд менедж. Практических заданий по дисциплине брендменеджмент
 Скачать 36.34 Kb.
|
ВЫПОЛНЕНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Группа Студент Задание 1 1. Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов. Слово «бренд» появилось еще в древние времена, когда люди ставили свою метку на хенд-мейд продукты, животных, дома. По этому знаку всегда можно был узнать, кто владелец животного или кто изготовил вещь. Сейчас «бренд» – это комплекс образов, ассоциаций с той или иной торговой маркой, компанией, товаром. Создание бренда - это не только полет фантазии и творчество, но и кропотливая работа, основанная на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы: А) Позиционирование бренда; Б) Разработка стратегии бренда; В) Разработка содержания, идеи бренда; Г) Анализ торговой марки и поиск имени бренда Перед разработкой названий в рекламном агентстве определяют: - платформу бренда, которая определяет будущее название - анализ конкурентов - мотивы и потребности покупателей - рыночную специфику Исследуются все факторы, влияющие на выбор имени. Нужно знать, какую ценность оно будет нести. Именно в этом и помогает создание платформы бренда. Ведь разные приемы помогут сделать одно и то же название молодежным, женственным, технологичным, традиционным и т.д. Основные трудности заключаются в: Высокая степень ответственности. Назвать компанию и продукт – почти то же самое, что своего ребенка. Вспомните поговорку: «как лодку назовешь, так она и поплывет». Владельцу фирмы придется рано или поздно определиться с названием, ведь нейминг не будет продолжаться до бесконечности. Но учтите, что до выхода марки на рынок ее имя нематериально. А его успех, слава и популярность зависит напрямую от руководства. Слишком большие ожидания. Новички считают, что стоит обратиться к неймерам, и они вложат максимум силы и потенциала в название, которое будет моментально завораживать клиентов. Но ставить новый не раскрученный бренд на одну планку с очень популярными и знаменитыми – большая ошибка. Оценивайте «силу» имени не только на основе своих пожеланий. Прислушивайтесь к мнению консультантов, присматривайтесь к результатам потребительского тестирования. Предпочтение только одному имени. Нередко, оценивая список названий, предложенный неймерами, владельцы компаний выбирают лишь одно, по их мнению, верное и подходящее. Но позже выясняется, что оно, к примеру, имеет ограничения к использованию. Фирменным стилем называются приемы (цветовые, графические, стилистические), обеспечивающие целостность всех продуктов предприятия и отличающие их от товаров и услуг конкурентов. Это составная часть бренд стратегии компании на рынке. Разработка фирменного стиля – это комплекс работ, куда входит: товарный знак создание логотипа фирменный лозунг - слоган поясняющие надписи цветовая палитра особый полиграфический стиль фирменный паттерн, фирменные элементы фото-стиль бренда - единый стиль обработки фотографий Задачами фирменного стиля являются прежде всего идентификация продукции компании, создания ее связи с фирмой, а также отличие товаров или услуг предприятия от большого количества аналогов, производимых конкурентами. Преимущества фирменного стиля для владельца компании: Помощь покупателям в выборе информации из большого потока для оперативного поиска понравившегося товара или услуги. Увеличение эффективности рекламы. Уменьшение затрат на создание коммуникаций. Формирование целостности рекламы и остальных инструментов маркетинга, среди которых создание престижных буклетов, участие в пресс-конференциях, онлайн-семинарах и т.д. Поднятие уровня внешней привлекательности компании. Поддержание коллективного духа, ощущения участия в одном полезном деле. Фирменный стиль относится к основным средствам создания положительного имиджа и бренда компании. Начинать его создание нужно с вопросов: «Каким фирма видит свой образ?», «Какой ее должны видеть покупатели» и т.д. Только после формирования полной концепции можно разрабатывать отдельные детали стиля. К главным носителям составляющих стиля предприятия относятся: пропагандистские средства: журналы, правильно оформленные конференц-залы; реклама фирмы в печатном виде с помощью плакатов, буклетов, проспектов, каталогов; сувениры: пакеты, ручки, настольные принадлежности, брендированные электронные гаджеты; делопроизводственные элементы: формы для приказов, деловой переписки, листы для записей; документация: пропуски, визитки, удостоверения служащих; детали офисного интерьера: дизайн торгового зала, навигация, календари; иные носители: знамя компании, бумага для упаковки, специальная форма одежды служащих. 2. Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания. Слоган – это емкая, броская фраза или небольшое предложение, составленное таким образом, чтобы идентифицировать продукт или компанию. Они во многом напоминают мини-миссию или девиз бренда. «Смарт часы- инновация, которая расширяет грани возможного...» В мною придуманном слогане люди могут убедиться, что с приобретением смарт-часов их жизнь станет технически легче, а их повседневные задачи уже не будут выполняться «по-старинке», ведь будет новый, современный помощник. Так же, важно подчеркнуть, что это инновация, так человек будет чувствовать себя более особенным, современным и модным, приобретая товар, который является «инновацией». 3. Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей: Adidas, Ariston, Audi, Bic, Brooke, Ebel, Mazda, Revlon, Yamaha. Приведите аналогичные примеры из российского брендинга. Adidas- был создан Адольфом Дасслером, в названии соединили краткое имя создателя «Ади» и часть фамилии «Дас». Ariston- от имени создателя Аристиде Мерлони. Audi- создал Август Хорьх. В переводе с немецкого Хорьх (нем. Horch) означает «слушай». Когда выбирали название для новой марки, сын одного из деловых партнёров Августа предложил перевести фамилию основателя на латынь, то есть Audi — повелительное наклонение II лица единственного числа глагола audire (в переводе с лат. — «слушать») Bic- создал его основатель Марсель Бик . Brooke- создатель бренда Артур Брук. Ebel- от первых букв имен основателей – супругов Эжена Блюма и Алисы Леви. Mazda- основатель бренда Юдзиро Мацуда. Считается, что название произошло от фамилии, но по –настоящему это часть словосочетания Ahura Mazda («Господь Мудрый», «Господь Мудрость», «Владыка мысли».) Revlon- основателем был Чарльз Ревсон, его брат Джозеф и химик Чарльз Лахман, в честь которого в названии компании присутствует буква «L». Yamaha- назван по фамилии создателя Torakuzu Yamaha. В пример российских компаний, можно привести ювелирный бренд Sokolov, создатель которого Александр Соколов. Банк «Тинькофф» в честь создателя Олега Тинькова. Антивируз «Касперский» в честь создателя Евгения Касперского. 4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей. Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь. Допустим, название бренда молочной продукции «Фермерское село». Ассоциация у потребителей будет о том, что продукция натуральная, произведенная на ферме, вдали от городов, фабрик, заводов. Свободная от разной химии. В пример неудачных названий могу привести бренды: Название ресторана «Маймун» и «Мамалыга» от бренда Гинза Проджект, потому-что это распространенная форма обзывательства в группе азиатских языков: «Обезьяна», «Петух». Тем самым, эти рестораны сами по себе звучат странно для русскоязычного населения, а потребители с Азии и вовсе не будут серьезно воспринимать такие рестораны, в какую категорию бы они не входили. Бренд конфет «Эйдсс», так как с английского данное слово звучит почти так же и переводится как «СПИД». Ассоциация конфет с серьезным заболеванием будет отталкивать людей, учитывая, что английским в нашей стране владеют 80% людей, и ничего кроме недоумения название бренда не вызовет. Задание 2 1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки. Бренд напитков «PepsiCo». Данный продукт употребляют как напиток огромное количество людей, вне зависимости от социального положения, возраста, пола. На рынке представлено огромное количество прохладительных напитков разных производителей, но бренд «PepsiCo» лидирует по продажам и узнаваемости. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что бренд выпускает много вкусов и видов, помимо стандартных всем известных напитков. Тем самым, создавая достаточно обширный выбор для потребителей, в зависимости от их предпочтений. Pepsi Co — самый узнаваемый и популярный бренд газировки у россиян, следует из данных исследований. По данным опроса, проведенного аналитиками в феврале—марте 2022 года, этот бренд знали 94,3% потребителей безалкогольных газированных напитков в возрасте старше 16 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек. В пятерку самых узнаваемых входили также Fanta — ее знали 93% потребителей, 7UP (91%), Coca-Cola (88,5%) и Mirinda (83,6%). Топ марок газировки, которую потребители чаще всего пили в первом квартале, немного отличается. Лидером тоже была Pepsi Co, которую выбирали 48,5% потребителей, на втором месте — Coca-Cola (22,9%). В пятерку наиболее часто потребляемых также входили «Напитки из Черноголовки», Fanta и Schweppes. Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор продуктовой корзины. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Lowson» 78% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Spacecow» таковых 29%; «Mirinda» - 23%; «Pepsi Co» – 56 %. Пепси содержит известный алкалоид кофеин, который стимулирует мышечную активность, помогает при умственном и физическом переутомлении, усиливает работоспособность, способствует умственной концентрации. Это вещество традиционно рекомендуется атлетам как средство, повышающее выносливость и помогающее организму восстанавливаться при тяжёлых физических нагрузках. Повышает настроение, через повышение выработки серотонина. Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды прохладительных напитков, такие как Coca-Cola и Mirinda. Более конкурентоспособным прохладительным напитком оказалась «Coca-Cola», ее сильные стороны превышают слабые. У «ПепсиКо» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности. 2. Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки). Рассмотрим маркетинговые стратегии бренда Coca-Cola. Каждые сутки в мире продается около 2 миллиардов банок «Кока-колы». «Кока-кола» официально запрещена в двух странах — Кубе и Северной Корее. Джон Пембертон изобрел напиток в 1886 г., причем использовался он для лечения, а сам автор работал фармацевтом. Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков — Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes и Sprite. Основным сырьём для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Маркетинговые инструменты Coca-Cola: Сегментация рынка — это инструмент исследования, который помогает вам найти целевой рынок. Вы делите потенциальных клиентов на разные категории и отсеиваете тех, кто не соответствует вашим критериям. Эмоциональный Брендинг — компания активно использует эмоции в своих маркетинговых стратегиях, чтобы установить связь со своей аудиторией на более глубоком уровне. Креативная Реклама— хотите знать, что сработало для Coca-Cola?Джинглы. Coca-Cola снова и снова доказывает положительный отклик публики на музыку. Вы помните телевизионную рекламу чемпионата мира по футболу 2010 года?Это один из продуктов Coca-Cola. лучшие рекламные ролики компания создала. И это не единственный. Джинглы и короткие песни привлекают внимание вашей аудитории гораздо быстрее, чем любая стандартная реклама. Они очень интересны и запоминаются. Глобальные Маркетинговые Кампании— Coca-Cola использует массу рекламных мероприятий для продвижения своего бренда. Но ее глобальные маркетинговые кампании вызывают наилучшие отклики. Сильная Идентичность Бренда—Обычно люди узнают бренды по их логотип, цвет и упаковка. Эти персонажи составляют уникальную идентичность бренда, которая отличает одну компанию от другой. Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров. Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей. В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план. Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки. Задание 3 1. Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею. Салон красоты «Лучшая версия себя». Миссия компании: вызвать у людей желание подчеркнуть свою красоту, позитивные эмоции от смены имиджа, поднять настроение. Салон поможет женщинам и мужчинам посмотреть на себя иначе, полюбить себя и подчеркнуть свои достоинства! Марочная идея: Совершенствовать и поддерживать имидж каждого клиента. Важно выявить и выделить как внутреннюю красоту, так привлекательные внешние черты. 2. Сравните особенности позиционирования и репозиционирования торговой марки. По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом – удел узкого круга избранных. В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта – вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. |