Маркетинг - Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. Практикум по маркетингу учебное пособие
 Скачать 8.29 Mb.
|
3. Технология маркетинговой деятельностиТема 10. Цели и стратегии маркетинговой деятельностиПостановка целей и разработка маркетинговой стратегии. Выдвижение долго-, средне- и краткосрочных целей на основе результатов комплексного исследования рынка, оценки внутренних возможностей фирмы в отношении определенных сегментов рынка. Разработка рыночной стратегии: наступательная, оборонительная стратегии, стратегия отступления. Глобальные направления маркетинговой стратегии: диверсификация, сегментация, интернационализация. Стратегии инноваций, дифференциации продукции и рынков, снижения издержек производства, выживания, индивидуализации потребителя, глубокой сегментации и др. Основные векторы расширения рыночной деятельности: старый рынок – старый товар, старый рынок – новый товар, новый рынок – старый товар, новый рынок – новый товар. Основные методы построения маркетинговых стратегий – стратегическая модель американского института PIMS, модель М. Портера, портфельный анализ стратегических зон хозяйствования Бостонской консалтинговой группы. Дополнительная литератураБерман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 43–64. Карлофф Б. Деловая стратегия. Концепция. Содержание. Символы. М.: Экономика, 1991. Кунц Р. Стратегия диверсификации и успех предприятия // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 96-100. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 313–350. Леман Р. Диверсификация на базе профиля фирмы // Проблемы теории и практики управления. 1994. № 1. С. 89–95. Тема 11. Товарная политикаИнновационная политика в системе маркетинга. Концепция разработки нового товара. Основные стадии разработки нового товара. Основные направления разработки научно-технической политики: ориентация производства на выпуск новых изделий, на быстрое техническое обновление выпускаемой продукции, на выпуск традиционных товаров для сбыта на новых рынках. Разработка торговых марок. Роль упаковки в товарной политике. Задачи оптимизации номенклатуры производимой продукции по степени дифференциации, структуре жизненного цикла, числу модификаций базовых моделей. Диверсификация продукции. Особенности материально-технического обеспечения фирмы в современных условиях. Работа с субпоставщиками. Системы снабжения: «без складирования», «канбан», «точно в срок». Выталкивающая и вытягивающая системы многоэтапного производства. Источники финансирования. Дополнительная литератураБерман Б., Эванс Дж. М.: Экономика, 1990. С. 142-193. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг. 1994. № 3. С. 17-29. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. М.: ЮНИТИ, 1999. Гл. 6, 10. Стеценко О. Жизненный цикл продукта: его влияние на положение фирмы и ценовую политику // Маркетинг. № 4. С. 26–32. Тема 12. Ценовая политикаЦеновая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных направлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегии «снятия сливок» и «прорыва», стратегии дифференцированных, единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические методы ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Принципы ценообразования. Методика определения уровня цен. Дополнительная литератураБерман Б., Эванс Дж. Маркетинг М.: Экономика, 1990. С. 277-309. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. № 1. С. 48-63. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм // Там же. № 1. С. 64-73. Трушицын С.С. Расчет цены при внешнеторговых операциях // Междунар. бизнес России. 1994. № 4. С. 19–27. Трушицын С.С. Расчет внутренних цен на импортированные в Россию товары // Там же. № 7. С. 25–32. Тема 13. Сбытовая (дистрибьюционная) политикаОсновные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта продукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и розничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения – основная составляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе комплекса маркетинга, выбор каналов и методов сбыта, выбор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок, определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикальные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели организации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт. Дополнительная литератураБерман Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990. С. 194–228. Дамари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. 1993. № 4; 1994. № 1-2. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Правила продажи по заказу и на дому у покупателя // Экономика и жизнь. 1995. № 9. С. 10. Хойер В. Какделать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1990. С. 154–169. Тема 14. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбытаОсновные направления коммуникационной политики: реклама, public relations, персональные продажи и средства стимулирования сбыта. Понятие и сущность рекламы и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов). Планирование рекламной кампании. Расчет бюджета и оценка эффективности рекламных выступлений. Товарный знак и его использование в целях рекламы. Роль public relations в коммуникационной политике. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта. Развитие системы личных продаж. Дополнительная литератураБлэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1990. Веркман К. Дж. Товарные знаки. Создание. Психология. Восприятие. М.: Прогресс, 1986. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. № 1. С. 38-47. Завьялов П.С. Реклама – активная составляющая маркетинга // Маркетинг. 1995. № 1. С. 27-37. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. Окопов Ю. Рыночная стоимость товарного знака // Экономика и жизнь. 1995. № 18. С. 17. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: ПИТЕР, 1999. Юрьева Е. Паблик рилейшнз: по-западному или по-российски? // Экономика и жизнь. 1995. № 6. С. 6. Тема 15. Кадровая политикаМаркетинговая система подготовки квалифицированных кадров и непрерывного повышения квалификации сотрудников. Методы стимулирования труда. Внутрикорпоративная культура. Обеспечение современных систем менеджмента и социально-психологических методов управления персоналом. Партисипативные методы (принципы участия). Дополнительная литератураВолгин А. Цели и задачи кадровой политики // Проблемы теории и практики управления. 1992. № 2. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. С. 379-405. Основы менеджмента. М.: Дело, 1992. С. 433-594. Смирнов С., Леднев В. Антикризисное управление: проблемы подготовки кадров // Экономика и жизнь. 1995. № 17. |