[BOOMINFO.ORG] Стартап вокруг клиента. Правила прибыльных стартапов Верн Харниш Поиск бизнесмодели Джон Маллинс, Рэнди Комисар Управление стартапом Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз Ангелы, драконы и стервятники Саймон Экланд
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
инноваторы — — агрессивно гонятся за новыми технологиями, зачастую из чистого интереса к технологии; ранние адепты — первыми используют технологию из-за ее важных преимуществ; раннее большинство — полагаются на выгоды новой технологии, но будут ждать, пока другие выявят неполадки позднее большинство — не заинтересованы в самой технологии как таковой, ждут, пока установятся общепризнанные лидеры, фактически покупают стандарт М : Вильямс, 2006. Определения концепции отстающие — не хотят ничего делать с технологией используют технологию, не зная о ее существовании. Переходу на каждую новую фазу мешает разрыв, вызванный разницей между требованиями продукта и покупательскими привычками клиентов из последующей фазы. Книга Мура описывает разрыв между ранними адептами и ранним большинством. Этот разрыв настолько большой и глубокий, что наиболее точно его можно описать словом пропасть. Развитие клиента концентрируется на том, чтобы приблизиться и подготовиться к преодолению пропасти. Ранние адепты важны для компаний-стартапов, так как они: ищут новые технологии для решения своих задач или задач своей компании, а непросто ради обладания новейшей технологией; Рис. 2. Концепция жизненного цикла принятия новой технологии, пересмотренная Муром Иннова- торы Пересмотр концепции жизненного цикла принятия новой технологии Отстающие Позднее большинство Раннее большинство Ранние адепты 38 Стартап вокруг клиента не полагаются на рекомендации других при принятии решений о покупке. На них оказывают влияние другие ранние адепты, но их главной задачей является поиск решения обозначенной проблемы; ранние адепты хотят помочь вами (это самое главное) хотят, чтобы выбыли успешны. Ранние адепты наслаждаются возможностями, которые позволяют им быть героями, решая настоящие проблемы Сегментация В двух словах это практика разбивания большого рынка на меньшие опознаваемые группы пользователей, которые имеют одинаковые определенные нужды и дают друг другу рекомендации. Сегментацию рынка часто путают с профилем клиента или вертикальными индустриями. Определение сегментации немного сложнее сегменты рынка включают в себя похожих людей, которые объединены общими интересами, у которых есть доступ друг к другу и которые воспринимают рекомендации друг друга как заслуживающие доверия. Если потенциальный клиент из Калифорнии разделяет потребности потенциального клиента из Заира, ноне пользуется его способом коммуникации, то они находятся в разных сегментах. И аналогично, если оба потенциальных клиента живут в Нью- Йорке, но работают совсем в разных индустриях и имеют разную степень ответственности, то, скорее всего, они будут в разных сегментах. Вы разделяете их подобным образом, потому что ваши маркетинг и продажи должны быть нацелены на каждого из них по-разному. Отдельные люди внутри сегмента вовсе необязательно коммуницируют друг с другом, но важно то, что у них есть эта возможность. Аргументация следующая 40 Стартап вокруг клиента Сарафанное радио, освещающее вопросы использования продуктов, лучше всего работает среди клиентов, имеющих одинаковые потребности и одинаковые средства коммуникации, с помощью которых они ищут средства удовлетворения потребностей. «Доступ друг к другу означает общий метод для обращения к ним. Непрямая осведомленность (например, PR, рекомендации, тестимониалс * итак далее) о похожих людях, которые покупают продукт, — это мощное влияние. Один из основных догматов книги Мура Преодоление пропасти гласит, что необходимо выбрать лишь один сегмент, на котором вы воздвигнете плацдарм для раннего большинства. Если таких сегментов будет несколько, станет трудно масштабировать бизнес, когда будет необходимо и модифицировать товар под требования заказчика, и подбирать специфические маркетинговые средства активности, и осуществлять продажи. Хотя направленность на разные сегменты сегодня не является слишком уж дорогой в плане расходов на развитие и маркетинговой эффективности, но сосредоточенность на философии одного сегмента максимизирует выгоду от сегментации. Верная сегментация позволяет вам: быстрее узнавать новости о состоянии рынка; — найти незанятый сегмент, то есть сегмент без конку- — ренции; раньше стать лидером рынка (доминируя в сегменте Тестимониалс — рекомендации благодарных предшественников. Прим. ред Определения концепции выстроить вряд (и сбить) сегменты, как кегли в боулинге (один успешно завоеванный сегмент дестабилизирует своих соседей); максимизировать эффективность капитала, фокусируясь на существующих ресурсах. К счастью, одним из больших достоинств интернет-мар ке- тинга, особенно социальных медиа, является то, что он позволяет вам вовремя захватить соседние сегменты, при этом по- прежнему посвящая себя выстраиванию ценности для своей основной клиентуры Тип рынка В двух словах это концепция, задуманная Стивом Бланком для описания разных типов условий рынка, с которыми сталкиваются новые продукты. Выделяют следующие типы существующий рынок, ресегмен- тированный рынок и новый рынок. Если вы представляете новый продукт на новом рынке: ваша технология настолько нова, что разбивает существующий рынок вдребезги; по определению ваш продукт владеет 100% рынка; — вы должны объяснить своим клиентам, что у вас за продукт, для чего он предназначен и каким образом они будут его использовать; ваша целевая аудитория, скорее всего, НЕ перестанет использовать уже существующий продукт, начав использовать ваш, потому что других продуктов на рынке не существует. Если они перестают использовать прежний продукт, значит он в принципе заменяется абсолютно новым типом продукта, а не новым продуктом такого же (или подобного) типа — как, например, автомобиль заменил карету, запряженную лошадьми Определения концепции Существующий рынок Новый продукт, выходя на существующий рынок, в первую очередь пытается украсть долю рынка у основных игроков. Новый продукт не пытается нарастить пирог рынка — он пытается стянуть кусок». На рынке этого типа потребители перестанут использовать продукт конкурента для того, чтобы использовать ваш. Они будут использовать ваш продукт, потому что его характеристики и функциональность лучше, а не потому, что вы предлагаете поразительно низкую цену целевой группе людей с особо чувствительным отношением к цене или особый набор функций группе людей с уникальными потребностями. Ресегментированный существующий рынок низкая цена и ниша) Новый продукт, который выходит на существующий рынок с устойчивой невероятно низкой ценой, не только забирает долю рынка у нынешних продуктов, но и расширяет сам рынок, поскольку он продается чувствительным к цене покупателям, которые вином случае не покупают ни у кого. Или клиенты перестанут использовать продукт конкурента и будут использовать ваш из-за значительной экономии расходов, или же они просто начнут использовать ваш, потому что не могут себе позволить использовать продукт ваших конкурентов. Похожим образом, выходящий на существующий рынок новый продукт с уникальными функциями, нацеленными на определенный класс пользователей, не только забирает долю рынка у действующих игроков. Он еще и увеличивает рынок за счет того, что 2 продается новым покупателям, которых привела сюда потребность в новых функциональных возможностях этого продукта. Либо клиент перестанет 44 Стартап вокруг клиента использовать продукт конкурента и начнет использовать ваш из-за того, что функции вашего продукта больше отвечают его потребностям, либо вы привлечете новых пользователей, потому что существующие продукты никогда адекватно не соответствовали их запросам. «Правила большого пальца» * Самое трудное — это принять решение о том, будет ваш продукт представлять новый рынок или ресегментирует существующий. Часто предприниматели, занимающиеся старт- апами, считают, что у них в руках новый продукт для нового рынка, однако на самом деле такое бывает достаточно редко. Можно утверждать, что большая часть технологических достижений либо снижает стоимость, либо создает возможность новых функций, которые улучшают решение проблем в рамках существующих рынков. Настоящий распад рынка зачастую требует значительных технологических инноваций или использует имеющуюся технологию новыми неожиданным способом. Вероятнее всего, что вы ресегментируете рынок. Существует два на первый взгляд парадоксальных момента, которые нужно рассмотреть: Точка зрения вашего клиента о вашем типе рынка более важна, чем ваша. Вы можете выбирать ваш тип рынка. Если взять первый вариант, то, допустим, вы можете сказать, что находитесь в определенном типе рынка существуете * Правило большого пальца — общее практическое указание, метода нестрогое правило, который действует в большинстве ситуаций и основан на опыте или общеизвестных вещах. Прим. пер Определения концепции в определенном месте относительно конкурентов в рамках указанного рынка. Но если клиент так не считает, то какая польза от ваших убеждений Например, если вы разрабатываете Face- book для пожилых, вы и ваши друзья, а также технически продвинутые ученые мужи увидят, что вы выделили на рынке социальных сетей сегмент — рыночную нишу для пенсионеров. Всё вроде бы замечательно, но вот только если пожилые люди никогда не слышали ото что в этом хорошего Попробуйте дать рекламный заголовок с переходом на целевую страницу, который бы заявило вашем продукте как о Fa- cebook для пожилых, и посмотрите, как далеко вы зайдете. Во втором варианте подход будет иным. Если у вас не слишком много денег, вы должны действовать так, как будто ресегментируете рынок. Запуск нового продукта требует миллионы долларов на маркетинг для того, чтобы научить клиентов тому, что делает новый продукт, и рассказать, почему они в нем нуждаются. Запуск на существующем рынке также требует миллионов долларов на маркетинг, чтобы конкурировать с существующими игроками, которые мечтают вас раздавить. Если у вас нет миллионов долларов, вы должны строить свой бизнес или доказать его шансы на успех инвесторам, доминируя в особой нише сегмента рынка. В последнем случае вы, по существу, находитесь в «сегментированном новом рынке, который действует по аналогии с ресегментированным существующим рынком Целевая страница (англ. landing page) — страница, на которую пользователь попадает, кликнув на рекламу либо перейдя по ссылке с результата поискового запроса. Подробно об этом в книге Эш Т. Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. Прим пер Нетрадиционные бизнес- модели В двух словах это бизнес-модели, которые не продают продукт клиенту напрямую за определенную сумму. Например, бизнес-модели, которые включают в себя некоторые бесплатные элементы или хотят масштабировать бизнес дополучения доходов. Позже мы обсудим, как применять методы развития клиента к альтернативным бизнес-моделям. Прежде всего мы хотели бы провести четкое разграничение между понятиями. Важно уметь различать предпринимателей, которые полагают, что бесплатное — это лучший путь вырастить свой бизнес, и тех, кто с большой неохотой тестирует обоснованность своих идей при помощи главного арбитра рынка — наличных. Это далеко не всегда одни и те же люди. Фримиум-бизнес (от freemium) — это такой бизнес, который предлагает множество уровней, дифференцированных по функциям продукта и цене, один из которых бесплатный. Фримиум-бизнес должен иметь одну версию или какой-либо уровень, который требует оплаты. Вином случае, согласно определению, это уже будет бесплатный бизнеса не фримиум. Бесплатная бизнес-модель используется предприятием тогда, когда его первичной ранней целью является прирост числа пользователей. Этот прирост должен предшествовать знанию а не предположению, что знаешь) о том, как монетизировать Определения концепции пользователей посредством доходов от рекламы, идей продаж, метаданных или виртуальных товаров. Некоторые из этих биз- несов могут быть преддоходной моделью. Например, владельцы компании еще не решили, какой именно метод они будут использовать для монетизации пользователей. Некоторые компании нуждаются в бесплатном использовании продукта для того, чтобы продать этим пользователям другие продукты. А другим требуется сначала нарастить число пользователей до того, как механизм создания стоимости умрет Позиционирование В двух словах позиционирование — это действие по размещению вашего продукта в пространстве рынка ив умах вашей аудитории. Джеффри Мур в понятие позиционирование продукта включает следующие сведения знание о том, кто ваш клиент и каковы его потребности название вашего продукта и тип или категория продуктов, к которой он относится ключевые достоинства продукта для вашего клиента (неопровержимый довод для покупки описание жизни клиента без вашего продукта знание о том, чем ваш продукт отличается от других, или о том, как он меняет игру». То, как вы позиционируете продукт, будет формировать основы вашей коммуникации со всеми вашими избирателями, включая клиентов, инвесторов, партнеров, сотрудников итак далее. В случае с вашими клиентами цель позиционирования дать им понять, какую выгоду они получат от вас и почему вы лучше, чем все остальные. Примечания Наличие отличительной особенности, дифференциатора, у вашего продукта не является неоспоримым доводом для покупки, а вот выгода, которую она предоставляет, возможно, является таким доводом. Определения концепции Так, например, если вы первые, кто предлагает инструмент для автоматизации отдела продаж в бизнес-модели SaaS (Software as a Service — программное обеспечение как услуга, то ваши покупатели будут покупать не потому, что вы SaaS, хотя это и главный дифференциатор. Они покупают из-за выгоды, которую дает SaaS по сравнению с выгодой, которую дает инсорсинговое решение расходы на IT ниже затраты на внедрение ниже удаленный доступ проще интеграция с Сетью проще веб-интерфейс снижает расходы на тренинги так далее. Ваше позиционирование различается в зависимости от аудитории. В главе Тип рынка пример про Facebook для пожилых приведен как образец плохого позиционирования для клиентов, но, возможно, вполне подходящего для инвесторов, партнеров, некоторых медиа и аналитиков. Поэтому мы должны вас предостеречь от ситуаций, когда брифинг для медиа (то есть пиар продукта) и аналитиков проводят слишком рано неправильное позиционирование (и несвоевременный пиар) могут погубить компанию. Если освещение вашего бренда ме- диа и аналитиками путает клиентов или ошибочно смешивает ваш продукт с уже существующими, то велик риск, что выбудете не в состоянии возместить убытки Соответствующий маркетинг продукта В двух словах имеется ввиду ситуация, когда продукт активно востребован заинтересованными пользователями, представляющими собой значительную часть рынка. Марк Андреессен дает такое определение понятию соответствующий маркетинг продукта Быть на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок. Стив Бланк пишет Проверка клиента доказывает, что вы нашли ряд покупателей и рынок, который позитивно реагирует на ваш продукт, освобождая этих клиентов от некоторой части их денег». В традиционной бизнес-модели, предполагающей продажу продуктов за деньги, соответствующий маркетинг продукта требует удовлетворения трех критериев: Клиент готов заплатить за продукт. Стоимость привлечения клиентов ниже той суммы, 2. которую они платят за продукт. Существует оптимальное количество свидетельств 3. того, что рынок достаточно большой, чтобы поддерживать бизнес Определения концепции Любому бизнесу необходимо получение дохода в определенный момент, поэтому все бизнесы должны иметь соответствующий маркетинг продукта. Если вы не можете доказать, что способны привлекать клиентов за деньги меньшие, чем вы зарабатываете от продажи им вашего продукта, то у вас серьезные проблемы. Хотя и самоопределение соответствующий маркетинг продукта звучит вполне очевидно, и получение доходов — это ясный этап, но измерение соответствующего маркетинга продукта сточки зрения восприятия рынка — задача достаточно сложная. Шон Эллис предлагает рассуждать так, проводя эти измерения Соответствующий маркетинг продукта означает, что по крайней мере 40% пользователей скажут, что будут очень разочарованы, если у них не будет вашего продукта. Правда, надо сказать, что этот порог довольно произвольный, ноя определил его после сравнения результатов почти ста старт- апов. Те, кто борется за выживание, всегда за чертой менее 40%, тогда как те, кто добился успеха, превышают Конечно, есть шанс построить успешный бизнес и при условии, что менее половины ваших клиентов будут очень разочарованы, если их лишат вашего продукта. Я уверен, что о многих продуктах, которые вы покупаете, вы можете подумать, что легко обошлись бы без них. И наоборот, не все предприятия с показателем выше 40% будут успешными. Но тем не менее есть доказательство того, почему показатель в 40–50% — обоснованный. Во-первых, если вы разделяете мнение Мура о кривой жизненного цикла принятия новой технологии, то ваша целевая аудитория на данном этапе — это ранние адепты. Они будут заинтересованы в вашем продукте значительно больше, чем представители раннего большинства или позднего большинства. 52 Стартап вокруг клиента Во-вторых, если выждете момента, чтобы попробовать масштабировать ваш бизнес до достижения этой отметки (как рекомендует Эллис), то захотите быть уверенным, что вы это контролируете, до того, как потратите деньги на принятие мер по созданию спроса (расширению масштабов). Хотя цифра 40% — это хороший показатель того, что вы подобрали соответствующий маркетинг продукта, она ничего не говорит о размере рынка. А имеет ли это значение Ответ зависит от ваших ценностей и финансирования желаний их мы будем обсуждать в следующей главе. Но, невзирая ни на что, подход к измерению рынка должен быть достаточно простым, так как вы многое знаете о вашем сегменте рынка, равно как, вероятно, и о других сегментах, на которые вы могли бы в конечном итоге нацелиться, чтобы нарастить рынок. Как говорит Шон Эллис, сумасшедшие стартапы отворачиваются от воспринимаемой клиентом значительной ценности в поисках большего рынка. Но это не означает, что вы не должны продумывать, куда приведет вас определенный сегмент сточки зрения масштабирования. Наконец, если вам повезет иметь такие сильные признаки, это вовсе необязательно означает, что: Так будет продолжаться и дальше. Размер рынка достаточно большой для поддержания 2. того типа бизнеса, который вы надеетесь построить. Как указывает Бен Хоровитц * , часто доказательство бывает не очень понятными даже если оно понятное, его может не оказаться там, куда вы придете в итоге http://bit.ly/BenHorowitz. Минимальный целесообразный продукт (МЦП) В двух словах это продукт с минимальным числом характеристик, необходимых для достижения конкретных целей, за которые пользователи готовы заплатить дефицитными ресурсами в какой-либо форме. Да, все наши попытки не быть слишком академичными провалились с этим кратким определением, но продолжайте читать дальше. Оригинальное определение Эрика Риса звучит так Минимальный целесообразный продукт — это такая версия продукта, которая позволяет команде собрать с минимальными затратами максимальное количество подтвержденной информации о клиентах. Это определение эволюционировало со временем, но суть его несильно изменилась по сравнению с гипотезой о наборе функций продукта из стадии поиска клиента в Четырех шагах Стива Бланка Последняя часть вашего брифа по клиенту/проблеме — это та, которую не ожидает увидеть команда развития продукта. Вам необходимо определить самый маленький набор функций, за которые клиент заплатит впервой же версии». Мы намеренно дали общую формулировку, чтобы избежать слова деньги как части определения, так как возможно определить промежуточные МЦП, которые не только определяют что-то ценное (подтвержденная информация, но и мини 54 Стартап вокруг клиента мизируют риски, поскольку прокладывают путь к открытию верной бизнес-модели. Внедряя некоторые элементы спроса и предложения, важно, однако, гарантировать, что вы измеряете что-то стоящее. Подумайте о МЦП как о продукте, который для своего использования требует обмена на какие-либо дефицитные ресурсы (время, деньги, внимание, и обмена такого, что сделка показывает продукт может быть полезным или даже успешным, то есть жизнеспособным. На этапах без оплаты вы должны определить валюту и вашу цель (что 2 вы пытаетесь узнать). Например, промежуточные МЦП могут включать просмотры целевых страниц, которые доказывают, что продукт вызывает определенный интерес время, которое вам уделили наличную встречу, чтобы посмотреть демо, подтверждающее, что проблема клиента урегулирована выделение ресурсов на пилотную программу, чтобы проверить, соответствует ли продукт конкретной окружающей обстановке. Несмотря на некоторое несовпадение этих идей с утверждением, что бизнес должен приносить доход как можно скорее, МЦП эволюционирует поэтапно, проходя стадии от концепции продукта до соответствующего маркетинга продукта. Как говорит Эрик Рис, вот почему предпринимательство в экономичном стартапе — это на самом деле серия МЦП, каждый из которых создан для ответа на конкретный вопрос (гипотезу. И целевая страница, и кнопка купить, и работающий прототип оборудования могут рассматриваться как МЦП в зависимости от продукта, рынка и текущей цели владельца продукта. Рис. 3 демонстрирует пример эволюции МЦП для новой * http://bit.ly/EricRiesPivot. Определения концепции 55 видеокамеры уменьшенного размера. Все три колонки — это действительные МЦП, созданные для продвижения компании по пути развития клиента от концепции до платного продукта. Основатель решает проверить жизнеспособность рынка с помощью целевой страницы, которая описывает предлагаемый продукт, технологию, функции и преимущества. Цель — заполучить пользователей для того, чтобы они кликнули на особую кнопку призыв к действию. Валюта в случае МЦП 1 — это внимание или интерес. Рис. 3. Пример эволюции МЦП МЦП 1 PPC-компания * Целевая страница Описание функции/выгоды Призыв к действию — слоган Больше информации» Инсайт рынка Поиск ранних адептов МЦП Чертежи продукта Детальная спецификация Очные презентации демо-технологии Найти стратегических партнеров Начальное финансирование Платные бета-клиенты МЦП Прототип оборудования Функциональный выход Полевой пилот (демонстрационная версия) Доходы Проверка клиента Инвестиции капитала Взаимодействие клиентов Цель МЦП 1 Концепция МЦП Оценка продукт- рынок МЦП Соответствующий маркетинг продукта PPC (сокращение от Pay-Per-Click — оплата за клик) — рекламная модель, применяемая в Интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер либо тело документа. Прим. пер 56 Стартап вокруг клиента МЦП 2 включает в себя набор технических спецификаций, детальные чертежи и, возможно, способность продемонстрировать основную технологию. В зависимости от аудитории целью учредителя может быть получение инвестиций, партнеров по технологии или преданных бета-клиентов. Финальная версия МЦП — это ранняя версия продукта, необязательно в финальной форме, но уже реально используемая клиентами для решения реальной проблемы. Валютой на этом этапе в большинстве случаев, несомненно, являются деньги. Обратите внимание, что в этом контексте понятие жизнеспособный ограничено не поверхностным определением успеха, а, скорее, целью предпринимателя (масштабирование клиентов, специфические функции, оплата, измеряемой определенной валютой (употребление, решенная проблема, деньги Экономичный стартап В двух словах это стартап, который сочетает быстрые, повторяющиеся методы развития с принципами развития клиента. Экономичный стартап (концепция, созданная и зарегистрированная Эриком Рисом) — это такой стартап, который сочетает в себе гибкие повторяющиеся методы разработки (например, Agile) с концепциями развития клиента Стива Бланка. Эрик пишет, что концепция экономичных стартапов родилась благодаря трем трендам: использование платформ благодаря открытым источниками бесплатному программному обеспечению; применение методов разработки; — быстрые клиентоориентированные итерации, как проиллюстрировано в процессе развития клиента. Мы бы добавили еще и четвертый элемент — использование мощной, малозатратной и легкой в применении аналитики. Хотя некоторые характеристики экономичных стартапов практикуются много лет, слияние этих трендов — недавний феномен, ион дает потенциал для беспрецедентной скорости итераций или числа циклов обучения за доллар, тогда как бизнес оттачивает соответствующий маркетинг продукта 58 Стартап вокруг клиента Рис. 4 показывает, что развитие клиента и развитие продукта это два отдельных, но взаимосвязанных процесса. Как описывает Эрик Рис, отдел развития клиента работает над проверкой утверждений о том, кто есть клиент, над проблемой, которую они надеются решить, и над тем, каким будет решение, тогда как отдел по развитию продукта реально разрабатывает решение. Процесс развития продукта получает информацию от клиентов опосредованно, через развитие клиента, и (когда это возможно) напрямую при измерении использования продукта. Продукт непрерывно находится в процессе развития, и клиенту как можно скорее предоставляются новые функции или другие варианты существующих функций. Процесс развития клиента получает входные данные от клиентов опосредованно, через отчеты развития продукта * Рис. 4. Экономичный стартап: взаимосвязь развития продукта и развития клиента Проблема Основные положения о К—П—Р (клиент — проблема решение) Позиционирование Приобретение Клиент Решение Платформа, характеристики архитектуры Продукт Обратная связь Развитие клиента Развитие продукта Решение / Подтверждение проблемы Определения концепции об использовании функций, и напрямую, в процессах развития клиентов и из аналитики. Процесс развития клиента повторяется при тестировании основных бизнес-утверждений, функциональности продукта, приобретения и переработки новых утверждений, результатом которых являются откорректированные гипотезы, отточенные сообщения, позиционирование, требования к функционалу, тактика маркетинга и продаж. В контексте поиска клиента экономичный стартап — это не тот, который обязательно использует сами по себе заповеди экономичного производства, но, скорее, тот, который использует быстрые, повторяющие практики развития вкупе с методами развития клиентов, чтобы: Подтвердить основные гипотезы (клиент — проблема решение (К—П—Р)). Развить минимальный целесообразный продукт. Определить соответствующий маркетинг продукта. Разработать инструкцию по развитию и маркетингу 4. для масштабирования. Создание надлежащего цикла итераций требует от вас предопределить успехи провал для каждого этапа и создать средства для измерения вашего прогресса. Например, в мире интернет- технологий есть показатель Дэйва Макклюра * AARRR ** , которая может применяться для измерения тестовых циклов внутри разных этапов развития продукта и клиентов — от концепции до соответствующего маркетинга продукта и дальше http://bit.ly/DaveMcClureAARRR. ** AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue (англ) — приобретение, активация, удержание, рекомендации, доходы. Прим. пер 60 Стартап вокруг клиента Вероятно, стоит отметить, какие критерии необязательны для того, чтобы стартап считали экономичным в контексте учения Эрика Риса: самонастраиваемость; — неприличное ежедневное количество лапши доширак; — неоплачиваемый труд сотрудников; — система на базе Intel перегородки в офисе; — интерфейс командной строки; — офисные стулья без колесиков Ключевой момент В контексте развития клиента ключевой момент означает изменение одного или нескольких элементов в ваших гипотезах клиент проблема — решение или в бизнес-модели, основанное на полученной информации. Как пишет Эрик Рис, при проверке каждая провалившаяся гипотеза ведет к новому ключевому повороту, когда мы меняем всего один элемент бизнес-плана (сегмент клиентов, набор функций, позиционирование, ноне отказываемся от всего того, что мы изучили». Ключевой поворот лежит в основе концепции быстрого отказа. Чем быстрее вы осознаете, что гипотеза неправильная, тем быстрее вы сможете откорректировать ее и проверить заново Выйти из здания» Эта фраза — условное обозначение постулата Стива Бланка о том, что не следует рассматривать утверждения вашего бизнеса как истинные. Идите и поговорите (лично, если это возможно) с реальными живыми клиентами, чтобы определить жизнеспособность ваших взглядов. Для многих предпринимателей разговор с клиентом — сложная задача. Они будут искать любой предлог, чтобы избежать этой участи, так как чувствуют себя очень некомфортно, разговаривая по телефону с незнакомыми людьми. Одна из причин такого нежелания боязнь быть отвергнутым. Некоторые предприниматели будут скорее нянчиться со своей обреченной ценной собственностью — Великой Идеей, — вместо того чтобы быстро узнать, что для их продукта нет рынка. Одна из задач выхода из здания — узнать, есть ли у вас жизнеспособная бизнес-идея. Если нетто вам нужно ее поменять как можно скорее. Вы должны помнить выйти из здания нужно для того, чтобы минимизировать ваши реальные и возможные расходы (что вы могли бы делать, чтобы не создавать продукт, который никто не хочет). Обратите внимание, что аналитика, исследования и другие автоматизированные, предназначенные для пользователей инструменты для проверки являются дополнительными, ноне заменяют выхода из здания Кейс Множество ключевых поворотов В 2005 году Zingy была самой большой компанией мобильных медиа в Америке. Она продавала рингтоны, обои и игры операторам сотовой связи, медиакомпаниям и конечным потребителям. Компания располагалась в Нью-Йорке, имела в штате 130 сотрудников и на продажах контента зарабатывала миллионов долларов в год. Мы поговорили с Фабрисом Гринда, основателем и СЕО Zingy с 2001 по 2005 год, чтобы узнать о его ключевых поворотах в поиске шансов на успех на рынке. Утверждение 1: надо строить бизнес для клиента» на основе мобильных платежей будет продавать товар напрямую конечным потребителям в США, используя мобильные платежи. План был создан для Европы и Азии, где компании, производящие кон- тент, продавали рингтоны и тому подобные мультимедиа для мобильных телефонов напрямую покупателям, которые платили с помощью SMS или технологий в смартфоне. «Оказалось, что невозможно заполучить какую-нибудь компанию мобильной связи для того, чтобы она предоставила нам доступ либо к системе доставки контента, либо к платежам. У них не было открытых платежных сетей они не верили, что это может стать действительно серьезным делом». Утверждение 2: надо строить бизнес для клиента» на основе прямых платежей В попытке поддержать модель прямых продаж клиенту Zingy попробовала ввести платежи кредитными картами и через номера 1–900 * . То есть * Номера 1–900 — платные коммерческие номера, за звонок по которым вы должны платить по специальным тарифам (например, 10 долларов за минуту или разовая оплата в размере 50 долларов. Прим. пер 64 Стартап вокруг клиента клиент покупал рингтон, который доставлялся прямо на телефон. Это позволяло полностью обойти оператора сотовой связи. «Но делать заказ на сайте и ждать рингтон гораздо обременительнее, чем просто нажать одну кнопку непосредственно на своем телефоне или отправить текстовое сообщение. Наш продукт работал отлично, но так уж случилось, что сложность, присущая платежам, которые мы ввели, снизила потенциальный объем на 99,9% оттого, что мы запланировали». Утверждение 3: надо строить бизнес для бизнеса для клиента» Поскольку клиенты не могли платить кредитной картой напрямую, а операторы мобильной связи не собирались открывать свои платежные системы, Zingy решила попробовать и предоставить контент непосредственно оператору сотовой связи. То, что начиналось как относительно простой процесс продаж напрямую конечным потребителям, стало продажами бизнес для бизнеса, требующими создания сложной экосистемы с большими забюрократизиро- ванными компаниями, известными своими долгими циклами продаж. «Было невероятно сложно определить, с кем разговаривать, и еще сложнее определить, что потребуется, чтобы заключить сделку, даже если мы уже нашли собеседника. Эти компании известны своим стремлением уйти от риска, они ждут, пока другие сделают первый шаг». Интуитивная прозорливость Операторы сотовой связи и не пошевелились бы, но Zingy обеспечила свое присутствие на всех нужных мероприятиях, договаривалась с операторами сотовой связи о дополнительных встречах, и наконец совершенно неожиданно нам позвонил один из производителей мобильных телефонов предоставила образец контента одной из компаний — производителей мобильных телефонов, входящей в состав корпорации Nextel. Корпорация до сих пор не открывала платежи, ноу нее была функция хранения информации о кредитной карте непосредственно на телефоне. Немногие клиенты были готовы делать это. Ноте, кто купил много рингтонов, предоставили необходимое доказательство покупательского спроса. Хотя этот факт и открыл глаза руководству Nextel, чтобы масштабировать услугу была вынуждена развивать все коды, чтобы внедриться в несколько Определения концепции платежных систем Nextel. В это время Sprint * поймала волну и решила, что тоже хочет образец контента, поэтому Zingy передала ей лицензии на контент, владельцем которого она была, без какого-либо технического внедрения, и стала ждать обратной связи о продажах. «В процессе у нас закончились наличные деньги у нас больше не было денег ни на что. Мы пропустили платежи за четыре или пять месяцев. Компания практически утонула как разв тот момент, когда мы строили платформу для Nextel. И тогда случилось чудо пришел первый чек от Вскоре Zingy повторила успех истории со Sprint, разрабатывая сайты обслуживания для компаний AT&T и Virgin Mobile. Продажи Zingy выросли с одного миллиона в 2002 году до двухсот миллионов долларов в 2005-м. «Что интересно, так это подход, который в конце концов оказался успешным будь невероятно гибкими готовым к итерациям Sprint Nextel Corporation — одна из крупнейших телекоммуникационных компаний на планете. Штаб-квартира компании базируется в Оверленд-парке, Канзас, США. Прим. ред Знать свой бизнес К доске! Безусловно, процессы развития клиента в каждом бизнесе свои. Если в простых бизнес-моделях понимание главных принципов развития клиента и их применение не вызывает трудностей, то предприниматели со сложной бизнес-моделью внутри сложной экосистемы могут испытывать проблемы с понимаем того, как, что и когда следует тестировать. Экосистема бизнеса — отношения между компанией, ее партнерами, покупателями и другими игроками — создает сложные взаимозависимости, которые, в свою очередь, провоцируют бизнес-риски и, таким образом, влияют на приоритет бизнес- положений, которые вам нужно проверить и утвердить. Смерть бизнес-плана как метода привлечения инвесторов это желанное развитие событий. Но никто не отменял необходимости продумывать свой бизнес-процесс, которому способствует — вот ирония — написание бизнес-плана. Создание бизнес-модели по методу Александра Остервальдера * предлагает всесторонний процесс для развития вашей бизнес- модели, а Стив Бланк вместе с Энн Миура-Ко ** из компании Floodgate разработали свой собственный полезный шаблон бизнес-модели *** * http://bit.ly/BizModelBook. ** http://bit.ly/cv6t5M. *** http://bit.ly/cRdeWQ. 70 Стартап вокруг клиента Почему предпринимателей приходится упрашивать делать упражнения из книги про развитие клиента или писать бизнес-план и проходить через некие процессы, чтобы среди всех возможных бизнес-моделей раскопать единственно верную Потому что их пугает риск, который, собственно, и не дает им просто сделать это». Для подавляющего большинства предпринимателей, которые не получают финансирования, продолжать выпускать свои продукты и повторять привычные процессы — это, пожалуй, лучшее использование времени. С другой стороны, продумывание своего бизнеса, документирование своих гипотез и создание плана для смягчения рисков — это далеко неплохая идея На самом деле это поможет вам быстрее прийти к вашим неизбежным, в случае успеха, ключевым поворотами осуществить их. Мы считаем, что составление плана применения развития клиента к вашей бизнес-модели — это упражнение, которое необходимо выполнять на доске для презентаций, то есть входе общего обсуждения. Цель этого упражнения не заставить вас написать миллион фактов, а, скорее, помочь вам найти критические точки в вашей бизнес- модели. Мы стремимся помочь вам определить вашу экосистему, распознать риски и расставить приоритеты в бизнес- этапах, необходимых для того, чтобы понять, в чем состоит ваш главный бизнес, и подтвердить это. Конечным результатом станет предложенный (финальный) МЦП с промежуточными моделями, которые вам необходимо для начала протестировать. Как составлять этот план? |