[BOOMINFO.ORG] Стартап вокруг клиента. Правила прибыльных стартапов Верн Харниш Поиск бизнесмодели Джон Маллинс, Рэнди Комисар Управление стартапом Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз Ангелы, драконы и стервятники Саймон Экланд
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
Тема: по рекомендации имя рекомендателя} Здравствуйте, Мэри! {Имя рекомендателя} предложил мне поговорить с Вами об идее, над которой я работаю и которая, мы надеемся, поможет менеджерам по маркетингу более эффективно измерять возврат от конкретной маркетинговой деятельности. Я слышу от профессионалов маркетинга, что существующие решения слишком дорогие, слишком тяжело устанавливаются, склонны выдавать неприменимую на практике систему показателей. Мы надеемся изменить эту ситуацию. {Имя рекомендателя} рекомендовал Вас как руководителя службы маркетинга, который мог бы поделиться своим мнением, взглядом на эти проблемы изнутри. Уверяю Вас, что я не пытаюсь вам что-то продать, а просто надеюсь поговорить с вами об этом рынке и изучить настоящие болевые точки. Если это возможно, могу я угостить Вас чашкой кофе в удобное для вас время С нетерпением жду от Вас ответа и благодарю зато, что уделили мне Ваше внимание. С наилучшими пожеланиями, {ваше имя} Телефонный звонок «Добрый день, это Джо из НьюГеоСоцНет Инкорпорейтед, и, если вы помните, мне вас рекомендовал (сюда вставьте имя любезного рекомендателя). Благодарю вас, что согласились со мной поговорить. Мы открываем компанию, занимающую 108 Стартап вокруг клиента ся геолокационными технологиями, которые позволяют связывать географическое расположение человека с релевантным рекламным контентом на его мобильном телефоне. Сейчас мы находимся на стадии разработки и надеемся, что вы сможете поделиться снами экспертным мнением о рынке. Уверяю вас, что ничего не собираюсь вам продавать. Я просто хотел бы узнать о вашем восприятии рынка и о том, как вы и ваша компания выбираете целевую аудиторию и доставляете рекламу на мобильные телефоны в настоящее время. В обмен я буду рад рассказать вам о некоторых последних разработках в геолокационных рекламных технологиях…». Упражнение. Сделайте холодный звонок Вы нас слышали. Сделайте это. Сделайте то, чего вы боитесь больше всего позвоните кому-то, кого вы не знаете, и расспросите их о своей идее. Что самое ужасное может произойти Вам скажут, что идея неубедительна, что они надеются, что вы не бросили свою основную работу, начнут громко смеяться и повесят телефонную трубку. В самом деле, вы жене прыгаете с парашютом с Гималаев. Окажите сопротивление своим страхам. Сделайте холодный звонок, ивы будете приятно удивлены, когда окажется, что людям нравится говорить о том, в чем они являются экспертами, и они хотят помочь вам. Ловушки, которых следует избегать Не ждите, что ваши друзья и родные будут объективными. Используйте их в качестве поддержки, например, когда вы подавлены, когда вы без сил. Наилучшая практика — это просто начать. А дальше пойдет легче. Удивительно, как легко избежать выхода из здания. Отговорки используются снова и снова. Но вот несколько советов, как преодолеть инертность 8 шагов, чтобы найти клиента Огромное множество людей страстно желают вам помочь при условии, что вы уважаете их время. Огромное множество людей страстно желают поделиться своим экспертным опытом. Огромное множество людей любят бесплатный кофе. чай и прочее. Когда связь с клиентом установлена, лучше пользоваться электронной почтой, чем звонить по телефону, поскольку по телефону приходится уделять первостепенное значение их задачам (а это не очень хорошо). Действуйте, как песня 5. Ice, Ice, Baby * : будьте кратким, точными cоблазнительным. JFDI (Just Fucking Do It — черт возьми, просто сделайте это!). Стоит повторить, что онлайн-опросы, фокус-группы, исследования пользователей не являются заменой надлежащим образом проведенных интервью Ice, Ice, Baby — самая продаваемая песня в истории хип-хопа, разошлась в количестве 40 миллионов экземпляров. Прим. пер 110 Стартап вокруг клиента Шаг 5: заинтересовать потенциальных клиентов Проблема / Текущая ситуация / Презентация решения В Четырех шагах Стив Бланк предлагает особый метод презентации ваших гипотез о проблеме и ее решении. На листе бумаги или на слайде вы создаете три колонки первая содержит проблему, вторая — текущее решение или обходные пути вашего клиента, третья — ваше решение проблемы. Вы презентуете и обсуждаете каждую колонку по очереди, не показывая следующие за ней колонки. Например, вы описываете проблему (ы) и затем предлагаете ее (их) обсудить. Звучат ли слова ваших собеседников правдоподобно Они кивают Что они думают поданному вопросу Помогите им говорить откровенно и рассказать вам о том, как они видят этот вопрос в будущем. Насколько он для них важен Каков денежный аспект проблемы Разговор должен естественно перейти к обсуждению того, пользуются ли они продуктом конкурентов, пытаются ли они найти решение самостоятельно или спешно ищут какие-то обходные пути. Опять же, вы должны давать наводки в разговоре. Например Я слышал от многих СЕО, что для решения этого вопроса они до сих пор используют электронные таблицы, Кто занимается кодировкой ваших анкет на сайте сейчас Насколько вовлечены 8 шагов, чтобы найти клиента сотрудники в процесс установки вашего текущего решения Есть ли у вас проблемы, связанные с безопасностью, из- за подхода, основанного на интернет-технологии?». Если всё идет хорошо, разговор естественным образом перейдет к вашей идее относительно решения проблемы. Возможно, это самая сложная часть, поскольку будет невероятно тяжело избавиться от желания продать. Начните просто. К этому времени вы должны были уже заинтересовать собеседника своей короткой презентацией. Вам необходимо донести свою большую идею, как ее определяет Стив, а не список характеристик (функций. Опишите ваше главное отличие и то, как ваш продукт решит проблему. Сядьте на место и ждите ответа. Когда они переварят информацию, они, скорее всего, начнут задавать вопросы. Первая вещь, которую вам нужно понять, — задают они вопросы потому, что не понимают чего-то, или потому, что они роют землю в поисках решения Если первое, то вам необходимо поработать над вашей презентацией. Если второе — вы преодолели главное препятствие. Кроме того, вам стоит узнать, чем является ваш продукт — витамином или болеутоляющим средством. (То есть хорошо бы иметь продукт или обязательно иметь продукт) Иными словами, вот вопросы Стива: Что является вашей самой большой болью в работе? — Если бы вы могли взмахнуть волшебной палочкой и изменить всё что угодно в том, что выделаете, чтобы это было? Когда вы освоитесь в подобных разговорах, выбудете удивлены количеством данных, которые вам предоставят. Продумайте мысленно второй набор гипотез в общих чертах — 112 Стартап вокруг клиента на случай, если такие гипотезы возникнут и если предоставится возможность озвучить их в разговоре. Если вы разговариваете с пользователями, которые, как вы надеетесь, заплатят за продукт, вы должны выстроить разговор соответствующе. Если вы провели 90 процентов разговора, а ваш потенциальный клиент вдруг говорит А, вы хотите, чтобы я заплатил, то вы потеряли много времени. Обсуждение определенной ценовой политики может быть, а может и не быть уместным — в зависимости от вашей бизнес-модели и оттого, что вы на данный момент узнали. Мы обнаружили, что открытые вопросы, например сколько вы готовы заплатить, — это вопросы, которые зачастую трудно задавать и на которые трудно отвечать, что в результате дает скудные данные. Гораздо эффективнее предложить конкретную цену или ценовой диапазон. Также, в зависимости о того, как далеко вы зашли в своем процессе, вам может потребоваться проверить, какой тип тестовой версии будет отвечать ожиданиям клиентов, например Если мы предложим бесплатную тестовую версию, будет ли вам интересно получить ее?». Когда вы завершаете разговор, вспомните вот о чем. Всегда будьте благодарны за время, которое уделили вам собеседники. Если в процессе разговора вы получили какое-либо замечание или полезную информацию, спросите, можно ли будет повторить ваш разговор позже. Попросите рекомендовать вас другим людям, которые, возможно, страдают от такой же проблемы или очень хорошо знают этот рынок 8 шагов, чтобы найти клиента После встречи пошлите своему собеседнику письмо по электронной почте, в котором будут благодарность краткое изложение вашей беседы список действий по пунктам, если они были сделаны и если это уместно образец текста, который можно послать как рекомендацию знакомым. Вот примерный образец письма, которое следует отправить после разговора. Добрый день, Дэйв! Благодарю Вас зато, что уделили мне вчера время и встретились со мной. Ваши знания и опыт чрезвычайно полезны. Как мы договорились, высылаю Вам ссылку на сайт презентацию или что-либо другое, что он (она) была) заинтересована) увидеть. Буду очень благодарен за любые дополнительные отзывы. Вы также упомянули, что знаете пару людей, кому могла бы быть интересна моя идея или кто мог бы поделиться со мной своим экспертным мнением. Прилагаю краткое сообщение, которое вы могли бы им перенаправить. [Рекламная информация Имя занимается развитием новой рекламной сети для мобильных телефонов, которая позволит связывать географическое положение человека с персонализированным рекламным контентом. Она) хотела) бы поговорить с экспертами в области мобильной индустрии, чтобы обсудить рынок и его возможности. Так как у Вас есть огромный опыт в этой сфере, я рекомендовал ей (ему) поговорить с Вами. Она) заверила) меня, что не пытается что- то продать, а просто ищет экспертное мнение о рынке и клиентах. Вот ее (его) контактная информация 114 Стартап вокруг клиента И, наконец, вот контакты маркетолога, о котором мы говорили. Если я могу быть Вам чем-то полезным, пожалуйста, не стесняйтесь и обращайтесь. С наилучшими пожеланиями, [ваше имя] Упражнение. Репетируйте свою презентацию Найдите себе союзника и презентуйте ему свои гипотезы о проблеме и ее решении. Но вам нужно получить отзыв не об этих гипотезах, а о вашем методе презентации. Если она выглядит сырой, тренируйтесь. Если она и после этого выглядит сырой, меняйте в ней слова до тех пор, пока она не станет выглядеть достойно. Используйте приведенные здесь примеры, но изложите их своими словами ив своем стиле. Это позволит вам чувствовать себя естественно в разговоре с незнакомыми людьми. Необходимо, чтобы ваша презентация была гладкой, чтобы разговор тек непринужденно. Иногда нужно научиться не мешать самому себе Начните с проведения презентации перед людьми, которых вы хорошо знаете, а затем перейдите к выступлениям перед людьми, которых знаете не так хорошо, но которых вы уважаете. Скажите им, что вам нужен отзыв о том, как выделаете презентацию, но они также могут комментировать и высказывать свое мнение и о самих гипотезах. Рискуем повториться. Вашей задачей является не тренироваться дота- кой степени, чтобы презентация стала чересчур отрепетированной, а, скорее, суметь естественным образом внедрить в реальный разговор то, что вам необходимо узнать. Вы жене хотите, чтобы ваш разговор выглядел заранее прописанным. Практикуясь, вы сможете найти такие ключевые фразы, которые помогут правильно построить дискуссию и послужат хорошим началом для разговора на заданную тему. Главное — остановиться на трех или четырех необходимых для изучения пунктах, держать их в голове и направлять разговор на обсуждение этих пунктов 8 шагов, чтобы найти клиента Ловушки, которых следует избегать Не превратитесь в спонтанного противника развития клиента! Получение негативных отзывов может спровоцировать естественное желание отрицать развитие клиента. Вы просто ничего не понимаете — это довольно частая реакция на слова потенциальных клиентов, которые отвергают вашу идею. Выбудете особенно ранимым, если не вы управляете встречей. Например, беседа может уйти в сторону от основного ценного предложения к характеристикам продукта, а потом, возможно, и к макроэкономическим теориям. Негативная реакция на один из ваших постулатов может спровоцировать ситуацию, когда вы начнете занимать оборонительные позиции, ив результате это всё выльется в продажи, а не в изучение. Несмотря на благие намерения, многие предприниматели ищут подтверждение своим гипотезам, вместо того чтобы проверять их. Это называется настраиванием подтверждения и имеет сомнительную выгоду. Быть осведомленным об убеждениях других Когда вы выходите из здания, одно можно гарантировать смело люди попытаются навязать вам множество собственных утверждений. Конечно, они будут называться не утверждениями, а, например, экспертным мнением о вашей бизнес-модели, стратегии выхода на рынок, названии компании, цвете логотипа вы сами назовете, о чем. Но всё равно это утверждения. Отнеситесь к этому с пониманием и воспримите их именно так, как они того стоят это просто чьи-то догадки. Вежливо кивайте, когда кто-нибудь спрашивает вас выдумали о франчайзинге?» или выдумали о том, чтобы дать вашу лицензию. В ваших силах вежливо направить разговор обратно к тем утверждениям, которые вы хотите проверить Шаг 6: контрольная точка. Фаза 1 / Сбор информации / Измерение / Тест Цель первого раунда интервью — протестировать и подтвердить основное ценное предложение, приведя идею вашего продукта в соответствие с сегментом рынка, страдающим от проблемы, которую вы решаете. В идеале эту работу необходимо сделать прежде, чем начинается развитие реального продукта. Вы начинаете серьезно строить продукт только после того, как получите подтверждение своим постулатам о К—П—Р. Цель второго раунда интервью — заострить внимание на основной функции продукта, которую должны получить ваши клиенты, и наряду с этим проверить свои утверждения о бизнес-модели, изучить характеристики вашего сегмента рынка, которые позволят вам добиться внимания клиентов. Количество интервью, которые выпроводите, зависит от вашего рынка и характера ответов. В целом предлагаемый вами образец должен быть пропорционален объему вашего рынка. Возможно, кто-то мог бы определить надлежащий размер образца статистически, нона данном этапе это излишне. Если ответы от узко обозначенного сегмента четко стремятся в томили ином направлении, то, вероятно, вы поговорили с достаточным числом потенциальных клиентов в этом раунде. Как говорит Стив, остановитесь, когда все данные начинают выглядеть одинаково 8 шагов, чтобы найти клиента Исходя из результатов интервью, вы либо готовы двигаться дальше, сделать ключевой поворот, либо ситуация остается неясной. Ответы, демонстрирующие большой разброс мнений, скорее всего, требуют некоего ключевого поворота. Например, потребуется модифицировать или перефразировать ваши гипотезы или, возможно, просто поговорить с большим количеством потенциальных клиентов. Если все данные выглядят одинаковыми, тогда: или вы идентифицировали правильного клиента, то есть того, кто страдает от конкретной проблемы, которую вы решаете, и кто заинтересован в конкретном решении проблемы. Как только вы найдете ваш правильный сегмент рынка, выбудете готовы приступить к измерению пригодности вашего продукта и приняться за анализ следующего набора утверждений (шаг или один или более из трех основных К—П—Р- постулатов неверен, ивы должны вернуться к шагу 1. Ревизия ваших убеждений может повлечь за собой следующие действия незначительные изменения идеи вашего продукта уточнение того, кто может быть вашим покупателем пересмотр сегмента рынка, который вы анализируете нахождение точной проблемы, которую вы решаете определение вашего предложенного ре шения. Ловушки, которых следует избегать Отзывы клиентов Одна из самых сложных частей коммуникации с клиентами — это знать, что игнорировать, а что воспринимать как руководство к действию. Опять жене существует святого Грааля, который решил бы это за вас. Интуиция — это важная составляющая 118 Стартап вокруг клиента в жизни предпринимателя. У владельца стартапа есть видение, ау клиента есть проблема. Вы должны тщательно сравнивать пожелания клиента и свое видение. В идеале именно поэтому вы и находите ранних адептов. Вы распознаете ранних адептов, потому что они в курсе проблемы, которую вы пытаетесь решить, и понимают ее обычно лучше, чем вы. Возможно, эти люди уже думают над проблемой, ищут или даже разрабатывают ее решения, а возможно, и придумали, как ее обойти. Когда будет готова ваша презентация первичных убеждений, ранние адепты уже соберутся выписать вам чек! Как долго мне нужно этим заниматься? Оформление восьми шагов в документ на 74 страницах может дать вам иллюзию, что процесс развития клиента займет несколько дней. Нона самом деле это не так. Развитие клиента само по себе занимает многие месяцы. Если сроки развития продукта можно немного сократить благодаря Agile, концепциям минимального целесообразного продукта итак далее, то развитие клиента происходит параллельно с развитием продукта, продолжается столько же, сколько продолжаются развитие продукта, маркетинг и продажи, и до тех пор, пока бизнес вызывает устойчивый интерес Шаг 7: найти соответствующие проблему и решение/МЦП К этому моменту вы уже успешно пообщались со множеством потенциальных клиентов. Вы также переделывали (вероятнее всего, много раз) ваши основные К—П—Р-гипотезы, и у вас есть основания полагать, что вы определили, что для вашего продукта существует жизнеспособный рынок. Как говорит Эш Маурья, вы определили соответствующий маркетинг продукта, и у вас есть сильные проверенные гипотезы для правильного сегмента рынка. После многих разговоров вы идентифицировали нескольких людей, готовых работать с вами над дальнейшим определением точных функций продукта, который удовлетворил бы их потребности. Вы также идентифицировали других людей, которые желают следить за разработкой продукта, проверять его функции ив целом настроены довольно оптимистично относительно адекватности продукта их нуждам. Эти две группы людей представляют собой ранних адептов. Шаг 7 — новый цикл итераций, который, по всей вероятности, будет длиться дольше, чем первый. Вовремя этого цикла вы разрабатываете функционирующий продукт и как можно скорее предоставляете его в распоряжение ваших ранних адептов. Хотя ваш продукт еще не доведен до совершенства, вам необходимо, чтобы пользователи протестировали его на соответствие 120 Стартап вокруг клиента их проблеме. Это неклассическая бета-программа (хотя вы также можете запустить и одну из них. Это не тестирование на наличие сбоев или практичность, это, скорее, проверка на пригодность решаете ли вы проблемы пользователей? Регулярно общайтесь с вашими ранними адептами, в том числе лично. Демонстрируйте им или обсуждайте сними эволюцию вашего продукта и продолжайте анализировать проблемы, с которыми они сталкиваются. Изменились ли их проблемы Не стали ли они более обременительными или, наоборот, менее обременительными Есть ли что-то, что беспокоит их больше? Если вы еще не упоминали это, поговорите с вашими клиентами насчет ценовой политики. До того как спросить, сколько они готовы заплатить, попытайтесь изучить ценность вашего решения. Важно помнить, что ценность — это совсем не тоже самое, что и цена. Позволяет ли ваш продукт экономить время Деньги Увеличивать долю рынка Увеличивает удовлетворенность клиентов Цена, которую ваш клиент готов заплатить, находится между той, о которой они вам говорят, и реальной, по их мнению, ценой? Помимо этого вы должны вернуться к вашей группе потенциальных клиентов, чтобы узнать больше о них как о потенциальных покупателях. Другими словами, вы должны подтвердить предположения, задокументированные в шаге 2. На основе этих ответов вы в конце концов разрабатываете инструкцию для привлечения и превращения ваших потенциальных клиентов в реальных. Упражнение. Запишите это себе на лбу Делаю ли я продукт, в котором кто-нибудь нуждается? Серьезно, вы должны спрашивать себя об этом каждый день — не для того, чтобы вызывать страх, неуверенность и сомнения, но для того, 8 шагов, чтобы найти клиента чтобы стимулировать себя и свою команду. Речь идет не о маркетинге, продажах или дефектах продукта. Суть этой второй итерации через развитие клиента заключается в том, чтобы убедиться, что вы создаете что-то, нужное людям. Ловушки, которых следует избегать |