[BOOMINFO.ORG] Стартап вокруг клиента. Правила прибыльных стартапов Верн Харниш Поиск бизнесмодели Джон Маллинс, Рэнди Комисар Управление стартапом Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз Ангелы, драконы и стервятники Саймон Экланд
 Скачать 1.07 Mb.
|
|
Расширение функций Остерегайтесь, потому что сейчас вы находитесь в опасной зоне расширения функций. Люди, с которыми выговорите, просят о разных функциях. Некоторые будут соблазнять вас реальными деньгами. Вам сложно сказать нету вас есть реальные счета. Доллары за профессиональные услуги тоже зовут вас. Если вы копнете глубже, вы обнаружите, что своим продуктом вы обслуживаете множество сегментов рынка. Что выделаете Опять жене существует единственно верного ответа. Вот несколько мыслей для рассмотрения. Вы должны делать то, что требуется для сохранения вашего бизнеса (если необходимо, займитесь консультированием или изготовлением товаров/услуг на заказ). Будьте преданны своему видению (не дайте соблазну доходов от услуг убить мечту о продукте). Выберите сегмент, на котором вы сконцентрируетесь 3. (70% ресурсов в сегмент A, 20% — в B, 10% — в случай- ный). Если сегмент А потерпит неудачу из-за недостаточности объема, нехватки денег или заинтересованности, сделайте ключевой поворот Шаг 8: контрольная точка. Фаза 2 / Сбор информации / Измерение / Тест Выполнение шага 8 представляет собой конец фазы поиска клиента в развитии клиента. Выбудете готовы завершить этот этап, если у вас будут сильные гипотезы о соответствующем маркетинге продукта, основанные на полученной информации, а также образец минимального целесообразного продукта. В зависимости от вашего продукта и вашей бизнес-модели жизнеспособность должна измеряться наличием некоего уровня доходов. Ваш МЦП должен иметь функции, которые решают проблемы ваших клиентов таким образом, чтобы они были готовы заплатить за него. (Это вовсе необязательно означает, что они заплатили, но они пользуются вашим продуктом, понимая, что это платный продукт.) Следующий этап развития клиента — это проверка клиента. На этом этапе вы начинаете подтверждать свои методы привлечения клиентов (без запуска, узнаёте больше о сегментах, которые вы обслуживаете, определяете соответствующий маркетинг продукта и четко понимаете вашу бизнес-модель. 8 шагов, чтобы найти клиента Ловушки, которых следует избегать Не ищите легких путей Все ваши усилия на сегодняшний день окажутся спорными, если вы не взяли заправило делать ключевые повороты, когда рынок показывает, что это необходимо сделать. Если вы испытываете серьезные сомнения насчет чего-либо, что вы узнали в процессе поиска клиента, то вы должны ради себя самого (и любого другого совладельца) копать глубже и искать ответы на эти болезненные вопросы. Пришло время сделать это Кейс Проверка бизнес-модели на возможность масштабирования Компания YouSendit предлагает решения для отправки, получения и отслеживания цифрового контента. Ранджит Кумаран, основатель и технический директор YouSendit.com, никогда не думал, что итерации его раннего продукта были промежуточными МЦП», ноу них были все присущие МЦП элементы минимальные функции, необходимые для проверки конкретной цели, основанной на поведении конкретного пользователя. Мы поговорили с Ранджитом о том, как в поисках правильной бизнес-модели через серию МЦП он вырастил компанию. Благодаря своему собственному печальному опыту на различных профессиональных ролях в стартапах в области высоких технологий Ранджит обнаружил проблемы, связанные с совместным пользованием большими файлами. Будучи в прошлом инженером, менеджером инженеров по сбыту и директором по маркетингу, Ранджит был свидетелем проблем, связанных с неудачными попытками послать большие файлы по электронной почте. Его личный опыт стал его первоначальным вдохновением Если вы немо- жете вставать каждый день и использовать ваш собственный продукт или вставать каждый день и видеть потребность в вашем продукте, то гораздо труднее сдвинуть дело с мертвой точки». В будничных разговорах (предварительных) с сотрудниками различных организаций он нашел подтверждение тому, что и у других были такие же потребности. Это были люди, которые подолгу службы помогали отчаявшимся пользователям обмениваться большими файлами или важными документами с коллегами, партнерами и клиентами, которые находились на удаленном расстоянии 8 шагов, чтобы найти клиента Промежуточный МЦП 1 Ранджит и его команда стали пробивать себе дорогу, и их первой целью было доказать жизнеспособность продукта. Поэтому они создали МЦП, чтобы посмотреть, проявит ли кто-нибудь интерес к продукту и правы ли они в своем убеждении, что уровень интереса будет весьма высоким. «Наши ранние проверки включали два сервера и сайт всего из четырех страниц Главная, Загрузка со шкалой прогресса загрузки, Загрузка завершена и Загрузить страницу. Нашей целью было сделать так, чтобы пользователи могли загружать файл и посылать его нескольким адресатам по e-mail в течение 15 секунд». Их главной задачей, как рассказал Ранджит, было создать интерфейс по аналогу Hotwire: Мы сказали давайте сделаем отправку больших файлов такой же простой, как бронирование номера в отеле или поиск информации о полете». Свою первую целевую аудиторию они искали в сообществах людей, у которых, скорее всего, была необходимость часто отправлять большие файлы. Для начала мы хотели сделать простое ценное предложение, — объясняет Ранджит. — Наша первая ключевая фраза была Файл слишком большой для Команда YouSendit часто посещала форумы, разыскивая специалистов творческих профессий фотографов, видеооператоров — любого, кто создает цифровой контент, и давала им бесплатный доступ к своему сайту. Результатом работы стал оглушительный успех. Через год YouSendit посещало уже более одного миллиона уникальных посетителей в месяц Вирусный характер продукта обеспечил ему новых пользователей, поскольку услугами сайта пользовались теперь уже не только представители творческих профессий, но и получатели их файлов, которые не входили в изначально избранный сегмент рынка. Шансы на успеху были достаточными, чтобы поднять небольшую сумму начальных инвестиций, позволяющих сохранить силы. Спустя еще один год работы создатели сайта увидели шесть миллионов уникальных посещений в месяц и, основываясь на этом, успешно закрыли первый раунд финансирования 126 Стартап вокруг клиента Промежуточный МЦП Невероятно, но до этого времени у YouSendit не было зарегистрированных пользователей Правда, с деньгами профессионалов на борту эта ситуация быстро изменилась. YouSendit определила свой соответствующий маркетинг продукта — это был бесплатный продукт, поддерживаемый на средства от рекламы. Бизнес-модель была основана на подписке, но всё это было пока только на бумаге. И тогда YouSendit столкнулась с проблемой того, как лучше монетизировать своих пользователей. И было решено протестировать несколько вариантов. В YouSendit провели конкурс на лучшую выпечку сравнили, что выгоднее получать доход от рекламы, оставив бесплатных пользователей, или заставить людей платить. «Модель с подпиской просто разрушила всё, что мы могли сделать при рекламной модели. Вся суть платного продукта была в том, чтобы заставить клиентов достать свои кредитные карты. Через четыре минуты после запуска платных функций у нас были платные клиенты это был кульминационный момент». С этого момента YouSendit стали следить за чувствительностью ценовой политики, проверять позиционирование, проводить оптимизацию каналов дистрибуции и расширять бизнес-сегменты, используя безопасный, надежный обмен сообщениями, удваивая скорость конверсии. Однако ключевой поворот от бесплатной версии к фримиуму не был безболезненным. Так как в YouSendit сконцентрировались на создании ценности для своих основных платных клиентов, они потеряли примерно треть трафика, то есть тех, кто решил, что надежный, проверенный, брендированный сайт — это не то, чего они хотели. «На сегодняшний день конечный результат более целенаправленный, — говорит Ранджит. — В итоге у насесть миллиона уникальных посетителей в месяц и более 12 миллионов зарегистрированных пользователей Заключение Заключение В этой книге мы стремились сформулировать три уровня размышлений о развитии клиента. Первое и главное — это философия относитесь скептически к своим убеждениям. В Черном лебеде Нассим Нико- лас Талеб убедительно пишет об опасности предрасположенности людей к вере в свои собственные убеждения о доверии к экспертным мнениям о трогательной, хотя и обманчивой, практике создания рассказов о прошлом, стем чтобы предсказать будущее. Талеб пишет Объяснительное заблуждение обращает внимание на нашу ограниченную возможность смотреть на последовательность фактов без накручивания объяснения к ним или, с другой стороны, налагая на них логическую связь — стрелку взаимоотношений. Объяснения связывают факты друг с другом. Они делают их еще более легко запоминающимися они помогают им иметь больше смысла». Многие деловые книги попадают в эту же ловушку они написаны экспертами, которые создают успешные модели, основываясь навыдуманных историях о прошлых успехах, и полностью игнорируют кладбище предприятий, которые следовали этим же историям, но потерпели неудачу 130 Стартап вокруг клиента Вы уже скептически относитесь к развитию клиента, экономичным стартапам и ко множеству начинающих свое существование модных словечек, к гибким, но, по существу, бессмысленным терминам. Это здорово, ведь это дает вам больше власти мы аплодируем вашему скептицизму. Но будьте по- философски последовательны периодически уделяйте время тому, чтобы изучить компетенцию — вашу собственную, ваших друзей, партнеров и инвесторов. Приложите усилия, чтобы проверить свои убеждения. Во-вторых, это обращение к принципам развития клиента в контексте вашего бизнеса. Для тех, кто хочет изучить вопрос немного глубже, чем на уровне философии, мы сформулировали принципы и концепции и обсудили один путь (безусловно, существуют другие) для продумывания вашей бизнес-модели, чтобы помочь вам применить развитие клиента к вашему бизнесу. Философия изучения ваших взглядов приводит к практике объединения с вашими клиентами, стем чтобы проверить эти убеждения. Вы выходите из здания и проверяете свои основные убеждения о клиенте — проблеме — решении. Выдаете формулировку и строите МЦП, который тестирует технологический или рыночный риски — готовность клиентов заплатить за конкретный набор функций. Вы документируете и проверяете свои убеждения касательно механики экосистемы вашего бизнеса, включая участие третьих лиц и механику вашей воронки трансформации клиентов. Вы создаете цепь ценностей, которая пытается открыть путь для смягчения высоких рисков, в первую очередь в надежде сделать ключевые повороты как можно раньше. Третий уровень — это пошаговая инструкция поиска клиента. Тем, кто ищет тактическую инструкцию, мы детально Заключение показали, как выработать свой путь через процессы поиска клиента, соответствующего маркетинга продукта и других шагов развития клиента. Вместо того чтобы придумывать длинный список заданий или необходимых ответов на сотни вопросов, мы попробовали научить вас ловить рыбу подумать о своем бизнесе, записать свои конкретные убеждения, найти и проинтервьюировать правильных людей, заинтересовать их правильным способом, осознать, когда пришло время двигаться вперед или сделать ключевой поворот. Как говорит Стив Бланк, первый шаг по направлению к фундаментальным переменам в построении стартапов — это признать, что окружающая бизнес-среда хаотична. Развитие клиента — это структура для работы в хаосе. Цель — увидеть, как быстро вы можете превращать догадки в факты». Мы надеемся, что дали вам инструкцию, которая поможет вам сделать в точности тоже самое. Отзывы/предложения/комментарии/вопросы приветству- ются. Вы можете принимать развитие клиента или не принимать. Нов конце дня (и этой книги, если вы вынесете только одну вещь из этой книги, то пусть это будет Проверьте свои убеждения Литература Ресурсы, имеющие отношение к теме книги Гид предпринимателя по развитию клиента (http://www.custdev.com) Блог Брента Купера (http://marketbynumbers.com) Блог Патрика Власковица (http://vlaskovits.com) Блоги, связанные с темой развития клиента Стив Бланк (http://steveblank.com) Эрик Рис (http://sturtuplessonslearned.com) Шон Эллис (http://startup-marketing.com) Эндрю Чен (http://andrewchenblog.com) Эш Маурья (http://ashmaurya.com) VentureHacks (http://venturehacks.com) Литература 133 Синди Альварез (http://cindyalvarez.com) Эйприл Данфорд (http://rocketwatcher.com) Книги Steven Gary Blank. Th e Four Steps to the Epiphany. Cafepress. com, 2005. (Стивен Гари Бланк. Четыре шага к прозрению) Джеффри Мур. Преодоление пропасти. М : Вильямс, 2006. Нассим Николас Талеб. Черный лебедь. М : Колибри, 2009. Группы/встречи Google Th e Lean Startup Circle Bootstrapper’s Теги в «Твиттере» #CustDev #LeanStartups Список технических ресурсов Экономичный стартап в «Википедии» (http://leanstartup.pbworks.com) Инструменты стартапа (http://startuptools.pbworks.com) Архив Спросите YC» * (http://gabrielweinberg.com/startupswiki/Ask_YC_Archive) * YC — Ycombinator — компания, которая выдает начальные инвестиции для стартапов. Архив Ask YC — это собрание самых интересных и полезных постов, опубликованных в блоге ycombinator.com враз- деле Hackernews. Прим. пер Благодарности Без Стива Бланка и его Четырех шагов к прозрению появление этой книги было бы, конечно, невозможным. Прозрение Стива, посвященное методике развития клиента, ее практике и процессу, вдохновило бесчисленное множество предпринимателей, инвесторов и руководителей предприятий, заставило их серьезно задуматься о том, как следует строить новый бизнес. Мы хотим поблагодарить Стива не только за озарения и идеи, которыми он щедро поделился в своей книге, в своем блоге ив учебной аудитории на своих лекциях, но и за одобрение и поддержку, которую он оказал нам в наших стараниях написать эту книгу. Мы хотим выразить признательность ведущим мыслителями сторонникам методики развития клиента и подобных ей принципов, особенно Эрику Рису, Шону Эллису, Дэйву Макклюру и Эндрю Чену. Мы также хотим поблагодарить тех предпринимателей и профессионалов, которые продолжают обсуждать и рассматривать эти идеи, например в группе Рича Коллинза Lean Startup Circle и на других площадках. Важнее всего, что эти люди Эш Маурья, Бабак Ниви, Синди Альварез, Дэн Мартелль, Дэвид Бинетти, Гифф Констэйбл, Кент Бек, Кэвин Диволт, Рич Коллинз и Шон Мерфи — воплощают свои идеи в действия, делятся своим Благодарности опытом и энергично продвигают развитие клиента. Обсуждение ежедневной тактики сними стало большим стимулом для наших собственных размышлений, которые и нашли отражение в данной книге. Кроме того, мы благодарим за участие в нашей работе над книгой и за предоставление ценных отзывов Адама Харриса, Эн Миюра-Ко, Анне Розинат, Эша, Гиффа, Билла Ирнера, Дэй- ва Конканнона, Джеффа Видмана, Кэвина Дональдсона, Кайла Мэттьюса, Мэттью Грэтта и Пита Манникса. Мы хотели бы отдельно поблагодарить Хитена Шаха зато, что он вдохновил нас на создание этой книги и стал неиссякаемым источником поддержки, контактов и знаний. И, наконец, мы хотим поблагодарить Фабриса Гринда, Брю- са Меллера, Ранджита Кумарана и Джеффа Смита зато, что поделились снами своими историями. Брент Купер, Патрик Власковиц Лучшие книги о стартапах Брент Купер и Патрик Власковиц Стартап вокруг клиента Как построить бизнес правильно с самого начала Ответственный редактор Дарья Денисова Редактор Людмила Давыдова Дизайн Сергей Хозин Макет и верстка Надежда Кудрякова, Екатерина Матусовская Корректоры Юлия Борисенко, Римма Болдинова, Мария Котова |